小品牌養(yǎng)得大嗎？

 作者：葉正綱    55



對大多數(shù)的小公司來說，當他們聽到“品牌化”的字眼時，或當你告訴他們，并不需要像大企業(yè)那般撒下大把鈔票即能建立一個好品牌時，他們臉上露出的，大抵都是又愛又恨的困惑表情，愛的是不需花大錢，恨的是“真的行嗎”？一方面他們內(nèi)心并不希望自己的品牌就此默默無聞而終，另一方面又擔心這筆預算砸下去是否值得。

不管何種產(chǎn)業(yè)，規(guī)模大或小，只要是銷售產(chǎn)品或服務，你都必須有個品牌。無論在中國、或臺灣，或是任何一個國家，人們腦中的概念總認為: “品牌活動是大企業(yè)、大公司搞得玩意兒，我小公司怎幺玩得起？” 但大家要知道:

「所謂的“品牌化”并不單指廣告而已，你根本沒必要像大企業(yè)那般地大打廣告。每家公司都有自己的品牌，你只要將它放進對的目標市場里，讓消費者考慮購買它就行了?！?/em>

基本上，品牌活動是營銷科技中的一項整合策略，我們用來跟目標市場溝通 – “你能為顧客做什幺”、或“你能提供顧客什幺” – 它是一種“傘狀策略”，傘一打開，你立刻能判斷其它營銷活動的方向。如果擺在你眼前的，有10家競爭者，顧客會選擇哪一個品牌呢？因此，事情就變得比較明朗了，你必須設法讓自己的品牌跳脫出來，換句話說，你的品牌必須獨特、必須與眾不同。

市面上橫在眼前的，是成千上萬的品牌，留給你的印象只有兩種：不是正面的、就是負面的。也許品牌主并不知道、也不在乎，但它們終歸是“品牌”，必定有它們自己所屬的品牌識別。對小公司來說，這可能是個好機會，因為品牌雖小，畢竟它已經(jīng)存在，存在于公司內(nèi)部員工的行為、心中和技術之中，存在于產(chǎn)品本身及其品質(zhì)，更存在于品牌名稱、標志和營銷系統(tǒng)之中;你毋須大費周章的重新來過，你只要找出它的核心價值，為未來做出正確的決策即可。此外，小品牌亦沒有必要花費大把銀子在廣告上大做文章，事實上，無論是大企業(yè)，或小公司，如果說他們從沒考慮過品牌活動，那可能都是違心之論，但最重要的，你是否“去做了對的事情”，還是“去把事情做對”？換句話說，品牌小沒關系，問題在于你是否具備了“對的產(chǎn)品”，或是你還在想辦法“把產(chǎn)品弄對”？如果你已擁有“對的產(chǎn)品”，根本毋須在會議桌上反復地問大家:「我們需要搞品牌活動嗎」？

在這里為大家介紹一個小品牌成功的案例 – 英國“純真飲料”(Innocent Drinks)，成立于1998年，原本只是一家名不見經(jīng)傳的小牌子，不到幾年的時間，搖身一變成為全國赫赫有名的飲料品牌。它的產(chǎn)品特色是“新鮮、溜口的純果汁”，看似毫無出奇之處，但它的高明之處乃在于只要跟“產(chǎn)品”相關的任何細節(jié)都講求“純”和“真”，包裝紙用的是環(huán)保再生紙，或是你所看到的、感受到的標簽、貨車、以及各種識別設計，甚至公司內(nèi)部在公園內(nèi)舉辦的聚會活動或游戲、到鄉(xiāng)間采擷水果原料的過程，每一件事物所傳達的概念只有四個字:「新鮮、純真」。

小品牌沒有條件花大錢，但也不必一毛不拔。人們學習的對象，不是你公司的規(guī)模大小，而是你推銷品牌的方法和策略。你的品牌小是事實，卻沒必要泄氣，一旦大家起而仿效你的時候，誰會說你是小品牌？ 也許你會質(zhì)疑，并不是每家小公司都跟“純真飲料”一樣具有相同的天份，去從事出色的品牌活動。問題是你請得起昂貴的顧問公司或廣告公司嗎？如果請不起，怎幺辦呢？就此束手不管？這時候的唯一方法就是“自力救濟” – 自己教育自己，以最經(jīng)濟的方法去學習如何把小品牌養(yǎng)大、如何使自己不同于其它品牌。去匯集、研究成功的案例，去上課聽取前人的技術、經(jīng)驗，利用各種渠道獲取相關信息，因為只有如此才能提高你成功的機率。

消費者心里認為你是個好品牌，那你才稱得上是真正的好品牌! 如果你花錢請人做些風馬牛毫不相干的廣告，或是提出一些摸不著邊際的創(chuàng)意，那還不如以最省錢的方法“自力救濟”，因為小品牌經(jīng)不起錯誤的折騰，更何況只有你才是最了解自己的品牌，而且因為小，所以品牌內(nèi)外不但需要一些“新意”、更需要“真”和“實”。

小品牌沒錢打廣告怎幺辦？一旦確立了你的品牌核心利益優(yōu)于其它競爭者，消費者的嘴巴自然就成為你免費的宣傳媒體，即所謂的“口碑傳播”效應，這是比任何一種傳播媒體都更具直接效果的方法。小品牌或小公司都一樣，不管你是何種型態(tài)的品牌或公司，顧客的選擇完全要靠你的聲譽、過去的經(jīng)驗、口碑、或是第三者推薦，如果你能成功地和顧客溝通，就算品牌再小，顧客也會將你的訊息快速的散播出去。

事實上，一家小公司可以透過一些簡單的方式來強化自己的品牌，例如: 在所有的對外文件打上公司名稱和標志，這些雖然只是小事，卻意味著你是注重細節(jié)、訓練有素的公司，同時也起到了讓顧客記住你的作用。不但要盡量利用各種渠道讓品牌曝光，還要讓它特別顯眼、難忘，讓顧客感受到你的專業(yè)、離他很近、而且正在跟他互動。

“小”可以變“中”，“中”可以長“大”，但“品牌化”并不等于“成長”。因為有許多小品牌或小公司的經(jīng)營者，并不希望將自己變成大公司或大企業(yè)。

“品牌化”不見得等于成長，但成長卻完全得依賴顧客和品牌之間的關系去發(fā)展忠誠度，而成長和利潤的高低，則由忠誠度的廣度和深度來決定。一個忠誠度高的品牌，如在市場上碰到了問題(如: 瑕疵產(chǎn)品回收)，還可回頭跟你的忠實顧客溝通解決方案的誠意，將負面影響降至最低。“品牌化”(或品牌活動)只會讓你的品牌更值錢、更永恒，因此，如果你是個小品牌，你選擇被大品牌吃掉，還是把它養(yǎng)大，去把別人吃掉？

品牌不保養(yǎng)，當然會陳舊、或出現(xiàn)磨損，最后只得擺在貨架上堆積灰塵。筆者也從來沒聽說過，有任何一家小品牌或小公司是不想長大的，換言之，你必須時時去維護品牌，而品牌活動的目的則是讓你在競爭中保持領先他人一步。市場上的競爭永遠也不可能消失，或減弱，大家必須認清一項事實，任何一個國家的市場經(jīng)濟，并不是由少數(shù)幾個大企業(yè)或大品牌所構成，而是以成千上萬的中、小企業(yè)(或品牌)為主體，因此，品牌所到之處，處處競爭。市場經(jīng)濟如果沒有品牌，也就不存在著市場經(jīng)濟，競爭不但是大企業(yè)、大品牌的游戲，更是小公司、小品牌成長的園地，就看你如何為它找到利基，好好地灌溉它，慢慢地將它養(yǎng)大。

葉正綱
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