二、汾酒現(xiàn)狀，品牌乎，品名也

　　在特勞特的定位理論中提到：任何品牌定位其實質(zhì)是在消費者心智中的定位。而由此定位為根源進(jìn)行產(chǎn)及營銷策略行為也是由消費者來決定并認(rèn)可。面對不斷變化的市場形式，汾酒也進(jìn)行著不斷的探索嘗試，試圖找到品牌營銷的最佳點，定位、管理、延伸、傳播，使這一古老品牌能再次煥發(fā)青春活力，滿足更多層次消費者的要求，其本身的意圖是好的，但有些做法卻不能令人懷疑。

　　下面是關(guān)于汾酒品牌一些簡單的市場調(diào)查資料，就其在市場上多個品種來看：

　　從陳釀時間來分類：十年陳釀、十二年陳釀、三十年陳釀等等；

　　從風(fēng)味上來分類：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；

　　從容器和包裝來看，就容器材質(zhì)的不同可分為：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；就包裝形式不同可分為：一般汾酒、觀音瓶汾酒、雙耳瓷汾酒、書本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、紅木盒中華汾等等。

　　誠然，不斷細(xì)化市場，以鎖定目標(biāo)消費者本無可厚非。品牌時代的到來要求這么做也只有這么做。但這種冠以包裝名來細(xì)分品牌的作法，其包裝名沒有注冊，也無法注冊，更可能得到法律的保護。長此下去，×××汾酒也可以由他人造出，這種后果可想而知，令人不顫而栗。而如“古井亭”、“義泉涌”等等這種代表汾酒歷史文化底蘊的商標(biāo)，卻在被其身逐漸淡化，這種做法是產(chǎn)品延伸脫離了品牌，脫離了母體。它從本質(zhì)上忽視了汾酒本身的品牌內(nèi)涵，使汾酒這一知名商標(biāo)逐漸演化為進(jìn)入公有領(lǐng)域的品名，形成被別人共有共用的趨勢，使汾酒千年累積的美譽度、質(zhì)量度、信任度等文化積淀逐漸為人們所淡化。

　　現(xiàn)在來聽聽消費者的說法：

　　“昨天晚上喝的什么酒？”“紅蓋汾?！奔t蓋汾是什么東西？

　　“這次回家給父親帶點什么？”“拿上兩瓶雙耳汾吧”“雙耳汾”是什么東西？

　　汾酒被消費者認(rèn)知成一種酒的品名，其本身籠罩的品牌光環(huán)不斷減弱。

　　再來看“茅臺”品牌的延伸和產(chǎn)品延伸，它有“茅臺王子酒”、“茅臺啤酒”“茅臺干紅”等多個子產(chǎn)品品牌，它們與“茅臺”這一母品牌一脈相承，又各自獨立。這種產(chǎn)品延伸和品牌延伸細(xì)化了市場，強化了品牌形象，做得比較到位。

　　從宏觀上講，品牌戰(zhàn)略是品牌定位和品牌管理的靈魂，品牌定位和延伸必須體現(xiàn)既定的品牌戰(zhàn)略，同時品牌定位和品牌延伸、品牌管理又是品牌戰(zhàn)略的深入和細(xì)化。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是全面提升和利用品牌價值。汾酒原有的品牌是有相當(dāng)含金量的，而汾酒目前的這種使原有累積的品牌價值有些偏了，品牌定位、品牌管理有點亂了，整個戰(zhàn)略也值得進(jìn)一步商榷。這樣做法的結(jié)果只能是逐漸淡化和人們對汾酒品牌的認(rèn)知，損害汾酒名牌的核心競爭優(yōu)勢。實質(zhì)是違背市場經(jīng)濟的根本價值取向，把品牌變成品名。

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