2000年，廣東部分保健品開(kāi)始采用終端攔截營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著銷(xiāo)量的迅速提升，這一方式被其它廠家紛紛效仿，一時(shí)間，藥店、商場(chǎng)和超市終端攔截風(fēng)起云涌，到2002年高峰時(shí)，甚至一家?guī)资矫椎乃幍昃陀卸畮讉€(gè)廠家的促銷(xiāo)員。于是一批只有形式，抓不住終端攔截實(shí)質(zhì)的廠家被市場(chǎng)淘汰出局，或處于半死半活狀態(tài)，應(yīng)了一句話“形式可以效仿，實(shí)質(zhì)難以把握”。本文在終端攔截方式操作××烏雞成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、選點(diǎn)、宣傳單、促銷(xiāo)員素質(zhì)、培訓(xùn)和管理5個(gè)方面，對(duì)終端攔截的5大實(shí)質(zhì)進(jìn)行剖析和實(shí)例說(shuō)明，希能對(duì)保健品和藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有所裨益。

　　實(shí)質(zhì)一：產(chǎn)品是終端攔截的基礎(chǔ)

　　終端攔截要求產(chǎn)品組合好，產(chǎn)品功效面廣，效果好，不僅進(jìn)入終端的男女老少都能抓住，顧客回頭率高，促銷(xiāo)員日常促銷(xiāo)任務(wù)完成難度低，整體銷(xiāo)量高，而且多產(chǎn)品利潤(rùn)的累積，能分?jǐn)偨K端日益攀升的促銷(xiāo)管理、促銷(xiāo)員工資等費(fèi)用，避免單一產(chǎn)品利潤(rùn)被各種費(fèi)用耗盡，最終做下來(lái)，廠家僅僅成了“搬運(yùn)工”的問(wèn)題。

　　××烏雞公司最初僅一個(gè)產(chǎn)品，功效主要針對(duì)女性調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、改善睡眠和提高免疫力，隨終端費(fèi)用的增加，逐步增加了兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品，老人心腦血管、提高免疫力、改善睡眠產(chǎn)品，男性補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品，適用所有人群的止咳、消炎產(chǎn)品，女性婦科炎癥產(chǎn)品，女性減肥產(chǎn)品等。有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)，漸次加入功效適應(yīng)面廣的其它產(chǎn)品，從女性向兒童、老人、男性擴(kuò)展，涵蓋盡可能廣的人群；在此基礎(chǔ)上，再對(duì)女性群體產(chǎn)品進(jìn)行炎癥、減肥功效細(xì)分，先要廣，再做深。一般一個(gè)促銷(xiāo)員促銷(xiāo)5－8個(gè)產(chǎn)品為宜。

　　失敗公司往往把握不住產(chǎn)品關(guān)，要么產(chǎn)品少，功效單一，適用人群窄；要么有幾個(gè)產(chǎn)品，但功效互相重疊；要么產(chǎn)品太多，十幾個(gè)，促銷(xiāo)員根本應(yīng)對(duì)不過(guò)來(lái)；要么產(chǎn)品功效不明顯，只有一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有回頭客。產(chǎn)品差強(qiáng)人意，公司大廈就無(wú)法建立。

　　實(shí)質(zhì)二：選點(diǎn)是終端攔截的關(guān)鍵

　　終端攔截首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類(lèi)組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是什么人群，就尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體人流量大的藥店、商場(chǎng)或超市做促銷(xiāo)點(diǎn)，組合上相應(yīng)產(chǎn)品，否則，就會(huì)出現(xiàn)“文不對(duì)題”的問(wèn)題，造成投入浪費(fèi)；其次要求終端點(diǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的合計(jì)利潤(rùn)要達(dá)到公司最低利潤(rùn)水平，換句話說(shuō)，也就是公司產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量要達(dá)到一定的水平，費(fèi)用率要控制在合適的范圍，否則，連促銷(xiāo)員都養(yǎng)不活，更不用談?dòng)恕?/p>

　　××烏雞公司將女性調(diào)經(jīng)、炎癥、減肥及男性補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品組合，尋找工業(yè)區(qū)年輕女性和男性群體流量大的藥店、商場(chǎng)和超市為促銷(xiāo)點(diǎn)，如廣州主要選取二天堂連鎖藥店為促銷(xiāo)點(diǎn)；將兒童補(bǔ)鈣、老人心腦血管、提高免疫力、改善睡眠產(chǎn)品及高價(jià)位的止咳、消炎產(chǎn)品，選取老城區(qū)、新型住宅小區(qū)本地人及中老年人流量大的藥店、商場(chǎng)和超市為促銷(xiāo)點(diǎn)，如廣州主要選取健民、采芝林連鎖藥店為促銷(xiāo)點(diǎn)；并且對(duì)選點(diǎn)有具體銷(xiāo)量和費(fèi)用率（費(fèi)用率＝（終端促銷(xiāo)管理費(fèi)＋促銷(xiāo)員工資＋產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）/（產(chǎn)品銷(xiāo)量×產(chǎn)品回款價(jià)））要求：

　　1．同類(lèi)產(chǎn)品有促銷(xiāo)，最高月銷(xiāo)量在4件(40盒/件)以上的終端；

　　2．同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有促銷(xiāo)，同類(lèi)產(chǎn)品月銷(xiāo)量總和在3件(40盒/件)以上的終端；

　　3．同類(lèi)產(chǎn)品最高月銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到3件(40盒/件)以上，但促銷(xiāo)管理費(fèi)低或沒(méi)有促銷(xiāo)管理費(fèi)的終端；

　　以上三項(xiàng)的費(fèi)用率須控制在40％以內(nèi)。

　　4．單點(diǎn)月銷(xiāo)量超過(guò)300盒，費(fèi)用率在50%以內(nèi)的終端。

　　失敗的公司一般沒(méi)有慎重選點(diǎn)，往往不考慮產(chǎn)品消費(fèi)群體與藥店、商場(chǎng)及超市購(gòu)買(mǎi)群體的吻合性，也沒(méi)有花時(shí)間和精力仔細(xì)對(duì)備選終端同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況和費(fèi)用情況進(jìn)行了解和測(cè)算，匆忙上點(diǎn)，結(jié)果是上的快，撤得也快，搞壞了客情關(guān)系，浪費(fèi)了金錢(qián)，延誤了時(shí)機(jī)。

 

　實(shí)質(zhì)三：宣傳單是終端攔截的武器

　　終端攔截要求給促銷(xiāo)員準(zhǔn)備說(shuō)服消費(fèi)者的有力武器——宣傳單，明確病癥的原因、危害、產(chǎn)品的組方、產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品的特點(diǎn)，介紹消費(fèi)者使用后的真實(shí)感受和好處，用白紙黑字協(xié)助促銷(xiāo)員增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性和說(shuō)服力。

　　××烏雞公司的促銷(xiāo)員用48開(kāi)××烏雞產(chǎn)品宣傳單內(nèi)容如下：

　　現(xiàn)代女性的煩惱

　　由于每月特有的周期性流失，再加上工作和生活的壓力，女性很容易內(nèi)分泌失調(diào)，氣血虧虛，臟腑功能失常，出現(xiàn)

　　月經(jīng)不調(diào)（經(jīng)量過(guò)多或過(guò)少、經(jīng)期過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短、經(jīng)期紊亂、經(jīng)期情緒異常、閉經(jīng)、白帶異常、崩漏）、痛經(jīng)、腰酸腿軟

　　臉上有色斑、黃褐斑、皮膚干澀、粗糙、頭發(fā)枯黃、分叉

　　頭暈耳鳴、失眠多夢(mèng)、神經(jīng)衰弱、煩躁易怒

　　面色蒼白、身體虛弱、四肢無(wú)力、貧血、身體抗病力差、容易感冒等

　　這些病癥嚴(yán)重影響女性的工作和生活。

　　××烏雞

　　針對(duì)女性的生理特點(diǎn)，以婦科圣藥—烏雞為君藥，輔以何首烏、當(dāng)歸、白芍、枸杞、蜂蜜、大棗、陳皮、香菇、生姜等組方，運(yùn)用現(xiàn)代生物酶解技術(shù)精制而成，有效調(diào)理女性的內(nèi)分泌和臟腑功能，補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、改善睡眠、增強(qiáng)抵抗力，專門(mén)組方，專項(xiàng)工藝，8倍濃縮，周期短，見(jiàn)效快，從根本上改善女性的煩惱，讓女性經(jīng)血順，容顏靚，睡眠好，氣血暢，精神好，肌膚潤(rùn)，秀發(fā)美，體態(tài)美，心境爽，生活好。

　　××烏雞特點(diǎn)

　　專門(mén)組方，功效針對(duì)性強(qiáng)

　　××烏雞，針對(duì)女性經(jīng)期特點(diǎn)，根據(jù)“少則精、精則專，多則雜”的醫(yī)學(xué)原理，精選烏雞、何首烏、當(dāng)歸、白芍、黃精等十味藥材，功效針對(duì)性強(qiáng)，避免了一般產(chǎn)品二三十味藥材配伍，功效分散，見(jiàn)效慢，服用周期長(zhǎng)的不足。

　　專項(xiàng)工藝，有效成份含量高

　　根據(jù)××烏雞組方對(duì)藥效純度高、劑量準(zhǔn)、配伍好的生產(chǎn)要求，專門(mén)以獨(dú)特生物酶解技術(shù)為核心，高效提取藥材有效成份，使××烏雞具備了濃縮高效、周期短、見(jiàn)效快的特點(diǎn)。

　　8倍濃縮，周期短，見(jiàn)效快

　　××烏雞有濃縮型口服液和膠囊兩種劑型，服用一支濃縮型××烏雞口服液或一粒濃縮型膠囊，相當(dāng)于普通產(chǎn)品的8倍，周期短，見(jiàn)效快。

　　16年市場(chǎng)檢驗(yàn)，療效顯著，質(zhì)量可靠

　　××烏雞為××公司生產(chǎn)，產(chǎn)品經(jīng)16年市場(chǎng)檢驗(yàn)，受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，獲××市名優(yōu)產(chǎn)品稱號(hào)。原衛(wèi)生部部長(zhǎng)××和全國(guó)人大副委員長(zhǎng)××欣然題詞，高度贊譽(yù)××烏雞。

　　清熱解毒，不上火，無(wú)糖配方，不發(fā)胖

　　××烏雞中烏雞、何首烏、黃精等能清熱、解毒、潤(rùn)肺，服用不上火；無(wú)糖配方，服用不發(fā)胖。

　　失敗公司往往宣傳單編得亂七八糟，沒(méi)有按照促銷(xiāo)員說(shuō)服消費(fèi)者的邏輯順序系統(tǒng)體現(xiàn)以上內(nèi)容，再好的促銷(xiāo)員也是巧婦難為無(wú)米之炊。

　　實(shí)質(zhì)四：促銷(xiāo)員素質(zhì)是終端攔截的核心

　　終端攔截要保證促銷(xiāo)員的素質(zhì)，也就是說(shuō)要用中高工資來(lái)吸引優(yōu)秀促銷(xiāo)員加盟，盡可能讓每個(gè)終端的促銷(xiāo)員都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有每個(gè)點(diǎn)有保障，整體銷(xiāo)量才會(huì)高，否則，個(gè)個(gè)點(diǎn)都不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總銷(xiāo)量肯定是一塌糊涂。

　　××烏雞公司促銷(xiāo)員的工資處于市場(chǎng)中上水平，目的是用高工資吸引優(yōu)秀促銷(xiāo)員，具體如下：

　　1．銷(xiāo)量150盒以上，底薪700/800元，每盒提成1.00元，但須制訂保底銷(xiāo)量，完成保底銷(xiāo)量者，只發(fā)底薪；保底量可按前2個(gè)月的最高月銷(xiāo)量的85%計(jì)算。各市場(chǎng)在80—100盒范圍確定促銷(xiāo)最低銷(xiāo)量，凡未達(dá)到最低銷(xiāo)量的，按每盒8元計(jì)發(fā)工資，不再計(jì)發(fā)底薪。

　　2．銷(xiāo)量150盒以上，底薪900/1000元，超過(guò)150盒的銷(xiāo)量部分每盒按1.00元提成。

　　3．銷(xiāo)量200盒以上，底薪950/1050元，超過(guò)200盒的銷(xiāo)量部分每盒按1.50元提成。

　　4．銷(xiāo)量300盒以上，底薪1100/1200元，超過(guò)300盒的銷(xiāo)量部分每盒按2.00元提成。

　　各市場(chǎng)部可根據(jù)地區(qū)差異以及促銷(xiāo)員經(jīng)驗(yàn)采用兩檔底薪中的一種。

　　5．在底薪和提出基礎(chǔ)上，實(shí)行工齡工資制度，即促銷(xiāo)員工作滿3個(gè)月后，增加50元/月的工齡工資；工作滿9個(gè)月后，工齡工資增加到100元/月。

　　失敗的公司促銷(xiāo)員工資待遇一般沒(méi)有吸引力，往往留不住優(yōu)秀促銷(xiāo)員，或者是好不容易培養(yǎng)出來(lái)一個(gè)優(yōu)秀促銷(xiāo)員，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走了，沒(méi)有人，事就做不成。

　　實(shí)質(zhì)五：培訓(xùn)和管理是終端攔截的保障

　　終端攔截要求強(qiáng)化對(duì)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)和管理工作，堅(jiān)持促銷(xiāo)員周例會(huì)、半月例會(huì)或月度例會(huì)培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷(xiāo)員競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公司的向心力；將月度銷(xiāo)量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品，每一天，并每日統(tǒng)計(jì)分析當(dāng)天各點(diǎn)促銷(xiāo)量，對(duì)低于每日目標(biāo)的促銷(xiāo)員及時(shí)進(jìn)行跟蹤。

　　××烏雞公司促銷(xiāo)員培訓(xùn)要求如下：

　　1．崗前培訓(xùn)

　　所有促銷(xiāo)員必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)方能上崗，上崗前培訓(xùn)由促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)，培訓(xùn)內(nèi)容見(jiàn)《××烏雞口碑手冊(cè)》、《××婦科產(chǎn)品口碑手冊(cè)》等。

　　2．周例會(huì)

　　以促銷(xiāo)員居住點(diǎn)為單位，由促銷(xiāo)主管每周召開(kāi)促銷(xiāo)員工作例會(huì)，匯報(bào)工作情況，布置工作任務(wù)及要求，同時(shí)針對(duì)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，采用促銷(xiāo)員經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)模擬等不同形式進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。

　　3．半月或月度培訓(xùn)

　　以市場(chǎng)部為單位，召集促銷(xiāo)員進(jìn)行集中培訓(xùn)，根據(jù)需要半個(gè)月或一個(gè)月舉辦一次，由公司促銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)組織，針對(duì)促銷(xiāo)員集中的問(wèn)題進(jìn)行培訓(xùn)，并總結(jié)上半月或月度情況，布置下半月或月度任務(wù)。

　　4．現(xiàn)場(chǎng)傳幫帶

　　促銷(xiāo)主管要根據(jù)促銷(xiāo)員的銷(xiāo)量記錄表，對(duì)日促銷(xiāo)量低的促銷(xiāo)員及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)傳幫帶；公司促銷(xiāo)經(jīng)理每月要對(duì)40個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)和5個(gè)促銷(xiāo)員居住點(diǎn)進(jìn)行巡查，對(duì)促銷(xiāo)員和促銷(xiāo)主管進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)傳幫帶培訓(xùn)。

　　××烏雞公司促銷(xiāo)管理主要有以下要求：

　　1．日常生活管理

　　促銷(xiāo)員的日常生活由市場(chǎng)部經(jīng)理和促銷(xiāo)主管進(jìn)行安排并管理，要確保促銷(xiāo)員的居住安全和生活有秩序；沒(méi)有市場(chǎng)部經(jīng)理或促銷(xiāo)主管的集中居住地，設(shè)促銷(xiāo)小組長(zhǎng)一名，協(xié)助進(jìn)行日常管理。促銷(xiāo)小組長(zhǎng)由促銷(xiāo)主管提名，市場(chǎng)部經(jīng)理考核批準(zhǔn)。

　　2．考勤

　　由促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)促銷(xiāo)員的考勤工作，填寫(xiě)《促銷(xiāo)員考勤表》，要求每周每點(diǎn)至少1次抽查，市場(chǎng)部經(jīng)理每半月每點(diǎn)至少1次抽查，并予以詳細(xì)記錄，出現(xiàn)遲到、早退、曠工者，按規(guī)定進(jìn)行處罰。

　　促銷(xiāo)員每月正常休息1天，事假不得超過(guò)2天，超期按曠工處理。病事假每天扣款25元，促銷(xiāo)員遲到、早退30分鐘內(nèi)一次罰款10元，超過(guò)30分鐘按曠工處理，曠工一次罰款50元。

　　3．促銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)

　　促銷(xiāo)員每天必須向促銷(xiāo)主管上報(bào)當(dāng)日促銷(xiāo)量，促銷(xiāo)主管必須每天統(tǒng)計(jì)轄區(qū)內(nèi)各促銷(xiāo)點(diǎn)的當(dāng)日促銷(xiāo)量，填寫(xiě)《促銷(xiāo)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表》，并進(jìn)行及時(shí)分析跟蹤。

　　4．促銷(xiāo)員請(qǐng)假、調(diào)班及調(diào)場(chǎng)

　　促銷(xiāo)員的請(qǐng)假、調(diào)班及調(diào)場(chǎng)，促銷(xiāo)主管須及時(shí)向市場(chǎng)部經(jīng)理匯報(bào)，市場(chǎng)部經(jīng)理同意后執(zhí)行。

　　5．促銷(xiāo)員的考核

　　促銷(xiāo)員的考核由促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)，對(duì)促銷(xiāo)員的考核從以下3方面進(jìn)行：

　?。?）工作紀(jì)律

　　包括對(duì)公司及促銷(xiāo)點(diǎn)的相關(guān)規(guī)章制度的遵守情況。對(duì)于違反工作紀(jì)律者，按公司規(guī)章制度處罰。促銷(xiāo)員不得兼職其它公司產(chǎn)品，一經(jīng)查實(shí)，予以除名，并扣除當(dāng)月工資。

　?。?）工作態(tài)度

　　指工作的積極性、主動(dòng)性。對(duì)于工作態(tài)度較差，經(jīng)提醒仍不改正者，予以辭退。

　　（3）銷(xiāo)量

　　a.對(duì)于連續(xù)4天銷(xiāo)量為0的促銷(xiāo)員，必須予以辭退。

　　b.對(duì)于連續(xù)3天平均銷(xiāo)量低于2盒者，必須予以提醒，連續(xù)15天平均銷(xiāo)量低于1.5盒者，必須予以辭退。

　　c.對(duì)于未完成保底銷(xiāo)量80%的促銷(xiāo)員，必須予以辭退。

　　d.對(duì)于銷(xiāo)量連續(xù)2個(gè)月達(dá)不到保底量者，必須予以辭退。

　　e.以上a、b、c、d四項(xiàng)由促銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)監(jiān)控，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)向市場(chǎng)部經(jīng)理通報(bào)。凡促銷(xiāo)員達(dá)到a、b、c、d四項(xiàng)底線，但促銷(xiāo)主管不及時(shí)處理的，罰款200元；市場(chǎng)部經(jīng)理不及時(shí)處理的，罰款300元；公司促銷(xiāo)經(jīng)理不及時(shí)處理的，罰款400元。

　　6．正式促銷(xiāo)員的離職辭退

　　促銷(xiāo)員離職應(yīng)先向促銷(xiāo)主管提出，市場(chǎng)部經(jīng)理審核批準(zhǔn)后，由促銷(xiāo)主管為其辦理相應(yīng)手續(xù)，并報(bào)公司促銷(xiāo)經(jīng)理備案。

　　促銷(xiāo)員辭退應(yīng)由促銷(xiāo)主管提出，市場(chǎng)部經(jīng)理審核批準(zhǔn)后為其辦理辭退手續(xù)，并報(bào)公司促銷(xiāo)經(jīng)理備案。

　　失敗公司一般缺乏促銷(xiāo)員培訓(xùn)和管理的理念，要么是培訓(xùn)不到位，要么是管理不到位，要么是培訓(xùn)和管理都不到位，每一天的每個(gè)細(xì)節(jié)落實(shí)不到位，整體的銷(xiāo)量肯定上不來(lái)。

　　只要抓住終端攔截產(chǎn)品、選點(diǎn)、宣傳單、促銷(xiāo)員素質(zhì)、培訓(xùn)和管理5大實(shí)質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)到位，就一定能取得成功。

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