革定位大師的老命-定位革命(四)
作者:葉正綱 73
系列專題:定位革命
如果今天全球有座營銷廣告名人堂,毫無疑問的,我們應該為定位大師艾爾.瑞思(Al Ries)保留一席,因為他的定位理論自70年代以來,足足影響了營銷廣告界近35年,至今未曾改變。
35年前,他和杰克.卓特提出的「定位概念」,為我們今天的品牌活動,創(chuàng)造了一個重要的營銷模式,甚至到目前為止,我們還未發(fā)現(xiàn)比「定位」更具影響力的營銷理論或學說。
可以這幺說,不管艾爾與杰克的定位概念是一場營銷史上的革命也好,或是一場解放創(chuàng)意的戰(zhàn)爭也好,不可否認的,它確實為我們指引了一條全新的路徑,讓大家把品牌營銷看得更透徹一些。盡管他倆引爆了近代的「定位革命」,卻未在革命的巨流中跟著一起挺進。在他倆早期的三本論著 – “定位: 你心中的戰(zhàn)場”、“營銷戰(zhàn)爭”及“由下而上營銷”,指出另一營銷專家所寫的書 – “營銷方法”,已宣告死亡 (注: 這本論著主要是講‘成功的營銷是滿足顧客未滿足的需求)。艾爾與杰克進一步提出他倆的建議 – 應將“營銷方法”改為“競爭方法”,同時為大家說明品牌如何在現(xiàn)代的競爭環(huán)境中突破困局,并正式宣告“營銷方法”無效、已成過去,取而代之的是“競爭方法”。
他倆的論點是: 「如果每人都想去滿足顧客未滿足的需求,那幺人人所做的事不都一樣了嗎?這是一種非常沒有競爭性的概念」。
艾爾與杰克給大家的建議是,你必須先把矛頭對準競爭者,然后才是顧客。你必須具備策略思考,從競爭者身上反思自己,并采取與競爭者相反的方向,強調(diào)應將策略性的品牌差異放入消費者心中。換言之,也即是成為最好的品牌,不如成為第一個進入消費者心中的品牌。
其實,艾爾大師并未解釋得很明確,也許他很明白競爭策略與品牌是一個銅板的兩面,卻忽略掉了品牌就跟“化妝品”一樣,能讓產(chǎn)品或企業(yè)更嫵媚、更吸引人。
今天,艾爾的定位概念,持續(xù)在營銷界影響著大家的策略思考,對建立一個成功的品牌及其管理來說,如果品牌概念認識不夠透徹,盲目迷信定位的魔力,或使用不當,都將危及品牌發(fā)展。艾爾的定位理論在營銷領域的進化過程中,當然有其歷史性的重要意義,但到了今天,似乎已逐漸地退化了、過時了。
艾爾的理論中,常提到的“消費者心理”、“認知”、“意識”,大略可歸納為兩個原則:
一. 愈單純的訴求,消費者愈能理解、認知。該論點的爭議性不大。
二. 新的訊息必須跟舊有的事實相關,消費者更能理解。這個論點對一個成功的品牌策略來說,并不盡然全對。
其實,艾爾引用“消費者心理學”的概念并沒那幺深入,多半是一些大家都知道的常識。他似乎對近年來消費行為的改變,著墨不多,甚至未提及消費者與社會心理,是近代品牌成功不可或缺的因素。換句話說,他漏掉了無意識的動機,也輕忽了沖動購買者的存在,并不了解“消費者為什幺會買一些他們臨時需要的產(chǎn)品”,這種現(xiàn)象在市場上發(fā)生是常有的事,有些品牌還因而大發(fā)利市。
艾爾的定位模式似嫌簡化了,并宣稱他的定位觀是放諸四海皆準的事實,更設定了何者能做、何者不能做的定位規(guī)則,完全忽視了成功品牌的發(fā)展過程,是由許多元素所構建,絕非單靠定位即能造就而成。品牌營銷原本就不單純,如果你要全照艾爾的規(guī)則去執(zhí)行品牌活動,準出問題。
我們絕不是否決艾爾大師的定位理論,「定位」仍是現(xiàn)代營銷不可少的策略工具,但我們卻堅定的認為,成功的品牌絕非單一的「定位」所能造成的。
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