品牌攻防策略管理
作者:葉正綱 89
你的品牌健康狀況如何?你是市場區(qū)塊里的領(lǐng)導(dǎo)者,還是跟隨者?有能力主導(dǎo)市場價格嗎?是否占領(lǐng)了利潤最好的顧客區(qū)塊?你是否正在努力強(qiáng)化你的品牌,卻感到江郎才盡、缺乏創(chuàng)新,并已開始啃食過去積累的老本?今天,企業(yè)的價值全在于品牌的強(qiáng)勢與否,2002年全球最有價值的十大品牌,哪一個不是產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者(請參閱表1)?因此,讓自己的品牌坐上第一的寶座,是企業(yè)成功的保證。強(qiáng)勢品牌能確保穩(wěn)定的營業(yè)收入滾滾而進(jìn),反之則只能在市場上掙扎保命。了解和管理品牌的健康狀況,就跟保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)一樣重要。
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品牌策略矩陣
這個矩陣?yán)碚撌怯扇銧栁目伺?Roolvink)所創(chuàng),該理論基礎(chǔ)是根據(jù)70年代BCG矩陣所衍生出來的。BCG矩陣用來管理品牌資源分配,品牌策略管理矩陣則用來協(xié)助企業(yè)分析品牌優(yōu)勢、品牌化效益和行銷、定位策略(請參閱圖1)。
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直軸矩陣表示市場占有率,是品牌市場地位的指針。橫軸矩陣是指占有率的成長,并和競爭相關(guān),代表品牌的健康狀況。
「斗敗的狗」- 品牌的市場占有率低,成長率持續(xù)衰退。市場“能見度”低,不在消費者心中的選擇行列之中,只能利用價格、促銷和其它活動勉強(qiáng)存活。投資回收降至最低,缺乏資源注入與競爭者爭奪市場占有率。顧客忠誠度低,在快速消費品市場將逐漸被超市卷標(biāo)品牌所取代,退出市場是時間早晚的問題。
「挑戰(zhàn)者」- 品牌的市場占有率雖低,但成長勢頭強(qiáng)勁,正步向成功之途,屬于“利基”品牌的競爭格局,在市場上區(qū)隔出迎合顧客需求的區(qū)塊。挑戰(zhàn)者通常都具有高度的創(chuàng)意和市場敏銳度,推出創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù),挑戰(zhàn)既有的競爭現(xiàn)況,并具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的潛力,由于忠實顧客的口碑傳播效應(yīng),其訴求往往能快速地擴(kuò)散至目標(biāo)市場以外的消費者。
「領(lǐng)導(dǎo)者」- 擁有高占有率、高成長率,充滿活動力,主宰著產(chǎn)品類別市場,一舉一動都是最受矚目的品牌,例如: 豪華型的產(chǎn)品類別,包括產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)計師聲譽(yù)、品質(zhì)、店面裝潢、形象、媒體公關(guān)…..等。顧客非常注意它的動向,往往會原諒領(lǐng)導(dǎo)者偶而犯的小錯誤。為了維持領(lǐng)導(dǎo)地位,品牌必須持續(xù)地保持相關(guān)優(yōu)勢,并以創(chuàng)新引導(dǎo)市場走向。
「過氣老大」- 據(jù)有高占有率,但成長率呈遲滯現(xiàn)象,得依靠過去所積累的老本過活。由于品牌資產(chǎn)充裕,還能維持住既有的一批忠實顧客,吸引新顧客則顯得力不從心。創(chuàng)新能力嚴(yán)重衰退,保持相關(guān)優(yōu)勢困難?!高^氣老大」仍有機(jī)會利用既有的品牌資產(chǎn)東山再起。
評估品牌的健康狀況
企業(yè)每年的品牌推廣費用動輒上千萬,甚至上億元,你如何評估這些錢是否花對地方了?你是否建立了一套常態(tài)性的評估系統(tǒng)?是否也設(shè)定了一套品牌表現(xiàn)指針,讓自己和廣告公司在制定市場與品牌發(fā)展策略時有所依據(jù)?品牌在不同階段的表現(xiàn),都必須有不同的評估方式,你不但要考慮到市場策略的運用,還得兼顧品牌在每個階段的發(fā)展?fàn)顩r(請參閱圖2)。
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「斗敗的狗」- 如果你手上牽的是一條斗敗的狗,即必須去評估品牌“知名度”、消費者的“考慮”和“態(tài)度”,因為消費者對它的忠誠度與偏好度正在消失之中,甚至在他們心中已排除考慮購買你的產(chǎn)品。(這里的“態(tài)度”是指消費者心理層面的“自尊”,如: 年輕人到最時髦的酒吧點叫一瓶本土啤酒,會擔(dān)心被同伴或周圍的人取笑太老土了)。
「挑戰(zhàn)者」- 你必須檢視目標(biāo)市場區(qū)塊里的消費者“態(tài)度”、“偏好度”、“忠誠度”和“購買選擇標(biāo)準(zhǔn)”,因為挑戰(zhàn)者是處于“利基”品牌的地位,市場已經(jīng)審慎區(qū)隔過了,并展現(xiàn)出成為領(lǐng)導(dǎo)者的潛力和野心,因此,亦應(yīng)針對整體市場評估品牌知名度、消費者的“考慮”和“態(tài)度”。
「領(lǐng)導(dǎo)者」- 身為市場領(lǐng)導(dǎo)者,你必須就整體市場檢討偏好度、忠誠度、態(tài)度、擁護(hù)程度和購買選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果你是領(lǐng)導(dǎo)者,但市場占有率和成長率卻不高,此時,你得從“非品牌因素”下手診斷,如: 價格、通路、或其它造成影響的障礙點。領(lǐng)導(dǎo)者將品牌延伸至相關(guān)之類別市場,是必然的趨勢,因此,當(dāng)你跨入新的市場區(qū)塊時,消費者對你的認(rèn)知看法當(dāng)然也就不同,所以你應(yīng)回頭再去檢視知名度、考慮和態(tài)度等元素。
「過氣老大」- 策略目標(biāo)應(yīng)設(shè)定在確保既有的顧客群不再流失,因而你必須就既有的顧客群,評估他們的偏好度、忠誠度和消費者態(tài)度。同時也有必要檢視整體市場的“考慮”和“態(tài)度”,以確認(rèn)自己是否正從領(lǐng)導(dǎo)地位的階梯上往下掉,或進(jìn)一步了解領(lǐng)導(dǎo)地位的動搖程度。
策略管理
更重要的,策略管理矩陣提供了一個明確的指針,讓你去設(shè)定和管理品牌策略、溝通產(chǎn)品和服務(wù)訊息(請參閱圖3)。
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「斗敗的狗」- 有兩項策略選擇,一是考慮徹離市場,另一是力求更上一層樓進(jìn)入“挑戰(zhàn)者”的位置。如果選擇后者,你就必須為自己發(fā)展出獨特的差異性、區(qū)隔出合適的市場區(qū)塊、以與眾不同的品牌和傳播策略切入市場。
「挑戰(zhàn)者」- 可選擇繼續(xù)留在“利基”市場,或規(guī)劃進(jìn)入“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者一向都是苦戰(zhàn),因而必須具備高度創(chuàng)意的產(chǎn)品、品牌和傳播策略是先決條件。
「領(lǐng)導(dǎo)者」- 正是享受甜美果實的時候,但要注意頭頂上的桂冠,隨時都有可能被實力強(qiáng)勁的“挑戰(zhàn)者”摘下來。因此,必須設(shè)定防衛(wèi)策略和戰(zhàn)術(shù)來抵檔侵略、維護(hù)品牌資產(chǎn)和領(lǐng)導(dǎo)地位。競爭激烈是無可避免的趨向。領(lǐng)導(dǎo)者可能會有機(jī)會跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)品和市場,將品牌延伸至新的類別,但必須小心規(guī)劃延伸策略,以免損傷核心品牌過去所建立的既有資產(chǎn)。強(qiáng)勢品牌并不見得就能恣意的延伸品牌,應(yīng)去思考核心品牌的形象、產(chǎn)品質(zhì)量、定位和目標(biāo)市場是否適合切入新的產(chǎn)品類別市場。
「過氣老大」- 也有兩項策略選擇: 保持現(xiàn)狀或設(shè)法重回“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。策略選擇完全取決于品牌主的財務(wù)狀況和行銷技術(shù)。財務(wù)狀況弱,處于成長率遲緩的品牌主,可能會視“過氣老大”為制造現(xiàn)金的“金牛”,盡量減碼投資,維持品牌現(xiàn)狀,并套取大量現(xiàn)金。財務(wù)狀況佳的品牌主則相反,只要市場的成長機(jī)會仍在,會采取持續(xù)投資的態(tài)度,設(shè)法將其送進(jìn)“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。
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