保健品的市場運作，企劃是營銷的靈魂，一些企業(yè)通過“炒作概念、”“制勝終端”等等，對產(chǎn)品的啟動產(chǎn)生了較大的推動作用，現(xiàn)在，對于某些中小型保健品企業(yè)，如何在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上進行有效的整合和銜接，是至關重要的，下面的“一、二、三、四”會對它們起到有益的啟迪。

“一大功能”，保健品剛上市功能訴求一定要明確、集中、清晰，在宣傳推動中不能功能泛濫、功能多樣化，這樣，會嚴重削弱產(chǎn)品被消費者精確認知。即使某種保健品衛(wèi)生部批復功能有二到三個，但應著重突出目標消費群集中的一個來拓展或延伸內(nèi)涵，如前兩年的海爾采力，把亞健康作為功能主訴求，由于缺乏明確癥狀上的說服和認定，宣傳起來就很難形成沖擊力， 市場表現(xiàn)就可想而知了。

“二個力”，一個力是拉力，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越演越烈的趨勢，保健品品牌建設問題在營銷戰(zhàn)略上不得不作為重要考量，因為品牌的鍛造才能真正讓消費者產(chǎn)生情感的認同，從而區(qū)別于竟品盡快形成指明購買。如同樣作為補血產(chǎn)品的紅桃K與血爾，一個偏重農(nóng)村、一個偏重城市，但從整體消費群來看，重復性購買購買行為較易產(chǎn)生和認知度高的還屬注重品牌建設的紅桃K。另一個力是推力，指產(chǎn)品上市后，要從消費者方便、迅捷購買角度出發(fā)，扎實做好鋪貨、渠道、網(wǎng)絡等工作，這方面同樣作為保健品的娃哈哈AD鈣奶就是一個明顯的例證。

“三個步驟”，第一個步驟，首先確定好產(chǎn)品的目標市場，即你產(chǎn)品所要達到的最終集中購買群是哪種類型，如果不加細分目標人群，男女老幼統(tǒng)統(tǒng)適合，什么癥狀都能改善，這樣的話，上市即意味著夭折，這方面的慘痛教訓如三株等；第二個步驟，明確戰(zhàn)略定位。你所屬產(chǎn)品與同類竟品個性化的差異在那里，有了明顯區(qū)別后，你到底采取是炒作概念渲染市場、廣告轟炸引爆市場，還是終端強化制勝市場等等都要明確好，比如腦白金最早是通過炒作概念來渲染市場，中期則是廣告轟炸來引爆市場。紅桃K、匯仁腎寶等則是以終端強化來制勝市場；第三個步驟就是要確定相應的營銷組合。實力較強的公司，可采取廣告誘導包圍的方式切入功能直接刺激市場；中小型企業(yè)可以采取終端強化促銷攔截的方式挑戰(zhàn)竟品。但不管那種方式，都要利用多種有效宣傳資源，形成組合效應，一盡快擴展產(chǎn)品影響。

“四個化”，主要指以終端為主的地面推廣促銷活動，第一要形成規(guī)范化，加強各項活動前期預告發(fā)布、中期過程控制、后期宣傳延續(xù)的有序表格化管理；第二要制度化，對錢、財、物、人統(tǒng)籌安排落實，責任到人、工作到位、評估合理，有明確的獎懲機制和措施；第三是日?；?，作為快速消費品，保健品市場競爭十分激烈，因此各經(jīng)銷售點，包括路牌、燈箱、立牌、貨架、展柜、推頭等要進行日?；木S護，業(yè)務員隨身在包里放塊抹布，在終端巡視時，要隨時擦去產(chǎn)品上的灰塵，以保持整潔。第四要長期化，終端工作是一項行之有效、但又煩瑣的工作，要充分認識到它的重要性，千萬不能“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，作為市場制勝的臨門一腳，應把它作為一項長期工作來抓，因為許多時候銷量的產(chǎn)生往往來自于終端包裝+終端推廣，有許多保健品剛上市時，雖然實力不強，但他們堅持不懈的通過社區(qū)健康講座來宣傳產(chǎn)品，建立顧客數(shù)據(jù)庫，有效的通過服務手段延伸了產(chǎn)品內(nèi)涵在消費者心目中的影響力，這樣，周而復始，運用面對面的溝通交流，現(xiàn)場解疑答難，事后回訪、跟追服務，慢慢產(chǎn)品也就深入人心了。

歡迎與作者探討您的觀點和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進入于斐專欄

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