近幾年在保健品江湖上馬不停蹄之余，時(shí)常聽(tīng)聞一些大師、專(zhuān)家天南海北授業(yè)解惑，諸如企業(yè)之道、產(chǎn)品推廣術(shù)等等，大有在營(yíng)銷(xiāo)界指點(diǎn)江山、揮斥方遒之感。聽(tīng)得多了，自己也不免疑惑頓生。要說(shuō)這些大師、專(zhuān)家、理論上確實(shí)有一套，不佩服不行，但是他們十之有八九沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)血與汗的洗禮，如果在多年的經(jīng)歷中沒(méi)有一點(diǎn)真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體會(huì)，又何來(lái)的業(yè)績(jī)？何來(lái)的資本去高談闊論呢？

　　在筆者多年的保健品營(yíng)銷(xiāo)生涯中，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，屢建奇功。憶往昔崢嶸歲月，每當(dāng)一個(gè)新品上市時(shí)的希冀渴盼與運(yùn)作過(guò)程的暫時(shí)低速遲緩，每每寢食難安。黃昏暗夜，推窗遠(yuǎn)眺，一分痛苦，萬(wàn)分無(wú)奈，對(duì)月發(fā)誓，捫心自問(wèn)，哪來(lái)的瀟灑與輕松啊！由此我得出，做營(yíng)銷(xiāo)苦啊，真的很苦！但唯有身臨其境，才能感受其中的真知灼見(jiàn)和奧妙。

　　去年，筆者也曾在深圳、杭州、廈門(mén)、北京四地親耳聆聽(tīng)過(guò)一些久仰大名的諸如十大策劃人、著名企業(yè)案例的獲獎(jiǎng)?wù)?、跨?guó)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)之類(lèi)著名人士上課，學(xué)費(fèi)嘛，說(shuō)起來(lái)也夠嚇人的。可是……那真的叫空洞無(wú)物，老把科特勒、特勞特的理論教條掛在嘴上。說(shuō)實(shí)在的，在筆者看來(lái)，他們的一套東西太唯美、太優(yōu)雅、太時(shí)尚、太……太自我感覺(jué)良好了。象筆者這等真正在市場(chǎng)實(shí)踐中帶兵作戰(zhàn)，一不怕苦、二不怕累的資深營(yíng)銷(xiāo)人士，最后的整體感覺(jué)就是嘩眾取寵，不切實(shí)際、誤人子弟！可悲啊，來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)又何來(lái)實(shí)效！由于他們的自我包裝和媒體追棒，哇，顯得好“酷”！于是，飄飄然加嘩嘩然，試想，一些企業(yè)在他們手里，難道會(huì)象他們所吹噓的那樣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高了多少多少，利潤(rùn)指標(biāo)又如何如何嗎？曾記否，筆者去年曾服務(wù)過(guò)的某著名保健品公司，也曾慕名委托過(guò)西湖畔一個(gè)知名策劃公司，合作時(shí)間一年，但實(shí)際真正運(yùn)作才二個(gè)多月雙方就各奔東西，不為別的，就因?yàn)閷?duì)方的提案不是從市場(chǎng)角度出發(fā)，而是從他們自我欣賞的角度出發(fā)。更可笑的是，上海灘上某些策劃人，在原先服務(wù)的某企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)也僅僅做了三、四個(gè)月，期間沒(méi)有拿出什么象樣的東西，嘿，出來(lái)后一個(gè)月不見(jiàn)老母雞變鳳凰了，竟也自我標(biāo)榜全案參與了某暢銷(xiāo)產(chǎn)品的策略運(yùn)作，甚至把企業(yè)多年積累的品牌功勞延伸出的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)也統(tǒng)統(tǒng)歸于他的門(mén)下。這不是我不明白，而是世界變化快啊!

　　記得三株低落時(shí)，有許多人轉(zhuǎn)而加盟別的企業(yè)。面見(jiàn)新的主子總要帶上見(jiàn)面禮吧，說(shuō)俗點(diǎn)就是為了生存和尋求發(fā)展，他們把自己說(shuō)開(kāi)了：哪些哪些是他創(chuàng)意的，哪些哪些是他策劃的，當(dāng)知情的朋友來(lái)問(wèn)我這個(gè)昔日的三株集團(tuán)第一個(gè)高級(jí)企劃員求證事實(shí)時(shí)，我惘然了，不對(duì)呀，他們?cè)趺磸埞诶畲髁?。就好像一首歌中所唱：“難道他們，說(shuō)的都是真的？”唉!

　　前段時(shí)間看報(bào)，說(shuō)中國(guó)田徑管理中心有意高薪聘請(qǐng)外國(guó)主教練，其中有個(gè)項(xiàng)目讓他授課，講解如何提高國(guó)人長(zhǎng)跑水平。消息一出，立即引來(lái)人們強(qiáng)烈不滿(mǎn)，他們有理由置疑，馬駿仁帶領(lǐng)的男女中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)隊(duì)曾創(chuàng)造過(guò)舉世震驚的業(yè)績(jī)，時(shí)至今日，還有四項(xiàng)紀(jì)錄無(wú)人能破。照理，這個(gè)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的教練更有資格上去授課，因?yàn)樗旧砭褪侵袊?guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)崛起于世界的真實(shí)寫(xiě)照，連日本人，歐洲人都在挖空心思偷師學(xué)藝呢？可是……唉，又是可是，主管部門(mén)對(duì)這樣的人才視而不見(jiàn)，難道是他個(gè)性太強(qiáng)功高震主，還是外來(lái)的和尚好念經(jīng)？論業(yè)績(jī)，馬駿仁赫赫有名，威震四方，他的一套從實(shí)踐中摸索出來(lái)自成體系的訓(xùn)練方法最有說(shuō)服力，其它的所謂大師、高手由于沒(méi)有帶兵作戰(zhàn)的經(jīng)歷，是沒(méi)有資格講授什么提高中國(guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)水平的。

　　至今仍記得一次北京的經(jīng)歷。在繁忙的營(yíng)銷(xiāo)工作之余，由于久仰大師的英名，我參加了一次課程培訓(xùn)。說(shuō)實(shí)話(huà)，除了他的穿著打扮富有個(gè)性，理論前衛(wèi)時(shí)尚外，我真聽(tīng)不出的他還有什么市場(chǎng)運(yùn)作高招，難道做市場(chǎng)就是搞幾個(gè)花拳繡腿的創(chuàng)意？沒(méi)有真正運(yùn)作過(guò)市場(chǎng)，甚至對(duì)市場(chǎng)連感覺(jué)都沒(méi)有，你叫他講，除了照搬書(shū)本理論拍腦袋外，還有什么呢？“從群眾中來(lái)，到群眾中去?！边@是毛澤東的經(jīng)典話(huà)語(yǔ)，我很佩服他，你看他并沒(méi)有去國(guó)外鉆研什么先進(jìn)的軍事理論，相反，而是腳踏實(shí)地的耕耘一塊自己的市場(chǎng)，而那個(gè)喊“娘希匹”的蔣光頭，年輕時(shí)還是日本士官學(xué)校的畢業(yè)生，身旁德國(guó)的、美國(guó)的軍事顧問(wèn)算起來(lái)也有八、九個(gè)，可最終還是市場(chǎng)萎縮，被毛澤東趕到了一個(gè)孤島上。由此，我充分理解了馬駿仁先生在得知要聘請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家和主教練后心里的憤怒和不平了。

 

　　無(wú)獨(dú)有偶，大家可能都知道大名鼎鼎的奧美廣告公司吧，說(shuō)起來(lái)牛氣得很。一些保健品在歷經(jīng)多年的征戰(zhàn)總算熬出了頭，可他們并沒(méi)固步自封，而是乘熱打鐵，接著，新的產(chǎn)品又推出了。為了打造了強(qiáng)勢(shì)品牌，他們不惜用前期贏得的利潤(rùn)委托奧美整體運(yùn)作，其結(jié)果呢？伍雪華先生的一篇文章中有這樣的描述：

　　——靈丹草的感嘆

　　［背景］

　　2000年，云南盤(pán)龍?jiān)坪９編捉?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤(pán)龍?jiān)坪Ｓ?995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年，公司銷(xiāo)售仍然長(zhǎng)期依賴(lài)排毒養(yǎng)顏膠囊一個(gè)產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，盤(pán)龍?jiān)坪?duì)靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開(kāi)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況，為公司創(chuàng)造另一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　出于對(duì)國(guó)際4A廣告公司的尊重，盤(pán)龍?jiān)坪０讶鎻V告代理交給了廣州奧美。

　　［策略］

　　奧美為盤(pán)龍?jiān)坪Ｌ峁┝巳渍蟼鞑シ桨?，該方案主要分為兩個(gè)步驟：

　　首先，發(fā)動(dòng)主題為“你的感受值20萬(wàn)”的廣告語(yǔ)征集活動(dòng)，希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語(yǔ)，并引發(fā)新聞炒作，以提高靈丹草的知名度。

　　然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣活動(dòng)，擴(kuò)大影響，以加深消費(fèi)者的印象度，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　［實(shí)施過(guò)程］

　　當(dāng)時(shí)，盤(pán)龍?jiān)坪Q定靈丹草于7月7日先在廣州上市，于是持續(xù)一個(gè)多月的征集活動(dòng)在廣州展開(kāi)。廣州的各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語(yǔ)是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。

　　于是奧美創(chuàng)作了《山歌片》廣告片，并且100萬(wàn)元請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。該廣告片的中心語(yǔ)就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好。”創(chuàng)意是以云南少數(shù)民族對(duì)山歌的形式，訴求靈丹草可以“去痰利咽”。

　　廣告畫(huà)面是這樣的：身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來(lái)了，原來(lái)是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，很快又能唱出動(dòng)聽(tīng)的山歌了。

　　此外，還制作了相關(guān)報(bào)紙平面廣告。

　　廣告全部投放廣州市場(chǎng)，持續(xù)了半年多，但效果與盤(pán)龍?jiān)坪ｎA(yù)期的相差甚遠(yuǎn)。

　　2001年初，盤(pán)龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。但盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ坪鯇?duì)“花了大價(jià)錢(qián)”卻“沒(méi)有收獲到什么”的廣告片戀戀不舍，又讓一家本土廣告公司對(duì)之進(jìn)行修改，廣告語(yǔ)則改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好”，據(jù)說(shuō)市場(chǎng)效果還不錯(cuò)。

　　［市場(chǎng)效果］

　　雖然盤(pán)龍?jiān)坪７矫娌辉竿嘎懂?dāng)年上市時(shí)具體的廣告投放量，只含混說(shuō)“有幾百萬(wàn)”，“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳的數(shù)字是800萬(wàn)。

　　半年中數(shù)百萬(wàn)投在一個(gè)城市，而銷(xiāo)售狀況卻“不是很好”，耐人思量！

　　［分析結(jié)論］

　　好大喜功。在中國(guó)廣告網(wǎng)的論壇上，一位廣告人說(shuō)，“通過(guò)新聞炒作來(lái)提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無(wú)可厚非，但是寄望于用這種屢見(jiàn)不鮮的宣傳手段來(lái)達(dá)到新聞炒作的目的就未免太天真了。”

　　中心訴求點(diǎn)出錯(cuò)。對(duì)于重金征集來(lái)的廣告語(yǔ)，化名“酷一客”的網(wǎng)友戲謔道：“靈丹草是不是在賣(mài)黃振龍涼茶呀!”

　　花拳繡腿，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于花100萬(wàn)請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)語(yǔ)頗為耐人尋味：“廣告片拍得很美，但除了美外，就什么也沒(méi)有了。”沒(méi)有真正解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這一問(wèn)題。

　　［結(jié)語(yǔ)］重慶奧妮化妝品公司總裁黃家齊，一位曾迷信奧美依靠奧美，最終卻在市場(chǎng)上吃了敗仗的他曾直言不諱地評(píng)價(jià)：“我承認(rèn)奧美很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)，就我自己觀(guān)察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例幾乎沒(méi)有?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)普遍的看法是，奧美的廣告很有創(chuàng)意，拍得很美，但對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)卻很有限。

　　廣州奧美董事、總經(jīng)理梁榮志聲明說(shuō)：“奧美不提倡攻擊失敗?！贝苏Z(yǔ)等于含蓄地承認(rèn)奧美曾經(jīng)有過(guò)失敗的案例。

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