同質(zhì)化、無(wú)序化同類竟品的困擾和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使保健品面臨著前所未有的生存危機(jī)。除了自身功能定位明確清晰，品質(zhì)效果讓人確實(shí)感受到外，我認(rèn)為，在其經(jīng)營(yíng)理念和宣傳訴求的多種元素中，其核心概念的提煉是至關(guān)重要的。一個(gè)好的營(yíng)銷核心概念，除了能不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和豐富內(nèi)涵的表達(dá)外，還能夠在眾多的竟品對(duì)手中凸現(xiàn)獨(dú)特的賣點(diǎn)，而在功能或情感的訴求中牢牢的把握傳播方向使其在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

　　比如三株，它是第一個(gè)在保健品中傳導(dǎo)“送禮送健康”理念的，因而每年的中秋和春節(jié)，當(dāng)這個(gè)核心概念通過(guò)多種傳播手段的疊加效應(yīng)影響市場(chǎng)時(shí)，一方面?zhèn)鲗?dǎo)了產(chǎn)品情感化的人文色彩，另一方面實(shí)現(xiàn)了單純功能領(lǐng)域外的感性消費(fèi)，雖說(shuō)禮品市場(chǎng)真正形成大氣的是腦白金，但它畢竟是史玉柱偶然中的一次發(fā)現(xiàn)，我想他肯定是從三株送禮宣傳的核心概念中受到啟蒙。再有在三株鼎盛時(shí)期的蘇南市場(chǎng)，為了更好的迎合消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的貼近性和殺傷力，當(dāng)時(shí)我曾創(chuàng)意了一句“夏季喝三株，腸胃好舒服”的通俗而別致的口號(hào)，事實(shí)證明，效果非常好。

　　那么，保健品營(yíng)銷的核心概念該如何提煉呢？

　　一、突出功能

　　保健品營(yíng)銷的核心概念要圍繞功能的定位構(gòu)思提煉，但又要考慮到范圍的適時(shí)延伸和易于傳播，在同質(zhì)化的功能中，我們要相應(yīng)從中挖掘癥狀性的表現(xiàn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，這樣，既立足了功能的內(nèi)涵，又豐富了外延的張力。比如護(hù)心健腦的功能性保健品金日心源素，根據(jù)衛(wèi)生部報(bào)批的功能“抗氧化”，從中提煉出了“心好，一切都好”的賣點(diǎn)主張，很受城市白領(lǐng)消費(fèi)群的青睞，但就農(nóng)村來(lái)說(shuō)，其核心概念顯得太高雅、文氣，于是又富有針對(duì)性的提煉出了“胸悶心悸、頭暈失眠，就服金日心源素”、“救心不如養(yǎng)心”等，較好的分割了農(nóng)村市場(chǎng)。再比如萬(wàn)基集團(tuán)推出的女人緣美顏膠囊，因成分中含有“卟啉鐵”是用來(lái)補(bǔ)血的，但它的訴求核心概念既區(qū)別于紅桃K的“補(bǔ)血特快”，又區(qū)別于血爾

　　口服液的“功效持久”，而是尋求差異化突破，喊出了“單純補(bǔ)血，不能帶來(lái)真正的美麗”，“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”等等。再有筆者所在的公司，去年推出了健腦益智的保健品英泰含片，以其低成本運(yùn)作成功的啟動(dòng)了蘇南市場(chǎng)，我們從中提煉出的核心口號(hào)是“學(xué)得快、記得牢，英泰含片效果好”，結(jié)果不久，另一家同類產(chǎn)品打出的核心口號(hào)是稍作變化“學(xué)得更快、記得更牢，考得更好”。

　　二、圍繞情感

　　保健品的送禮已成為人際往來(lái)的絕佳文化載體核心概念可以從與送禮相關(guān)聯(lián)的情感角度開掘深層次的表現(xiàn)內(nèi)涵，讓人體驗(yàn)一種來(lái)自心靈深處的共鳴。但情感訴求角度出發(fā)的核心概念一定要有獨(dú)創(chuàng)性，切忌人云亦云、趨眾性強(qiáng)。記得自96年初三株推出“送禮送健康”以來(lái)，許多保健品不管什么功能過(guò)年也都紛紛來(lái)個(gè)“送禮送健康”，試想，一味追隨，沒(méi)有個(gè)性的核心概念其結(jié)果也好不到那里去。象椰島鹿龜酒，核心概念定位在“父親的補(bǔ)酒”，旺仔牛奶定位在“孩子的最愛”，昂立多邦，則定位在“送給愛你和你愛的人”，紅桃K定位在“送給最愛的人”。

　　說(shuō)起保健品的核心概念，想必大家都知道羅瑟.瑞夫斯提出的USP理論曾風(fēng)靡全球，他認(rèn)為，有了產(chǎn)品后，就一定要給產(chǎn)品找一個(gè)說(shuō)辭（賣點(diǎn)），產(chǎn)品只有找到了獨(dú)特的賣點(diǎn)，才有可能從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品是行，概念是神，只有神行兼?zhèn)?，才能出神入化、氣?shì)如虹。

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