汾酒是我國(guó)著名的白酒老字號(hào)品牌，也是我國(guó)清香型白酒的典型代表。二十世紀(jì)九十年代初乃至以前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，其均在白酒業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。從在1919年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)“老白汾酒”獲得甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?，到建?guó)后眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)評(píng)比大賽的多次折冠，還有國(guó)家權(quán)威部門的屢次品質(zhì)認(rèn)可，汾酒被凝結(jié)為民族瑰寶的一種積淀，它的歷史本身就是五彩斑斕的中國(guó)酒文化史。從最早的民間流傳關(guān)于汾酒的故事傳說(shuō)，到“牧童遙指杏花村”的唐詩(shī)美譽(yù)，到建國(guó)后眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、文人墨客的題詞留言，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。

　　在以資源優(yōu)化配置和品牌競(jìng)爭(zhēng)力為根本表征的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品不斷同質(zhì)化要求企業(yè)必須以品牌為制勝利器，才能得到更多的消費(fèi)者認(rèn)可，才能取得市場(chǎng)份額，才能促進(jìn)品牌質(zhì)的飛越。汾酒作為中國(guó)白酒業(yè)的一面旗幟，作為一個(gè)有著將上千年歷史沉淀的酒文明，其品牌定位、品牌管理、品牌延伸等諸多策略，已引起了更多人的關(guān)注。

一、“汾酒”商標(biāo)剖析及其品牌內(nèi)涵

　　“汾酒”實(shí)際上是“汾”牌酒的簡(jiǎn)稱，“汾”是注冊(cè)商標(biāo)，用于酒這一類商品，俗稱為“汾酒”。作為一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，在酒類商品領(lǐng)域受到法律的專有保護(hù)，其它個(gè)人企業(yè)不得冒用。就象“郎酒”一樣，“汾酒”是一種區(qū)別品名的標(biāo)志，它不表達(dá)商品本身的原料、功能、特點(diǎn)等屬性?！胺凇边@種商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是山西人以汾水為源的一種區(qū)域文化背景的特定稱謂。在這一點(diǎn)上等于同“恒水老白干”，它涵蓋了人們數(shù)百年的傳統(tǒng)認(rèn)知，所代表的意義是深遠(yuǎn)的。

　　汾酒的成功是千余年歷史錘煉的結(jié)果。早在《北齊》書：“帝在晉陽(yáng)，手敕之曰：‘吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯’”，關(guān)于“汾清”酒的記載，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒經(jīng)》云：“唐時(shí)汾州有乾釀酒”，說(shuō)得也是汾酒。近代史料載：民國(guó)年間，“山西就有渾源縣的‘恒山牌’老白汾酒，汾陽(yáng)‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒，太原市橋頭街82號(hào)‘晉?！镜摹踊ù迮啤诰?。”可見(jiàn)長(zhǎng)期以來(lái)，汾酒被認(rèn)同為一種當(dāng)時(shí)在山西很流行的品質(zhì)好、被人們公認(rèn)的好酒。隨著時(shí)代的變遷，經(jīng)過(guò)大浪淘沙洗禮，只有“泉盛合”（汾酒廠前身）得以存在，“汾酒”后來(lái)成為汾酒廠的獨(dú)有主導(dǎo)產(chǎn)品，演化成為今天的知名商標(biāo)?！胺凇弊鳛樽?cè)商標(biāo)，作為品牌，受到國(guó)家法律的保護(hù)?？梢赃@樣說(shuō)，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的結(jié)果，也是關(guān)心汾酒的人們心血凝結(jié)。

　　作為品牌就其本身而言，有功能層面和情感層面兩種延伸，功能層面由能為消費(fèi)者感知的質(zhì)量和能為消費(fèi)者察覺(jué)的功能利益共同構(gòu)成。而情感層面則由歷史傳承、社會(huì)文化、可感知的價(jià)值、品美譽(yù)度、個(gè)人聯(lián)系度等諸多層面構(gòu)成。一個(gè)知名品牌的形成是來(lái)之不易的。汾酒在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中不斷升華，它為消費(fèi)者所感的質(zhì)量是可以信賴的，為消費(fèi)者所感知的功能利益是獨(dú)特的。它濃重的歷史色彩，它長(zhǎng)期以來(lái)為人們所賦予的人格特征，社會(huì)特征；它與消費(fèi)者產(chǎn)生的個(gè)人聯(lián)系度，都構(gòu)成了汾酒品牌的堅(jiān)強(qiáng)基石。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，“汾酒”品牌無(wú)論從功能層面還是情感層面上講，都是極具影響力的，是個(gè)無(wú)價(jià)之寶的金字招牌。換言之，這種品牌群體認(rèn)知的結(jié)果，成為了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種基本依據(jù)。這里“汾酒”成為山西乃至全國(guó)人民酒文化范疇內(nèi)一種知識(shí)代名詞。因此，汾酒被稱之為“白酒之王”，汾酒廠也是全國(guó)清香型白酒最大的生產(chǎn)基地，是中國(guó)酒文化的源頭。

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