系列專題：定位革命

　　為市場(chǎng)老大重新定位–艾維斯租車

　　現(xiàn)今的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象跟你自己的形象同等重要，有時(shí)候，甚至更重要。繼金龜車之后，早期成功的定位典范，首推聞名全球的艾維斯(Avis) 與赫茲(Hertz)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。這其中的決勝關(guān)鍵點(diǎn)，乃在于艾維斯的「老二哲學(xué)」- 反客為主定位策略。

1962年，赫茲穩(wěn)坐租車市場(chǎng)的龍頭寶座，艾維斯屈居老二。后來(lái)，艾維斯的“我們更加賣力”傳播活動(dòng)全面反撲，情勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化了……。事實(shí)上，該傳播活動(dòng)所代表的意義，不但是艾維斯為自己扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的定

　　位，同時(shí)也是為最大的敵手“重新定位”，更是為自己創(chuàng)造了相關(guān)的、可信的、強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。自此之后，艾維斯反敗為勝，將市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者赫茲逼下寶座，并成為消費(fèi)者心中的第一選擇。

　　這場(chǎng)定位戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果相當(dāng)戲劇性…………………。

　　1962年艾維斯還未發(fā)動(dòng)“我們更加賣力”攻勢(shì)之前，公司的經(jīng)營(yíng)虧損累累，市場(chǎng)占有率11%。發(fā)動(dòng)攻勢(shì)后不到一年，開(kāi)始出現(xiàn)盈余，1996年占有率增長(zhǎng)3倍，達(dá)到35%。以下是當(dāng)年艾維斯為市場(chǎng)老大重新定位的三則廣告，就是這一波“定位”創(chuàng)意，扳倒了赫茲，改變了艾維斯的命運(yùn):

【範(fàn)例一】【譯文】大標(biāo)題　–　艾維斯只是租車業(yè)的老二.　為什么不試試我們?文案　–　我們?cè)囍淤u力（當(dāng)你不是老大，你必須如此）。我們只是無(wú)法忍受骯臟的煙灰、或只有半缸滿的油箱、或未清洗過(guò)的車子、或輪胎過(guò)低、甚至是座位調(diào)整走位、暖氣和解凍失調(diào)。很顯然地，我們更賣力工作，只為了做得更好。到我們這里從全新的福特和微笑開(kāi)始吧。你就會(huì)知道在都魯思可以享受最好的熏牛肉三明治。為什么？因?yàn)槲覀円膊荒苋淌軣o(wú)法兌現(xiàn)我們的承諾。下次試試我們吧。在我們的柜臺(tái)前毋須等候。

[[right]][[image3]][[/right]]　　【范例二】【譯文】大標(biāo)題　–老二主義艾維斯宣言文案　–我們?cè)谧廛嚇I(yè)中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我們必須學(xué)習(xí)生存?！　　　≡谂χ?，我們學(xué)到了世界上老大和老二之間的差別?！　　　±洗蟮膽B(tài)度是：“別做錯(cuò)事、別犯過(guò)失，你就沒(méi)事?！崩隙膽B(tài)度是: “做對(duì)的事，尋找創(chuàng)新，更加賣力?！崩隙髁x是艾維斯奉行的信念，也很管用。

　　艾維斯顧客租的是一輛全新的普利茂思，雨刷正常、清潔的煙缸、滿缸的汽油，還有笑容可掬的艾維斯服務(wù)小姐。艾維斯已走出不及格的陰霾。老二主義不是艾維斯發(fā)明的，任何人都可隨意使用它。世界的老二，奮起吧!

　　【范例三】【譯文】大標(biāo)題: 你是否為了攀上高峰而像一條狗似的辛勤工作？跟艾維斯握個(gè)手吧。文案: 當(dāng)你不是一條頂尖的狗，你更加賣力了。你增加工作時(shí)數(shù)，你擔(dān)心的更多了、你吃的更多更快了。[[left]][[image4]][[/left]]

　　你所做的一切都跟艾維斯一樣。我們只是個(gè)租車業(yè)老二，我們必須為大家賣力工作。提供顧客全新的福特汽車，我們擔(dān)心服務(wù)員忘了清理煙缸、檔風(fēng)玻璃、加滿油箱。我們?cè)囍u力。但我們從不知道我們有多賣力，直到你來(lái)嘗試我們。走向我們的柜臺(tái)。給我們一些成長(zhǎng)之痛，鞭策我們的成長(zhǎng)。

　　大家看了以上三則廣告，千萬(wàn)別模糊了焦點(diǎn)，艾維斯的案例，并不單只是廣告創(chuàng)意的威力而已，還涉及到廣告公司如何有效地與客戶共同建立品牌的過(guò)程。有三件事讓廣告公司成就了一個(gè)超乎想象以外的品牌–艾維斯:

　　1.這家廣告公司就是赫赫有名的DDB，由廣告大師比爾.伯恩巴奇所創(chuàng)，他建議艾維斯管理層，在發(fā)展廣告創(chuàng)意之前，必須仔細(xì)地重新診斷顧客服務(wù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。他認(rèn)為:「大家最常犯的錯(cuò)誤，就是為劣質(zhì)產(chǎn)品制作好廣告」。比爾不愧為廣告大師，為日后的廣告人樹(shù)立了一個(gè)制作廣告的典范。

　　2.為了發(fā)展有效的廣告，DDB花了三個(gè)月時(shí)間，去了解艾維斯的業(yè)務(wù)操作過(guò)程，亦不斷地與艾維斯員工深度談?wù)摴镜拇笮顩r，只為了解答一個(gè)基本問(wèn)題: “為什么大家要租你的車？”最后終于找出行銷史上罕見(jiàn)的答案–“我們更加賣力，因?yàn)槲覀儽仨毴绱恕薄?/p>

　　3.最后，為了讓艾維斯所有員工，都能全力支持品牌承諾，每次廣告播放之前，公司都會(huì)在每位員工的薪水袋里，附上艾維斯的廣告，以激勵(lì)士氣。

　　艾維斯和DDB之所以能合力創(chuàng)造這么杰出的、激勵(lì)人心的品牌經(jīng)驗(yàn)，在行銷史上留下難以磨滅的定位典范，上述三項(xiàng)步驟是核心關(guān)鍵。純以“定位策略”的角度來(lái)說(shuō)，艾維斯并不正面叫戰(zhàn)老大，而是巧妙地應(yīng)用“老二哲學(xué)”–為老大重新定位，迂回攻擊對(duì)方，硬將負(fù)面印象貼在赫茲臉上。

　　市場(chǎng)上的老大，不可能永遠(yuǎn)是老大。你是老二、還是老三？如果是，不妨問(wèn)問(wèn)自己:

　　「你提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)夠了嗎？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別在哪里？」

　　「你如何為最大的競(jìng)爭(zhēng)敵手“重新定位”，并為自己創(chuàng)造一個(gè)相關(guān)的、可信的、強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)？」

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