愛仕達(dá),品牌之路還有多長?

 作者:朱玉增    99

二、低關(guān)心度產(chǎn)業(yè)不等于不需要品牌

  細(xì)觀愛仕達(dá)的發(fā)展成長策略,與空調(diào)業(yè)后起之秀奧克斯的品牌之路幾乎如出一轍它的成長模型:

  以低價擴(kuò)大市場份額的同時擴(kuò)大知名度,在知名度提高的基礎(chǔ)上,慢慢地以不同的產(chǎn)品規(guī)劃提高在市場中的價格,最終,高端高價產(chǎn)品自然融入消費(fèi)者接納范圍之內(nèi)。其實(shí)這不失為進(jìn)入市場的一種良策;但是,奧克斯是空調(diào),不是如一口炒鍋一樣的低價值鏈產(chǎn)品,它是需要顯性的品質(zhì)概念支持的;由于產(chǎn)中包含的價值鏈多,涉及到的服務(wù)類消費(fèi)需求增多,消費(fèi)者對于品質(zhì)的關(guān)注與需求自然高。

  愛仕達(dá)和許多的炊具生產(chǎn)企業(yè)一樣認(rèn)為,炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品,總體上是走量的產(chǎn)品,無須打品牌這張牌,只要把產(chǎn)品做好就行了。其實(shí),這也是眾多的炊具生產(chǎn)企業(yè)的一種誤區(qū),當(dāng)我們在說一種寬泛概念上的炊具(如鍋)時,它是沒有品質(zhì)感的,是傳統(tǒng)的“家中一口炒菜鍋”的概念長時間給我們形成的單一化形象認(rèn)同;不就是炒菜的鐵鍋嗎?區(qū)別何在呢?正是這種已落伍的思想導(dǎo)致了眾多的人跟著產(chǎn)生了 “炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品” 思維定勢——這是過時的一種觀念,這句話的針對對象是大街上路邊低價的各式炒鍋;可是現(xiàn)在的高檔炒鍋的價格是多少呢?低則上百,高則好幾百元,當(dāng)你去消費(fèi)一口幾百元的不粘炒鍋時,你還會“低關(guān)心度” 嗎?你要的是品質(zhì),而誰會給你品質(zhì)的信任感呢?是印在你大腦深處的概念理解,這就是品牌!這也就是為什么蘇泊爾能夠賣高價而消費(fèi)者愿意接受的原因,也就是蘇泊爾為什么能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因,因?yàn)閴毫﹀伿切枰焚|(zhì)保證的,它在生產(chǎn)中所需的價值鏈?zhǔn)蛊溥h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“低關(guān)心度產(chǎn)品”的炊具概念。

  其實(shí),消費(fèi)者對低關(guān)心度產(chǎn)品是真的就那么低關(guān)心嗎?而根據(jù)營銷上的劃分,低關(guān)心度產(chǎn)品就是包含如日用百貨類產(chǎn)品的消費(fèi)者可隨意支配的產(chǎn)品。炊具也是日用百貨,如同牙刷牙膏一樣,但是現(xiàn)在牙刷牙膏中的高露潔、佳潔士等卻證實(shí)它們已經(jīng)成為消費(fèi)者購買時的高關(guān)注產(chǎn)品,這說明低關(guān)心度產(chǎn)品是可以通過產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新而改變市場的看法的。而恰如今天的中國不粘制品市場一樣,當(dāng)眾多的消費(fèi)者被劣質(zhì)不粘制品的困惑而失去對不粘制品的信心時,這也恰恰是中國不粘制品樹立品牌的大好時機(jī)。因?yàn)椴徽持破肥怯锌萍己康?,這就已經(jīng)有了產(chǎn)生差異化的根本要素,如同“抗蛀不磨損”的牙膏是一個道理 。

三、面臨全球化的市場競爭更需要品牌

  眾所周知,許多的中國炊具企業(yè)都在為國外產(chǎn)品做OEM貼牌生產(chǎn),畢竟國內(nèi)的高檔炊具市場還沒有達(dá)到西方的消費(fèi)需求水平;但是我們必需要看到這樣的一個趨勢:就是生活水平的不斷提高,生活的檔次感、品味感隨之而來。如果等到西方的強(qiáng)勢品牌全面進(jìn)入中國市場時再去做品牌的深度投入,恐怕是已經(jīng)晚了;因?yàn)槲覀冸x世界炊具的前三大品牌(美國紐威爾、法國緹法、香港美亞)的資本力度的差距還很大,而資本的欠缺正是我們國內(nèi)諸多企業(yè)所共有的一種致命現(xiàn)狀,俗話說,資本決定一切。此外,貼牌之路又能走多遠(yuǎn)呢?如果沒有相當(dāng)而且持續(xù)的規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢,西方強(qiáng)勢對手早晚會改變游戲規(guī)則的;因?yàn)?,通過品牌壟斷而營造利潤最大化是資本經(jīng)營的終極目標(biāo),這種現(xiàn)象在中國上演的已經(jīng)太多了。

  當(dāng)然了,從企業(yè)生存的戰(zhàn)略角度可以有很多種,可以被收購、可以被重組等,但是企業(yè)要想自己走好自己的路,在諸多的決定企業(yè)生存的核心支撐優(yōu)勢之中,品牌將成為眾多優(yōu)勢的代名詞,而品牌之路還得自己走。

  愛仕達(dá),品牌之路到底還有多長?

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