家電渠道面臨重大變革
作者:劉步塵 103
時局呼喚新渠道
這實際上是由兩種渠道(傳統(tǒng)渠道和大型連鎖渠道)的硬傷決定的。
和大型家電連鎖渠道相比,傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢和劣勢都是明顯的。
優(yōu)勢主要表現在:網絡覆蓋廣,深入各級市場,便于消費者購買;店面面積不大,進入門檻低,發(fā)展經銷商相對比較容易。
劣勢主要表現在:單個經銷商實力有限,發(fā)展后勁不足;售點分散,市場管理成本高;經銷商普遍缺乏渠道品牌意識,銷售基本上靠產品品牌(比如TCL就是產品品牌)拉動,渠道品牌(比如國美就是渠道品牌)難以形成拉力。
那么,大型家電連鎖的優(yōu)勢和劣勢又各是什么呢?
優(yōu)勢主要表現在:產品品類豐富,消費者可選擇空間大;渠道品牌影響力大(現在,消費者都知道國美,并形成“買家電,到國美”的印象),對銷售支持非常大;實施統(tǒng)一采購和配送,成本優(yōu)勢明顯;統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一管理,有利于市場推廣。
劣勢主要表現在:單店投資巨大,一般投資者難以承受,因此,很難進入三、四級市場;大型家電連鎖經營成本高,客觀上要求單店銷售量巨大,銷售半徑相應也比較大,因此,不適合進入規(guī)模較小的三、四級市場;和家電企業(yè)的關系不甚順暢,不利于建立戰(zhàn)略聯盟關系。
如果我們能創(chuàng)建出一個渠道,這個渠道既具有傳統(tǒng)渠道覆蓋面廣的優(yōu)勢,又具有大型家電連鎖渠道品牌影響力大的優(yōu)勢,豈不是兩全其美?
據悉,未來即將誕生的新渠道,很有可能就是這樣一種渠道。
具體說,這個新渠道模式應該是什么樣子呢?
從理論上講,這個渠道要具備這樣八大屬性:
第一、深入三、四級市場。目前,國美、蘇寧等大型家電連鎖基本上已經完成一、二級市場的布局,并且形成了較為強勢的市場地位。但是,在三、四級市場,大型家電連鎖的觸角卻遠遠尚未伸及,從而形成了連鎖銷售的空白點,因此,我們斷定,這個新渠道應該布局在三、四級市場,因為這樣的布局既彌補了大型連鎖的空白,又避免了同大型家電連鎖的正面沖突。
第二、實施品牌運作。連鎖企業(yè)的一個重要特征就是品牌經營,同樣,這個新渠道也要擁有一個屬于自己的品牌,并且在全國范圍內統(tǒng)一使用該品牌運作。
第三、多品牌銷售。實施單一品牌銷售,顯然不足以支撐這樣一個龐大的網絡體系,因此,和國美、蘇寧一樣,這個渠道也是實行多品牌銷售,消費者在這里可以買到幾乎任何品牌的家電產品。
第四、單店規(guī)模適度。雖然同樣是家電連鎖銷售,但是,這個新連鎖并不追求單店規(guī)模,一般大型家電連鎖店的單店面積在3000平方米以上,而這個連鎖單店的面積一般在1000——2000平方米,這樣可以有效節(jié)約運營成本,被認為是最合理的面積。
第五、統(tǒng)一推廣和管理。連鎖銷售的統(tǒng)一推廣和管理是十分重要的,也是建立渠道品牌的必由之路,因此,這個新的連鎖也將具備這一特征,全國一盤棋進行宣傳和推廣。并有望很快建立渠道品牌形象。
第六、加盟經營。要在全國近3000個縣市建立這樣一個龐大的連鎖網絡,指望一家企業(yè)投資顯然是困難的,預計這個連鎖機構將通過加盟經營的方式架構,在現有實力經銷商基礎上發(fā)展。
第七、統(tǒng)一采購配送。因為網絡覆蓋面積大、人口眾多,預計這個連鎖機構具有更加強大的銷售力。實施統(tǒng)一采購配送顯然是必須的,這樣既可以降低采購成本,又能有效減少物流費用。
第八、強大的物流和信息系統(tǒng)做保障。但是,這樣一個具有良好發(fā)展前景的渠道,并非人人可為,也非任何企業(yè)都可以做,沒有強大的物流和信息系統(tǒng)做保障是不行的,因此,那些物流和信息流都比較強大的企業(yè)最有希望。
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