顧問的選擇，是定位品質(zhì)的關(guān)鍵

    一家專為共和黨候選人策劃競選活動的媒體顧問公司負責(zé)人，鮑伯.古門(Bob Goodman)曾說過:「我們專門創(chuàng)造英雄」。到了第二代，他兒子亞當(dāng).古門又說:「爹地，那個時代過去了」?，F(xiàn)在他與父親一起工作，傳授舊式政治人物新的競選技術(shù)。他指出:「現(xiàn)在的我們，不是“黨派擁護者”，而是“科技擁護者”，…..，民意調(diào)查可能一夕間變天，我們必須在極短的時間內(nèi)，立即對選民做出響應(yīng)。什幺才是最重要的？民意追蹤、選民座談會、電話訪問、數(shù)字電視剪輯機器……等，當(dāng)然，還有“產(chǎn)品” – 候選人，因為他們有能力支付這一大筆科技費用」!

    事實上，今天的顧問公司，所扮演角色舉足輕重，甚至有時候還能提出具有決定性的政治訴求。競選已演變成「科技」和「錢」的政治游戲: 更有組織、更專業(yè)、更區(qū)隔化，絕非即興而起的游擊戰(zhàn)。對顧問公司來說，政治是他們最大、最賺錢的生意。

    有人說，顧問公司的另外一項利潤豐厚的副產(chǎn)品，是針對犬儒主義者及日漸成長的軍方選民，進行了解“反對意見”的調(diào)查。

    整體而言，候選人通常會介入選戰(zhàn)策略方向的發(fā)展，但真正進入活動階段時的平臺創(chuàng)造、民意調(diào)查、設(shè)定促銷策略，候選人則介入得少。顧問公司所提供的服務(wù)，包括許多不同的競選活動，例如: 直郵、競選資金募集、電視及廣播時段的安排購買、問題分析、平面廣告….等，但最重要的還是「政治募款」及「影響選民的投票取向」。

    進入科技的政治營銷時代，慎選杰出的顧問公司，為候選人在競選時或進入白宮后規(guī)劃政治活動，已成為美國政治生態(tài)的主流趨勢。

今天，他們玩的是“計算機政治”游戲？

    由于電訊科技發(fā)達，使得民主政治能以更直接的模式操作。美國眾議院議長，紐特.金瑞奇(Newt Gingrich)首開先河，透過電視轉(zhuǎn)播，將議事過程全程展現(xiàn)在全國觀眾面前; 其它電視訪談節(jié)目如“國力頻道”，齊聚著名人名嘴，高談闊論最新的政治話題，吸引了成千上萬的民眾投以關(guān)注的眼光。

    這些科技上的變化神速，讓一般平凡的老百姓很難跟上。就像當(dāng)時即將來臨的1996年總統(tǒng)大選，大家都還搞不清楚，兩大傳統(tǒng)政黨都將吸納第三黨入伙合作; 還有，互聯(lián)網(wǎng)似乎變成了，讓政黨直接與選民溝通訊息的最新渠道。

    紐特.金瑞奇曾評論道:「所有的預(yù)算決策，都將與日漸成熟的信息新時代并行，計算機及電訊傳播科技的突破，將徹底改變我們的生活方式」。他這一番話意味著什幺呢？也許有人會笑稱他是個“科技癡”，但他卻是美國最有影響力的政治人物。金瑞奇甚至還興奮地說:「也許下一世紀初，我們將移民月球」。

    有趣的是，美國人在這條“超速信息公路”上，目睹了兩黨意見領(lǐng)袖，一為共和黨金瑞奇，另一為民主黨高爾，對科技信息改變“民主”模式的看法上發(fā)生了嚴重碰撞。這項議題是“聯(lián)邦政府如何促進“超速信息公路”的成長。共和黨主張政府不宜介入太多，民主黨則傾向于政府應(yīng)深入輔導(dǎo)。高爾希望所有民眾都能透過學(xué)校及圖書館接觸計算機系統(tǒng); 金瑞奇則認為應(yīng)從免稅著手，協(xié)助清寒學(xué)童也能擁有筆記本計算機。

    有時候，大家不免對聯(lián)邦政府產(chǎn)生質(zhì)疑，為什幺利益團體的本事這幺大，能在幾天內(nèi)改變法案審查的風(fēng)向。法案游說者坐在國會旁聽席上，仔細聆聽著敏感議題的辯論，只要撥一通手機電話，即可發(fā)動一人一信運動，將國會辦公室塞滿，挽救正在軌道上瀕臨死亡的政治人物。

    信息科技產(chǎn)業(yè)衍生出無數(shù)的外圍行業(yè)，新公司如雨后春筍般地冒出來，有家名叫“寶拿”的公司(Bonner)，突然走紅于美國政界，該公司受雇從事影響某國會議員表決權(quán)的活動，特別是針對未表態(tài)的議員; 它首先鎖定該議員的選區(qū)，過濾他的選民背景，并確定他們對法案審查持同情態(tài)度; 聽證會之后，立即發(fā)動公司員工，向目標(biāo)群電話說明法案的進行過程是怎幺回事，刺激他們透過電訊科技，直接影響該議員表決前的取向。你猜是什幺狀況？共有一萬封傳真在一夜之間涌入議員的辦公室，每封傳真收費350~500美元。

    今天，政治人物所面臨的窘境很明顯，當(dāng)民眾聽到他們每次的談話，透過信息科技的傳播威力，隔天即在全國各個媒體蔓延開來，毫無轉(zhuǎn)圜余地。甚至，透過廣播評論節(jié)目及不斷地民意調(diào)查，這些政治人物往往都很清楚，選民心中到底裝了些什幺東西，如果未做出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)，即很有可能在選舉過后，被趕出國會辦公室。同樣地，他們也不能反應(yīng)過度，否則將被貼上利益團體皮條客的卷標(biāo)，負面反彈亦難免。曾幾何時，美國人民對國家領(lǐng)袖的信任度，已從60年代的70%，驟跌至今天的20%左右。

    這種現(xiàn)象，有可能是廣播評論節(jié)目特別發(fā)達，造成了民眾在心中筑起了一道疏離政治人物的墻，也或許是對政治人物未能響應(yīng)民意的懲罰。但整體看來，似乎也是民眾對政治系統(tǒng)失去控制的不滿; 這說明了什幺呢？政黨力量褪色了。

    政黨已不再像過去那般，能在選民心中造成巨大的影響; 軍方資源不再介入、知名政治領(lǐng)袖趨于保守，加上競選活動昂貴的媒體策略，致使政黨背書的價值大幅降低。有時候，政黨領(lǐng)袖與同黨參選人綁在一起，也能產(chǎn)生正面效果，純粹是因為選民的情緒好惡問題，跟參選人本身的能力與政治操守毫無關(guān)連，這正是我們所謂“民主”素養(yǎng)最大的諷刺。

    70年代的一次改革，擴大了記者為選民進行候選人背景的調(diào)查權(quán)利，使媒體角色變得更加有力，人們所接收到的總是負面訊息，而較少看見正面的報導(dǎo)。這種轉(zhuǎn)變，讓候選人成為白宮主人的困難度大為提高。

    盡管大部份的政府，本身就是政治，但選民還是不希望太政治化?，F(xiàn)代的高科技政治系統(tǒng)，為大家?guī)砹艘豁椌?– 政治生態(tài)正在快速的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變成了選民生活中的一部份，選民正在疏離兩黨目前的政治系統(tǒng)。

玩弄顧客，再好的政治定位也沒用

    毫無疑問地，造成選民政治冷感，現(xiàn)代營銷技術(shù)無可諉過，如果你看看選民對政治人物的信任度逐年下降，就不會感到意外了。

    競選活動愈來愈精致、專業(yè)，選民也明白，很難去分辨政治人物的真假面貌，到底他們是真正為了人民福祉，還是只想撈錢？金瑞奇當(dāng)上眾議院議長后，立即爆出他個人著書，收取450萬美元版稅的問題，這不就說明一切了嗎？

    請大家別忘了，政治營銷也是一種認知上的游戲。民眾的政治冷感，最具體的表現(xiàn)就是拒絕投票，因為他們不愿被政黨或政治人物所操縱、玩弄，更厭惡兌現(xiàn)不了的承諾。

    今天，候選人或政治人物在競選時、或執(zhí)政后，能完全撇開定位策略或營銷科技嗎？很遺憾，答案是“不行”，而且事實還告訴我們，現(xiàn)代的政治系統(tǒng)迫切需要更直接的信息科技，注入他們的選舉及施政活動。世界上，成功者永遠是顧客導(dǎo)向的品牌，請看看麥當(dāng)勞、通用電器、豐田汽車……無一不是，政治游戲也不能豁免。

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