拜耳和禮來的不懼聲勢，也立刻取得了豐厚回報：

　　2004年第一季度，Cialis的全球銷售額達到1.08億美元，戰(zhàn)績不俗。截至4月底，Cialis在美國的市場份額已經(jīng)達到12.1%，在歐洲各國，則占據(jù)了19%~39%的市場份額；早兩個月從FDA手中拿到批文的拜耳公司產(chǎn)品levitra則是ED市場的第三只力量。levitra已經(jīng)在83個國家和地區(qū)獲準上市，部分地區(qū)還獲得了本地化生產(chǎn)許可。根據(jù)拜耳的財務(wù)報告，2004年一季度levitra實現(xiàn)銷售1.06億美金，二季度銷售4000萬美金。雖然levitra目前的所占份額不大，但它“見效快”（服藥10分鐘后即可改善患者的勃起狀況，三者之中見效時間最短的）顯著優(yōu)勢無疑為將來的發(fā)展埋下了堅實的基礎(chǔ)，加上強大的跨國實力和管理實力，levitra的持久增長和盈利更增砝碼。

　　如果進入中國市場是輝瑞的一項戰(zhàn)略性選擇，那么輝瑞必定充分考慮中國市場在其全球市場版圖中的位置，以確定其戰(zhàn)略位置，然后，實施充分而周詳?shù)膽?zhàn)略，并為達成戰(zhàn)略目標而保持策略行為的一致性。中國市場到底是產(chǎn)品殘值的解放，還是新的經(jīng)濟增長點，還是未來市場的核心區(qū)域呢？很顯然，中國GDP接近兩位數(shù)字的增長速度和幾億人口的消費市場極大的刺激了那些高層的樂觀情緒，并由此催生出帶有某種盲動的機會主義戰(zhàn)略。由于信息不對稱的存在，其在中國市場的一系列行為必然帶著相當程度的盲目性。

　　輝瑞2004年第一季度的財務(wù)報告顯示，Viagra全球銷售額比去年同期下滑了12%，其中美國市場銷量下降25%。在去年11月份Cialis上市之前，Viagra還占據(jù)著美國ED治療藥物銷售額90.9%的市場份額，可短短4個多月過后，這一數(shù)字已經(jīng)下跌到了79.7%。至今年6月底，Viagra的美國市場份額更是降低到77%。

　　不但是歐美市場份額被蠶食，輝瑞在中國的日子也不盡如人意。在進入中國的幾年中，輝瑞的銷售始終差強人意。雖然全球市場Viagra仍有70～80%的市場份額，但是，在中國這一有著巨大潛力的市場面前，輝瑞的動作始終欠缺火候。并且，其一貫的依靠專利壟斷而達到市場壟斷的日子還能持續(xù)多久呢？

　　獲得的中國專利只是針對枸櫞酸西地那非治療ED的第二用途專利，也恰如Viagra在國外的遭遇，Viagra的專利獲準不久，中國一些企業(yè)便紛紛提出起訴。Viagra在中國獲得的專利比較狹窄，一旦經(jīng)終審法院審查認為無效，其他廠家不僅可以像禮來一樣，生產(chǎn)其他PDE-5抑制劑，甚至還可以直接仿制生產(chǎn)枸櫞酸西地那非。

　　2004年7月5日，國家知識產(chǎn)權(quán)總局第6228號文件正式宣告輝瑞Viagra中國專利權(quán)無效。但是幾個月后，輝瑞（中國）有限公司董事長正式宣布，Viagra獲準進入零售藥店和處方權(quán)進一步開放的消息。

　　對此，業(yè)內(nèi)普遍猜測，這是對輝瑞取消專利的一種補償。

　　在中國國家知識產(chǎn)權(quán)局判定Viagra的專利全部無效后，輝瑞公司對裁定表示憤怒，并準備提出上訴。遠在新加坡的輝瑞董事長、總裁兼CEO馬金龍也“極為失望”，并且斬釘截鐵地說此事將“肯定會影響輝瑞在中國的投資”。

　　接踵而來站在輝瑞公司一邊的，有美國貿(mào)易代表辦公室發(fā)言人理查德·米爾斯、中國美國商會會長馬誠禮，以及Pharma亞洲項目副主任喬·迪蒙特。Pharma是代表美國醫(yī)藥研究和主要制藥公司的游說團體。盡管措辭不一，兩人的矛頭卻都直指中國知識產(chǎn)權(quán)保護。

　　輝瑞事件也引起了一些跨國公司的警惕，他們把中國國家知識產(chǎn)權(quán)總局的行為視為一種反市場的行政行為，因此可能采取他們屢屢得手的政治手段?！度A爾街日報》7月7日的一篇報道稱：“一位密切關(guān)注此案的外國外交官表示，如果輝瑞失去萬艾可的專利權(quán)，美國和歐盟可能會通過關(guān)稅手段對中國制藥業(yè)實施報復(fù)。”經(jīng)歷過中國政府在WAPI和芯片事件中退讓的教訓(xùn)后，跨國公司和歐美政府的這一威脅讓國內(nèi)人士感到擔心。

　　7月19日，作為美國企業(yè)在華的“利益代言人”，中國美國商會在發(fā)給媒體的新聞聲明中說：“希望有關(guān)部門重新對該項專利進行審查，并采取糾正性行動?！敝袊绹虝L馬誠禮甚至表示，該決定給人的總體感覺是中國可以以保護中國國內(nèi)制藥廠為目的，隨意將現(xiàn)有專利權(quán)宣告無效，而不是一定要保護現(xiàn)有的專利權(quán)。

　　2004年10月5日，是輝瑞公司對中國國家知識產(chǎn)權(quán)局推翻其在2001年獲得的Viagra專利權(quán)的上訴期限，就在所有人都關(guān)注著輝瑞是否會起訴的時候，又傳來消息說，一直以來只能在二級以上綜合醫(yī)院銷售的Viagra10月份就將出現(xiàn)在社會藥店的柜臺里。

　　這一消息日前得到了確認：9月27日，在Viagra專利權(quán)被取消兩個月后，輝瑞正式對外宣布，Viagra作為唯一的治療ED（男性勃起功能障礙）的藥物已獲準在中國藥品零售企業(yè)進行銷售，其處方權(quán)也進一步開放。翌日，輝瑞正式就中國專利復(fù)審委員會的決定提出行政訴訟。而國內(nèi)除了Viagra允許在藥店銷售外，其他的治ED藥物均不能在藥店銷售，包括最近剛獲準上市的拜耳Levitra。

　　這一切現(xiàn)象，不得不讓讓人進行“補償”之說的猜疑。Viagra專利被撤事件發(fā)生后的7月7日，輝瑞公司曾專門給媒體發(fā)出公函，稱：“將會影響其在華的投資”。Viagra獲準在藥店銷售后，輝瑞卻強調(diào)：公司除了會持續(xù)已在華投資的5億元項目外，今后還會加大在華的投資，并在5年內(nèi)在中國新上市13個新產(chǎn)品。

　　但是Viagra從此就真的一路平坦了？

　　前有虎，后有狼，路在何方？

　　輝瑞公司一邊準備上訴，一邊又在拓展銷售渠道，而國內(nèi)13家生產(chǎn)同類藥品的企業(yè)卻陷入了精神上的低谷。因為根據(jù)《專利法》的規(guī)定，在上訴期間，輝瑞仍享有Viagra的專利權(quán)。輝瑞一方面可以利用上訴和審判的幾年時間，繼續(xù)保留自己的專利權(quán)，一方面能趁國內(nèi)的藥沒批下來，在零售藥店好好賺上一筆?，F(xiàn)在取消其“特殊類藥品”的級別也就意味著Viagra將有機會在銷售渠道上率先突破僵局。

　　但是，擺在輝瑞面前的，是非常嚴峻的情景：　

　　9月29日，拜耳醫(yī)藥保健有限公司副總經(jīng)理宿娟向記者表示，8月份，Levitra已經(jīng)取得國家藥品監(jiān)督管理局的藥品注冊證，從法律上講，產(chǎn)品可隨時上市。

　　輝瑞的另一競爭對手禮來公司在接受記者訪問時說，目前Cialis已完成了在中國的三期注冊臨床并提交相關(guān)政府部門進行最終的評審工作。禮來將完全遵守中國政府的法律法規(guī)，等待藥品銷售許可證的最后批準。

　　另一方面，即使國內(nèi)企業(yè)在未來三五年內(nèi)不會在技術(shù)上對這些制藥巨頭產(chǎn)生威脅，但跨國公司的本土營銷模式一直是其軟弱之處。輝瑞將Viagra在中國上市幾年來未取得良好銷售的原因歸結(jié)為沒有進入零售藥店。事實上，Viagra在進入藥店零售的幾天之內(nèi)，情況并不能讓人滿意。

　　從過去幾年的增長數(shù)據(jù)來看，同一時期表現(xiàn)最好的國內(nèi)制藥企業(yè)，要比表現(xiàn)最好的跨國制藥企業(yè)走得更快?？鐕扑幤髽I(yè)在中國的最大問題，是找不到一個合適的營銷模式。

　　今年6月，關(guān)于默沙東公司的學(xué)術(shù)推廣會模式引起了人們的激烈辯論，杭州默沙東公司因裁員而曝出了“借學(xué)術(shù)推廣行賄醫(yī)生”的消息。另一位制藥業(yè)內(nèi)人士指出：與初入中國時相比，跨國制藥企業(yè)目前在中國的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而且這種變化很大程度上融入了中國市場環(huán)境，并且不斷調(diào)整和修正。但并沒有哪家公司已經(jīng)找到了合適的營銷模式。

　　Viagra進入零售市場，輝瑞在市場營銷方面卻并沒有太大的調(diào)整，Viagra將嚴格按處方藥形式管理，輝瑞也會加強Viagra在分銷渠道和藥店零售中的管理。但隨著Viagra分銷渠道的改變，一些有需要的購買者會更加容易獲得Viagra，對Viagra在中國的銷售一定會有所促進。在醫(yī)院和零售市場上Viagra的定價是一樣的，但零售會采取一些更加市場化的行為，譬如會對固定客戶、長期客戶給予優(yōu)惠價格等，以吸引醫(yī)院的處方。

　　但毫無疑問，不管是出于營銷模式問題還是專利問題，輝瑞都不會放棄中國這一市場。在這個充滿商機及挑戰(zhàn)的市場面前，輝瑞已經(jīng)取得先行優(yōu)勢，未來市場的格局也無法預(yù)測，究竟能否取得優(yōu)勢，就看輝瑞的學(xué)習(xí)能力和調(diào)整能力了。

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