在消費理性化和需求多元化時代，廣告對目標(biāo)消費群的拉動作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，應(yīng)如何在強勢品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭中闖出新路，盡快的實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？低成本啟動市場就成了眾多廠家明智的選擇。

以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場提供了有力武器：

    一、軟文的殺傷力。

    中小企業(yè)由于資金實力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對產(chǎn)品進行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學(xué)原則的產(chǎn)品治療和保健理論，力求出奇制勝。一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標(biāo)題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費者的眼球，吸引他們的目光，如《便秘對女性危害實在太大》、《迎頭痛擊糖尿病》、《給腸子洗澡，南京人更瘋狂》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實的語言，對于那些技術(shù)性、專業(yè)性的術(shù)語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。針對消費者關(guān)心的病因病理應(yīng)一針見血，采用先恐嚇后對策、先危害后措施的模式誘發(fā)對方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨特的賣點，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量。

    比如靈芝類產(chǎn)品一般都是以腫瘤作為針對性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準(zhǔn)則，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)恐怕市場很難打開，怎么辦？要知道，靈芝類保健品對心血管、糖尿病、高血壓、肝病等也都有較好的預(yù)防保健效果，而這些基本上又都是中老年群體的常發(fā)病、多發(fā)病，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關(guān)機理與病癥的誘發(fā)原因進行通俗化的對接并從中導(dǎo)出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢，從中提煉新的賣點，尋求靈芝類產(chǎn)品本身獨特的功能表現(xiàn)，運用差異化的手法闡述我這個產(chǎn)品與別的靈芝相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點和個性化的優(yōu)勢。那么，較好的軟文就能形成對目標(biāo)消費群的殺傷力和沖擊力，相應(yīng)的產(chǎn)品的購買力也就會得到提升。

    二、終端的爆破力。

    在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護客情關(guān)系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關(guān)鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習(xí)慣和運作模式。低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲得最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。面對前所未有的市場競爭，為了生存，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數(shù)得著的商業(yè)和醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)，而是利用會議營銷、體驗營銷、科普營銷健康咨詢中心等方式，一方面不斷吸引誘導(dǎo)目標(biāo)消費群，實現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費者的數(shù)據(jù)和信息，通過服務(wù)和口碑不斷產(chǎn)生重復(fù)購買和持續(xù)性購買。再有一些保健品廠家根據(jù)自身獨特的定位和功能方向，把終端服務(wù)工作深入到干休所、療養(yǎng)院、美容院，還有的與一些協(xié)會、診所、衛(wèi)生室等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費者的需求，不斷訂制多樣化的營銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破，這樣，不僅規(guī)避了消費者對過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽度和滿意率，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)尤其應(yīng)該這樣。

    三、團隊的戰(zhàn)斗力。

    戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場戰(zhàn)爭成敗，起決定作用的往往是人的因素。因此一個產(chǎn)品運作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團隊整合基礎(chǔ)上扎實的執(zhí)行力。尤其對中小醫(yī)藥保健品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。青島海信集團領(lǐng)頭人周原健先生曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營管理，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個財大氣粗的企業(yè)集團，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場經(jīng)濟汪洋大海中漂泊不定的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)呢？

    我們認(rèn)為，就中小醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定后，營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實。因此，在建立了嚴(yán)格的培訓(xùn)管理機制，制訂科學(xué)合理的績效考量標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，只有充分整合各種社會資源，凝聚精干敬業(yè)的營銷力量，充分調(diào)動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關(guān)系，同時用智慧、才干和經(jīng)驗去經(jīng)營好市場推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會做得風(fēng)聲水起。就象筆者團隊低成本運作的幾個OTC和保健品，其市場拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強勢和營銷工作的落實到位有關(guān)。

    IBM總裁魯·郭士納也認(rèn)為：“一個成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力?！毕嘈胚@對于眾多正在搏擊風(fēng)浪，尋求出路的中小醫(yī)藥保健品而言，是十分值得借鑒和警醒的。

于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會理事，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進入于斐專欄

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