三、品牌現(xiàn)狀分析

　　上世紀(jì)九十年代，和許多其他商品一樣，我國煙草從賣方市場穩(wěn)步過渡到買方市場，名牌卷煙“皇帝的女兒不愁嫁”的好日子宣布結(jié)束，煙草商業(yè)化市場進程逐漸趨于成熟。作為一種特殊品類的商品，作為承載高附加值的商品，煙草品牌必須要求能夠給與消費者精神和感官上強烈的刺激，來引導(dǎo)并滿足消費者深層次的精神消費需求。在這種情況下產(chǎn)生的品牌，必須具有了長期的精神指導(dǎo)效應(yīng)和強烈的主觀追求刺激。

　　當(dāng)我們理性的透析太原卷煙廠這些年的市場行為，不難發(fā)現(xiàn)如下幾個嚴(yán)重影響品牌成長的重大掣肘：　

　?。ㄒ唬?、品牌定位有失偏頗。

　　正確定位是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的首要前提，也是企業(yè)做品牌必須深思熟慮的第一問題。煙草作為一種特殊的商品，沒有清楚準(zhǔn)確并長久堅持的品牌定位，很難構(gòu)建出清晰的品牌烙印。正確的品牌定位，能夠促進消費者正確認知，以及強烈主觀感覺的形成，積累消費者對品牌的忠誠度和好感度，對品牌經(jīng)營起到事半功倍的效果。

　　作為太原卷煙廠主打品牌的“五臺山”牌香煙，早在民國時期確立了自己的牌子，并最早擁有了法律意義上的保護。多來年，“五臺山”牌香煙以其良好的品質(zhì)獲取了大眾的青睞，行銷四方，被人們普遍認同為一種歷史悠久的高檔香煙，積累了深厚的品牌美譽度。解放后太原卷煙廠也繼續(xù)延用“五臺山”牌香煙原有商標(biāo)及包裝圖案，只是將原包裝改為二十支軟包裝。

　　同時，“五臺山”作為一個品牌來講，代表著“四大佛教圣地”之首的身份，高貴、清新。它是我國著名的旅游勝地，用作煙草品牌名，本身就有有著相當(dāng)深厚的文化內(nèi)涵和相當(dāng)高的知名度。如此強的品牌誘惑力，應(yīng)該是為太原卷煙廠所深入挖掘并發(fā)揮的重要資源優(yōu)勢。但是太原卷煙廠的做法確令人費解。

　　五、六十年代，太原卷煙廠將“五臺山”看作一種低檔煙，定價極為便宜，購買“五臺山”牌香煙的多數(shù)收入極為低的農(nóng)村人群，這樣就給人們的概念中造成了“五臺山”是六七十歲的農(nóng)村老太太吸的煙這樣一種形象?？墒呛髞硖頍煆S又在沒有任何明示的情況，推出了紅色煙盒的五臺山，煙絲用料高檔，包裝比較講究，售價十幾元一盒，很明顯是想改變“五臺山”品牌的形象，將其作為一種比較的高檔的香煙，發(fā)揮一下“五臺山”的品牌號召力。而近日又看到了中檔“五臺山”香煙面市。

　　究竟“五臺山”是什么樣的檔次的煙，又是給誰抽的煙？或上或下，或高或低，或左或右，煙民真是無所適從，這種隨意更換品牌承載價值定位的亂彈，很難贏得消費者的認同，很難確立起自己忠實的產(chǎn)品消費人群。太原卷煙廠的做法拋棄了其歷史以及地理名稱形成的優(yōu)秀歷史文化沉淀，又違背了消費認知的基本規(guī)律，未將其加以正確的引導(dǎo)、提升，而是將品質(zhì)定位、市場定位這樣一件嚴(yán)肅的事衍化成為“尋?！敝e。其結(jié)果不言自明，只會是前功盡棄，上海恒源祥的老總劉瑞旗曾經(jīng)有句話說得好：“老字號是一個金礦，要你去開采，而不是一個金砂，讓你隨便享用?！蓖耆菞壗鸬V于不顧，而甘愿去挖土山，這種定位方法不能不讓人遺憾。在造成現(xiàn)在品牌資源巨大浪費的同時，更是為企業(yè)以后的發(fā)展埋下了巨大的隱患。

　?。ǘ?、品牌個性模糊。

　　品牌形象提升必須當(dāng)作是一種高瞻遠矚的長期遠見，有資料顯示：廠家80%的營業(yè)額來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀Ｃ鞔_的個性是吸引消費者的主要原因。對于卷煙這類特殊的消費品，沒有突出的個性特征，更是難以維持顧客忠誠度。全球煙草第一品牌“萬寶路”曾以一個模糊的脂粉形象出現(xiàn)，未能引起顧客注意，銷路平平，曾經(jīng)被迫于40年代停產(chǎn)。后代之以西部牛仔錚錚英雄鐵骨，極富個性的品牌形象，才贏得了顧客的芳心。

　　縱觀太原卷煙廠的所有產(chǎn)品，雖然也有中高低檔之分，僅是以口味的不同或簡單包裝的不同來宣揚產(chǎn)品特色，進行人為區(qū)別。單幾何時，“順風(fēng)”、“雙頭鳳”小試成功，時間不長即消聲匿跡；“金爐”、“金熊貓”、“煙王”雖相繼亮相，卻因“侵權(quán)”“觸電”紛紛敗下陣來。盡管每個檔次的產(chǎn)品都想創(chuàng)造品牌識別，但就是“大光”“五臺山”等較為成名的品種，也未能獲得消費者的充分認同。因此，更無法在消費者心中烙印下其品牌的深刻痕跡。

　　由于每個產(chǎn)品，都缺乏以明確的品牌個性來區(qū)別，因此產(chǎn)品之間的界限也變得很能有模糊。這種以企業(yè)自己主觀決斷的意志對消費者行為進行強加，使消費者感覺到的也只是能似是而非的品牌形象，對企業(yè)品牌脈絡(luò)的清晰層次，以及種種產(chǎn)品間的品質(zhì)形象區(qū)別，也無從做起。模糊的個性導(dǎo)致模糊的認知，模糊的認知直接影響到市場的產(chǎn)品銷量，影響到整個的企業(yè)品牌經(jīng)營好壞。

　　在對數(shù)例消費者的調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)，對于太原卷煙廠經(jīng)營還算成功的大光、五臺山等品牌，除了價格上的一個大概念外，沒有任何清晰的品牌承載價值，也難找到諸如“鶴舞白沙，我心飛翔”的清晰個性，諸如“七匹狼狂奔野狼”的個性境界，諸如“傳說中美麗、純樸、善良的少數(shù)民族少女形象”這樣清晰的品牌境界，這不能不說是太原卷煙廠品牌決策者的重大失誤。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：