李光斗中國十大策劃人，著名品牌戰(zhàn)略專家，品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人，中國事件營銷的開拓者，中央電視臺(tái)廣告部顧問。自1990年開始從事市場(chǎng)營銷和廣告策劃工作，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，先后擔(dān)任全國十幾家著名企業(yè)的常年?duì)I銷廣告顧問?！吨袊邉潣I(yè)十年大事記》收錄了他策劃的多個(gè)經(jīng)典案例。所著《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》成為中國本土營銷廣告人士的第一書。全程參與了中國ＶＣＤ和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)及品牌建設(shè)。最新營銷廣告策劃：蒙牛—中國航天員專用牛奶。主要著作《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《擴(kuò)張：跨國公司憑什么》、《卓越品牌7項(xiàng)修煉》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》。

　　21世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須要有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)等，最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展之力。真正聰明的人、好的品牌和好的企業(yè)都會(huì)有他們相應(yīng)的信譽(yù)，但這份信譽(yù)強(qiáng)還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對(duì)此給予足夠的重視。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?/P>

　　故此“受眾的注意力”，已成為眼下市場(chǎng)環(huán)境中品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。在某種程度上品牌的競(jìng)爭(zhēng)說到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以說，品牌傳播對(duì)于塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。而品牌傳播，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用，即要如水銀泄地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球?！本痈呗曌赃h(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能，可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。

　　基于此，品牌傳播應(yīng)遵循4大定律：定律一：品牌傳播意識(shí)要強(qiáng)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌不是從天上掉下來的。在今天的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過品牌建設(shè)與傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

　　我們經(jīng)常講雷鋒事跡，有一句流傳的話是“雷鋒出差一千里，好事做了一火車”。但雷鋒同志是做了好事不留名的。當(dāng)然這種精神非?？杉?，但如果放在企業(yè)身上就不能這樣含蓄了。企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此品牌傳播的意識(shí)要強(qiáng)，通過傳播手段到達(dá)消費(fèi)者，通過品牌傳播架起企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁?，F(xiàn)在我們回過頭來看雷鋒，在他犧牲后，出版的《雷鋒日記》發(fā)行超過了160萬冊(cè)，也正是通過這樣強(qiáng)大的傳播，才使得我們認(rèn)識(shí)了雷鋒，學(xué)習(xí)到了雷鋒精神。品牌傳播的道理是一樣的。定律二：主動(dòng)傳播，雁過留聲，品牌的美譽(yù)度要靠自己建立。

　　錢鐘書曾說過：“一個(gè)人不說你壞話時(shí)間的長短，取決于你最近一次請(qǐng)他吃飯所點(diǎn)菜的好壞?！?/P>

　　在如今的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)受尊重的價(jià)值往往是用物質(zhì)無法衡量的，這是一筆無形的資產(chǎn)。這不僅僅意味著將要得到消費(fèi)者的心，而且還要得到媒體、政府等社會(huì)各界的認(rèn)同。

　　在如今的功利性時(shí)代，尤其是在城市，沒有人會(huì)無緣無故地說一個(gè)人的好話。人們沒有太多時(shí)間主動(dòng)傳播信息，要想獲得市場(chǎng)口碑必須有意為之，要主動(dòng)傳播，雁過留聲，品牌的美譽(yù)度要靠自己建立。

　　有一則腦白金的電視廣告，其廣告語是“如果腦白金有效，請(qǐng)告訴5個(gè)親友；如果腦白金無效，請(qǐng)告訴所有的人”。其實(shí)，該廣告并沒有取得預(yù)期的宣傳效果，花了很多錢，但是還是被停掉了。因?yàn)樗`背了人的心理學(xué)原理。

　　從人的心理來說，如果一個(gè)人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因?yàn)橛斜粍e人收買之嫌。反之受到不友善的對(duì)待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì)告訴7個(gè)以下的人，因?yàn)檫@是由人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識(shí)，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì)有應(yīng)急機(jī)制的反應(yīng)。實(shí)踐證明：如果消費(fèi)者用了腦白金有效，很難說他會(huì)告訴幾個(gè)人；但如果腦白金無效，他可能會(huì)告訴他所遇到的任何一個(gè)人。

　　所以在品牌傳播過程中，要從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住傳播的核心點(diǎn)、新聞?dòng)深^，為媒體提供新聞素材，達(dá)到品牌同步傳播的程度。發(fā)動(dòng)了媒體的傳播勢(shì)能，以優(yōu)質(zhì)、過硬的產(chǎn)品與服務(wù)為基點(diǎn)，通過經(jīng)年累月的正面報(bào)道來塑造品牌美譽(yù)度，最終也就抓住了目標(biāo)受眾的眼球。定律三：加強(qiáng)品牌傳播的強(qiáng)度和跨度，品牌傳播信息要天天講、月月講、年年講。

　　容易遺忘是人類的天性，媒體與消費(fèi)者概莫能外。張瑞敏只砸了一次海爾冰箱，那還是在十多年前，但海爾天天講、月月講、年年講，潛移默化中，使得即使新生代的年輕人都知道這件事，都信服海爾質(zhì)量第一的品質(zhì)。

　　借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有6個(gè)，但今天能夠讓普通消費(fèi)者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒放苽鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸到了這一信息。那一刻，中國人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動(dòng)效果自然超越平時(shí)。定律四：選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，居高聲自遠(yuǎn)，要用大喇叭進(jìn)行品牌傳播。

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營銷的作用。這一原則尤其適用于中國，因?yàn)橹袊拇蟊妭髅胶腿澜缍疾惶嗤?，中國大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家。僅以電視媒體為例，全國數(shù)量最多時(shí)超過3200家電視臺(tái)。同時(shí)，中國電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級(jí)均開辦有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各電視臺(tái)之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，使廣告主難以整合中國的媒體資源。中國傳播通路的復(fù)雜化，迫使企業(yè)要科學(xué)選擇自己的廣告通路。

　　這就是中國廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開拓全國市場(chǎng)的品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國性廣告（ＮａｔｉｏｎａｌＡＤ）”與“本地性廣告”（ＬｏｃａｌＡＤ）策略。

　　正是由于中國是世界上廣告通路最復(fù)雜的國家，又是電視廣告權(quán)力最集中的國家，形成了如ＣＣＴＶ這樣的超強(qiáng)勢(shì)媒體。如何能夠保證廣告的有效傳播，就形成了廣告通路的核心問題。

　　作者：李光斗／文

摘自：中國質(zhì)量報(bào)

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，李光斗：中國品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《品牌中國》系列節(jié)目對(duì)話嘉賓。李光斗出身于市場(chǎng)營銷第一線，參與并策動(dòng)了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國營銷進(jìn)程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場(chǎng)營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。聯(lián)系方式：請(qǐng)發(fā)郵件[email protected]聯(lián)系 進(jìn)入李光斗專欄

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