拜耳和禮來(lái)的不懼聲勢(shì)，也立刻取得了豐厚回報(bào)：

　　2004年第一季度，Cialis的全球銷售額達(dá)到1.08億美元，戰(zhàn)績(jī)不俗。截至4月底，Cialis在美國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到12.1%，在歐洲各國(guó)，則占據(jù)了19%~39%的市場(chǎng)份額；早兩個(gè)月從FDA手中拿到批文的拜耳公司產(chǎn)品levitra則是ED市場(chǎng)的第三只力量。levitra已經(jīng)在83個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲準(zhǔn)上市，部分地區(qū)還獲得了本地化生產(chǎn)許可。根據(jù)拜耳的財(cái)務(wù)報(bào)告，2004年一季度levitra實(shí)現(xiàn)銷售1.06億美金，二季度銷售4000萬(wàn)美金。雖然levitra目前的所占份額不大，但它“見效快”（服藥10分鐘后即可改善患者的勃起狀況，三者之中見效時(shí)間最短的）顯著優(yōu)勢(shì)無(wú)疑為將來(lái)的發(fā)展埋下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，加上強(qiáng)大的跨國(guó)實(shí)力和管理實(shí)力，levitra的持久增長(zhǎng)和盈利更增砝碼。

　　如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是輝瑞的一項(xiàng)戰(zhàn)略性選擇，那么輝瑞必定充分考慮中國(guó)市場(chǎng)在其全球市場(chǎng)版圖中的位置，以確定其戰(zhàn)略位置，然后，實(shí)施充分而周詳?shù)膽?zhàn)略，并為達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)而保持策略行為的一致性。中國(guó)市場(chǎng)到底是產(chǎn)品殘值的解放，還是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是未來(lái)市場(chǎng)的核心區(qū)域呢？很顯然，中國(guó)GDP接近兩位數(shù)字的增長(zhǎng)速度和幾億人口的消費(fèi)市場(chǎng)極大的刺激了那些高層的樂觀情緒，并由此催生出帶有某種盲動(dòng)的機(jī)會(huì)主義戰(zhàn)略。由于信息不對(duì)稱的存在，其在中國(guó)市場(chǎng)的一系列行為必然帶著相當(dāng)程度的盲目性。

　　輝瑞2004年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，Viagra全球銷售額比去年同期下滑了12%，其中美國(guó)市場(chǎng)銷量下降25%。在去年11月份Cialis上市之前，Viagra還占據(jù)著美國(guó)ED治療藥物銷售額90.9%的市場(chǎng)份額，可短短4個(gè)多月過后，這一數(shù)字已經(jīng)下跌到了79.7%。至今年6月底，Viagra的美國(guó)市場(chǎng)份額更是降低到77%。

　　不但是歐美市場(chǎng)份額被蠶食，輝瑞在中國(guó)的日子也不盡如人意。在進(jìn)入中國(guó)的幾年中，輝瑞的銷售始終差強(qiáng)人意。雖然全球市場(chǎng)Viagra仍有70～80%的市場(chǎng)份額，但是，在中國(guó)這一有著巨大潛力的市場(chǎng)面前，輝瑞的動(dòng)作始終欠缺火候。并且，其一貫的依靠專利壟斷而達(dá)到市場(chǎng)壟斷的日子還能持續(xù)多久呢？

　　獲得的中國(guó)專利只是針對(duì)枸櫞酸西地那非治療ED的第二用途專利，也恰如Viagra在國(guó)外的遭遇，Viagra的專利獲準(zhǔn)不久，中國(guó)一些企業(yè)便紛紛提出起訴。Viagra在中國(guó)獲得的專利比較狹窄，一旦經(jīng)終審法院審查認(rèn)為無(wú)效，其他廠家不僅可以像禮來(lái)一樣，生產(chǎn)其他PDE-5抑制劑，甚至還可以直接仿制生產(chǎn)枸櫞酸西地那非。

　　2004年7月5日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局第6228號(hào)文件正式宣告輝瑞Viagra中國(guó)專利權(quán)無(wú)效。但是幾個(gè)月后，輝瑞（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)正式宣布，Viagra獲準(zhǔn)進(jìn)入零售藥店和處方權(quán)進(jìn)一步開放的消息。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)，這是對(duì)輝瑞取消專利的一種補(bǔ)償。

　　在中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局判定Viagra的專利全部無(wú)效后，輝瑞公司對(duì)裁定表示憤怒，并準(zhǔn)備提出上訴。遠(yuǎn)在新加坡的輝瑞董事長(zhǎng)、總裁兼CEO馬金龍也“極為失望”，并且斬釘截鐵地說此事將“肯定會(huì)影響輝瑞在中國(guó)的投資”。

　　接踵而來(lái)站在輝瑞公司一邊的，有美國(guó)貿(mào)易代表辦公室發(fā)言人理查德·米爾斯、中國(guó)美國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬誠(chéng)禮，以及Pharma亞洲項(xiàng)目副主任喬·迪蒙特。Pharma是代表美國(guó)醫(yī)藥研究和主要制藥公司的游說團(tuán)體。盡管措辭不一，兩人的矛頭卻都直指中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

　　輝瑞事件也引起了一些跨國(guó)公司的警惕，他們把中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)總局的行為視為一種反市場(chǎng)的行政行為，因此可能采取他們屢屢得手的政治手段?！度A爾街日?qǐng)?bào)》7月7日的一篇報(bào)道稱：“一位密切關(guān)注此案的外國(guó)外交官表示，如果輝瑞失去萬(wàn)艾可的專利權(quán)，美國(guó)和歐盟可能會(huì)通過關(guān)稅手段對(duì)中國(guó)制藥業(yè)實(shí)施報(bào)復(fù)。”經(jīng)歷過中國(guó)政府在WAPI和芯片事件中退讓的教訓(xùn)后，跨國(guó)公司和歐美政府的這一威脅讓國(guó)內(nèi)人士感到擔(dān)心。

　　7月19日，作為美國(guó)企業(yè)在華的“利益代言人”，中國(guó)美國(guó)商會(huì)在發(fā)給媒體的新聞聲明中說：“希望有關(guān)部門重新對(duì)該項(xiàng)專利進(jìn)行審查，并采取糾正性行動(dòng)?！敝袊?guó)美國(guó)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬誠(chéng)禮甚至表示，該決定給人的總體感覺是中國(guó)可以以保護(hù)中國(guó)國(guó)內(nèi)制藥廠為目的，隨意將現(xiàn)有專利權(quán)宣告無(wú)效，而不是一定要保護(hù)現(xiàn)有的專利權(quán)。

　　2004年10月5日，是輝瑞公司對(duì)中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局推翻其在2001年獲得的Viagra專利權(quán)的上訴期限，就在所有人都關(guān)注著輝瑞是否會(huì)起訴的時(shí)候，又傳來(lái)消息說，一直以來(lái)只能在二級(jí)以上綜合醫(yī)院銷售的Viagra10月份就將出現(xiàn)在社會(huì)藥店的柜臺(tái)里。

　　這一消息日前得到了確認(rèn)：9月27日，在Viagra專利權(quán)被取消兩個(gè)月后，輝瑞正式對(duì)外宣布，Viagra作為唯一的治療ED（男性勃起功能障礙）的藥物已獲準(zhǔn)在中國(guó)藥品零售企業(yè)進(jìn)行銷售，其處方權(quán)也進(jìn)一步開放。翌日，輝瑞正式就中國(guó)專利復(fù)審委員會(huì)的決定提出行政訴訟。而國(guó)內(nèi)除了Viagra允許在藥店銷售外，其他的治ED藥物均不能在藥店銷售，包括最近剛獲準(zhǔn)上市的拜耳Levitra。

　　這一切現(xiàn)象，不得不讓讓人進(jìn)行“補(bǔ)償”之說的猜疑。Viagra專利被撤事件發(fā)生后的7月7日，輝瑞公司曾專門給媒體發(fā)出公函，稱：“將會(huì)影響其在華的投資”。Viagra獲準(zhǔn)在藥店銷售后，輝瑞卻強(qiáng)調(diào)：公司除了會(huì)持續(xù)已在華投資的5億元項(xiàng)目外，今后還會(huì)加大在華的投資，并在5年內(nèi)在中國(guó)新上市13個(gè)新產(chǎn)品。

　　但是Viagra從此就真的一路平坦了？

　　前有虎，后有狼，路在何方？

　　輝瑞公司一邊準(zhǔn)備上訴，一邊又在拓展銷售渠道，而國(guó)內(nèi)13家生產(chǎn)同類藥品的企業(yè)卻陷入了精神上的低谷。因?yàn)楦鶕?jù)《專利法》的規(guī)定，在上訴期間，輝瑞仍享有Viagra的專利權(quán)。輝瑞一方面可以利用上訴和審判的幾年時(shí)間，繼續(xù)保留自己的專利權(quán)，一方面能趁國(guó)內(nèi)的藥沒批下來(lái)，在零售藥店好好賺上一筆?，F(xiàn)在取消其“特殊類藥品”的級(jí)別也就意味著Viagra將有機(jī)會(huì)在銷售渠道上率先突破僵局。

　　但是，擺在輝瑞面前的，是非常嚴(yán)峻的情景：　

　　9月29日，拜耳醫(yī)藥保健有限公司副總經(jīng)理宿娟向記者表示，8月份，Levitra已經(jīng)取得國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的藥品注冊(cè)證，從法律上講，產(chǎn)品可隨時(shí)上市。

　　輝瑞的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手禮來(lái)公司在接受記者訪問時(shí)說，目前Cialis已完成了在中國(guó)的三期注冊(cè)臨床并提交相關(guān)政府部門進(jìn)行最終的評(píng)審工作。禮來(lái)將完全遵守中國(guó)政府的法律法規(guī)，等待藥品銷售許可證的最后批準(zhǔn)。

　　另一方面，即使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)三五年內(nèi)不會(huì)在技術(shù)上對(duì)這些制藥巨頭產(chǎn)生威脅，但跨國(guó)公司的本土營(yíng)銷模式一直是其軟弱之處。輝瑞將Viagra在中國(guó)上市幾年來(lái)未取得良好銷售的原因歸結(jié)為沒有進(jìn)入零售藥店。事實(shí)上，Viagra在進(jìn)入藥店零售的幾天之內(nèi)，情況并不能讓人滿意。

　　從過去幾年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，同一時(shí)期表現(xiàn)最好的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)，要比表現(xiàn)最好的跨國(guó)制藥企業(yè)走得更快?？鐕?guó)制藥企業(yè)在中國(guó)的最大問題，是找不到一個(gè)合適的營(yíng)銷模式。

　　今年6月，關(guān)于默沙東公司的學(xué)術(shù)推廣會(huì)模式引起了人們的激烈辯論，杭州默沙東公司因裁員而曝出了“借學(xué)術(shù)推廣行賄醫(yī)生”的消息。另一位制藥業(yè)內(nèi)人士指出：與初入中國(guó)時(shí)相比，跨國(guó)制藥企業(yè)目前在中國(guó)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而且這種變化很大程度上融入了中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，并且不斷調(diào)整和修正。但并沒有哪家公司已經(jīng)找到了合適的營(yíng)銷模式。

　　Viagra進(jìn)入零售市場(chǎng)，輝瑞在市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻并沒有太大的調(diào)整，Viagra將嚴(yán)格按處方藥形式管理，輝瑞也會(huì)加強(qiáng)Viagra在分銷渠道和藥店零售中的管理。但隨著Viagra分銷渠道的改變，一些有需要的購(gòu)買者會(huì)更加容易獲得Viagra，對(duì)Viagra在中國(guó)的銷售一定會(huì)有所促進(jìn)。在醫(yī)院和零售市場(chǎng)上Viagra的定價(jià)是一樣的，但零售會(huì)采取一些更加市場(chǎng)化的行為，譬如會(huì)對(duì)固定客戶、長(zhǎng)期客戶給予優(yōu)惠價(jià)格等，以吸引醫(yī)院的處方。

　　但毫無(wú)疑問，不管是出于營(yíng)銷模式問題還是專利問題，輝瑞都不會(huì)放棄中國(guó)這一市場(chǎng)。在這個(gè)充滿商機(jī)及挑戰(zhàn)的市場(chǎng)面前，輝瑞已經(jīng)取得先行優(yōu)勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)的格局也無(wú)法預(yù)測(cè)，究竟能否取得優(yōu)勢(shì)，就看輝瑞的學(xué)習(xí)能力和調(diào)整能力了。

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