牙膏，對于消費者來說，已越來越成為一種理性的健康選擇。

　　“天天用芳草，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中國名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩意的名字，這一中國大多消費者并不陌生的牙膏品牌，在市場的年輪中淡然地走過了二十余年，傳統(tǒng)的市場意識使得芳草沒有在外資強勢品牌到來之時，及時地在產(chǎn)品與消費者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對消費者更加理性化的細分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語已讓人無所適從。市場的品牌所屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營。

　　當營銷的環(huán)境在變，當人們的消費觀念在變，當消費者的健康觀念在變，當競爭的形態(tài)在變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁又是什么呢？她又該如何突破這些變化帶來的困境呢？面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？

　　首先，我們來看看芳草在向消費者出售的是什么——

　　是每天刷牙用的牙膏！

　　那么消費者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。

　　為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。

　　因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，芳草都已面臨著巨大的危機。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。

　　再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費者對于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費者能接受的語言。在消費者沒有明確的消費目的時消費一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。

　　而它的廣告呢？卻依舊想通過不斷地向消費者傳達“中國名牌”這一已近空洞的概念來達到消費者對品牌的忠誠認知和記憶維持。

　　那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？

　　我們知道，名牌是消費者認知度層面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消費者心理層面的概念，是認可的概念意識。知名度大不等于消費者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品牌時，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽度，是所謂——“品牌乃是有品位的名牌”。

　　再看，芳草應(yīng)該向消費者出售什么呢？——

　　這首先要看現(xiàn)在的消費者的心理需求是什么——

　　是極具個性的功效，是自然的牙齒健康。

　　隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識越來越強，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨的醫(yī)學(xué)類別，這更日益加深了人們對口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌樹立的專家形象對中國的牙齒保健消費意識同樣起到了推波助瀾的作用，當牙膏已不再只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。

　　面對“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒有蛀牙”，我們尚且不說它們的產(chǎn)品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消費者在蛀牙和特效之間自然會有明智的選擇。

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