蔡總本來是經(jīng)營禮品生意的，也算是合肥地區(qū)及至全省的禮品龍頭企業(yè)，但由于競爭的日益加劇，遂決定轉(zhuǎn)行開一家咖啡館。用蔡總的話說也是“隔行如隔山”，咖啡館的裝修布置等也是下了大力氣，1200平方米的雙越層構(gòu)造，集經(jīng)典雅致的巴伐利亞建筑風(fēng)格和西班牙風(fēng)情為一體，可同時(shí)容納400人聚會(huì)、用餐。實(shí)木地板，光裝修就花了近二百萬。當(dāng)初開業(yè)也投入了近10萬的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市的而言，確實(shí)不少），以為廣告轟炸就可以見效了，可是市場(chǎng)就是沒有起色，于是借“非典”之機(jī)關(guān)門調(diào)整。

　　經(jīng)過初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問題實(shí)際情況便心中有數(shù)。

　　優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)營企業(yè)，在南京可以說是咖啡消費(fèi)場(chǎng)所的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其名稱也是頗有來意，取諧音于美國的一個(gè)美麗的地方城鎮(zhèn)。

　　咖啡館地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還可以，著名的逍遙津公園對(duì)面，一樓門面不大，營業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路上，西面不遠(yuǎn)依次有強(qiáng)勢(shì)的上島咖啡和實(shí)力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會(huì)的主要區(qū)域。此外，合肥市區(qū)還有如長春藤茶樓、避風(fēng)塘等同類場(chǎng)所。

一、 分析診斷

　　1、 缺乏準(zhǔn)確的定位核心

　　俗話說，沒有人因?yàn)橄牒瓤Х炔湃タХ瑞^的。隨著咖啡文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進(jìn)行溝通的一個(gè)重要場(chǎng)所，其利潤是可觀的，正因?yàn)榇?，此類休閑場(chǎng)所也正在不斷增加。它的存在就在于它能提供給消費(fèi)者更高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專業(yè)溝通場(chǎng)所等。因此在目前此類場(chǎng)所實(shí)際服務(wù)同質(zhì)化的情況下，能否提供差異化的增值服務(wù)才是咖啡館生存的解決辦法；所以，它所提供給消費(fèi)者的不能僅僅是咖啡與食物。

　　此外，優(yōu)仙美地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有避風(fēng)塘（18元各種飲料隨便喝）等強(qiáng)；品牌力沒有上島、長春藤、靜馨花園等強(qiáng)。

　　在當(dāng)初開業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ校瑑?yōu)仙美地所傳達(dá)給消費(fèi)者的也就是一個(gè)新的咖啡屋，毫無新意可言。而在其彩頁夾報(bào)中所訴求給消費(fèi)者的卻是音樂主題餐廳酒巴、特色的內(nèi)部裝飾內(nèi)格、各類西式簡餐等。天哪，消費(fèi)者能得到同樣滿足的地方太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。其實(shí)，這些不過是“藥引子”罷了，消費(fèi)者真正需要的不是你的國際美食，甚至咖啡本身；

　　因此可見，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個(gè)符合消費(fèi)者真正需要的準(zhǔn)確定位，一個(gè)具有生命力的差異化的品牌傳播核心。

二、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

　　針對(duì)咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，可以發(fā)現(xiàn)：

　　1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚；

　　2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場(chǎng)所的人用以溝通感情和生意。

　　因此，目標(biāo)來源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。

　　為達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，在情（咖啡文化引導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色風(fēng)味）、利（促銷吸引）上采取針對(duì)性的措施。

　　可如何給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由呢？

　　高檔條件下的價(jià)格心理阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)入；知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費(fèi)的那一部分人群的進(jìn)入。

　　怎么辦呢？綜合分析之后，除非賦予優(yōu)仙美地以某種內(nèi)涵，使其目標(biāo)消費(fèi)者能夠模糊其價(jià)格與品牌力帶來的干擾和困惑。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：