定位革命 (二)

 作者:葉正綱    71


系列專題:定位革命

福斯金龜車掀起了一場(chǎng)創(chuàng)意革命 

     回顧廣告近代史,面臨二十一世紀(jì)的到來(lái),不禁讓我們想起上一世紀(jì)最偉大的廣告創(chuàng)意之一 – 福斯金龜車。過(guò)去的一百年間,當(dāng)然也不乏出現(xiàn)許多偉大的創(chuàng)意,如: 耐吉的“盡管去做吧!”、萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔”、美國(guó)陸軍的“盡你所能而為”、蘋果計(jì)算機(jī)的“1984”、康寶濃”等,多得不勝枚舉,但廣告時(shí)代雜志票選出來(lái)二十世紀(jì)最頂尖的100 個(gè)廣告創(chuàng)意,福斯金龜車脫穎而出,名列榜首。

  好的廣告創(chuàng)意所造成的影響,不但已遠(yuǎn)超過(guò)“創(chuàng)造銷售”的范疇,更是建立顧客終身品牌忠誠(chéng)度之利器。60年代期間,DDB廣告公司(國(guó)內(nèi)稱為恒美廣告)及其創(chuàng)作,改變了廣告的本質(zhì),這批廣告人塑造出來(lái)的“金龜車”,正是今天的廣告創(chuàng)意模式,或稱“定位模式”。

  1960年,福斯選上了DDB廣告公司,策劃金龜車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的上市活動(dòng)。當(dāng)時(shí),所有的汽車業(yè)者,全擠著賣大車給日漸成長(zhǎng)的家庭(有小孩的家庭),金龜車卻是又“小”、又“丑”,但整體看來(lái),“機(jī)能性”還不差,問(wèn)題是誰(shuí)會(huì)買呢?DDB面臨的問(wèn)題的確棘手,金龜車原產(chǎn)自德國(guó)伍夫伯格車廠(Wolfburg),是納粹所屬之汽車生產(chǎn)線,二次大戰(zhàn)結(jié)束還不過(guò)15年的光景,對(duì)大部份的美國(guó)人來(lái)講,惡夢(mèng)恍如隔日,仍未遠(yuǎn)離。就在這種惡劣的環(huán)境下,DDB給了金龜車完美的定位,發(fā)展出最偉大的廣告創(chuàng)意,攻進(jìn)了美國(guó)人的腦子里,圈了一塊位置,攫獲了廣大群眾的心。

   “以小搏大”

  一家公司的成功,并不一定要跟著大伙兒瞎起哄,選擇別人都不想要的定位,照樣能成就大業(yè)。當(dāng)所有的汽車業(yè)者一窩蜂搶著告訴消費(fèi)者,他們生產(chǎn)的汽車有多么弦麗之時(shí),福斯金龜車卻反其道而行,以“小”、“丑”為定位,在美國(guó)市場(chǎng)打下了大片江山。當(dāng)然,福斯金龜車的定位優(yōu)勢(shì),還是得透過(guò)頂尖的廣告創(chuàng)意和消費(fèi)者溝通它的信賴感。換言之,也就是 “小、丑”,但“可信賴”的概念。廣告主承認(rèn)自己“小”、“丑”的缺陷,顧客反以正面的態(tài)度待之,“信賴感”由此漸生而擴(kuò)散。

  是什么造就了金龜車的成功? 是廣告創(chuàng)意捆綁了消費(fèi)者的情感和產(chǎn)品利益。廣告非常簡(jiǎn)潔,卻撼人心弦,特別強(qiáng)調(diào)“小、丑實(shí)用主義”的定位。現(xiàn)在我們來(lái)看看,從DDB手中創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品,是如何掀 起了這場(chǎng)創(chuàng)意革命。

【范例一】 【譯文】大標(biāo)題: 大家都說(shuō)他坐不進(jìn)去 他確實(shí)不能文案: 我們?cè)囘^(guò)了。天啊! 我們真的試過(guò)了,確實(shí)無(wú)法將費(fèi)城76人隊(duì)7呎1吋的長(zhǎng)人威爾特.張伯倫(Wilt Chamberlain)塞進(jìn)金龜車的前座。如果你跟張伯倫同樣是7呎1吋高,金龜車不適合你。如果你只有6呎7吋高,那么你已小到可以鉆進(jìn)這輛“金龜車”,享受里面的“大空間”。 車內(nèi)寬敞的空間超乎你想象之外(從座墊到車頂?shù)膶挾瘸^(guò)37.5吋),腿部活動(dòng)空間也比其它車種來(lái)得大些,因?yàn)槲覀儼岩娣旁谖膊亢筝喼g的位置,因此,你可以在前車箱放兩只中型皮箱,后座可已承載三位小孩、外加一名嬰兒。其實(shí),金龜車從頭到尾只有一個(gè)地方,你裝不了太多東西 – 油箱。但每加侖卻能跑29公里。

  【范例二】 【譯文】大標(biāo)題: 福斯的獨(dú)特結(jié)構(gòu)滴水不入文案: 多年來(lái)福斯金龜車能在水上漂浮的傳言甚囂塵上,我們不覺(jué)得意外。因?yàn)槲覀兊牡妆P結(jié)構(gòu)跟其它一般車種完全不同。我們的底盤就跟輪船的鋼板一樣,從頭到尾密實(shí)、堅(jiān)固,不但泥水無(wú)法浸入,還防鹽份腐銹。路上一切的臟物,到最后都無(wú)法侵入福斯體內(nèi)。福斯水線以上的部份,也同樣非常適合水性,只要搖上車窗,滴水不入。但請(qǐng)務(wù)必記住一件事,如果福斯真如水上蛟龍,也不可能無(wú)限期的漂浮。所以,路上再大的水坑,也難不倒你,盡管開(kāi)過(guò)去吧!

 這些饒具創(chuàng)意的廣告,一篇接一篇,年復(fù)一年的呈現(xiàn)在世人眼前,清楚地傳達(dá)著福斯汽車簡(jiǎn)樸有力、充滿情感和動(dòng)人心弦的產(chǎn)品訊息,開(kāi)啟了廣告創(chuàng)意的新紀(jì)元。

  緊跟著福斯汽車的成功之后,DDB又臨危授命,為艾維斯租車公司發(fā)展出舉世聞名的定位創(chuàng)意 – “我們更加賣力”。此后,紐約麥迪遜大道從街頭到巷尾,每家廣告公司爭(zhēng)相模仿DDB的創(chuàng)意模式制作廣告,形成業(yè)界的一股熱潮 – 也就是所謂的「創(chuàng)意革命」。

  確實(shí),DDB為廣告界開(kāi)了許多先河,例如: 將撰文人員與藝術(shù)指導(dǎo)綁在一塊兒工作,今天這種方式,已成為廣告業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)工作模式。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,營(yíng)銷人亦開(kāi)始采用“福斯式”的情感訴求,這是60年代以前不曾發(fā)生過(guò)的事情,同時(shí)亦造就了后來(lái)90年代期間的許多偉大創(chuàng)意,但影響力度都不及福斯金龜車深遠(yuǎn),因此,它能榮登全球100個(gè)頂尖創(chuàng)意的榜首乃實(shí)至名歸。(未完待續(xù))

葉正綱
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