國(guó)際化正在成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的必修課，這在幾年前幾乎是不可思議的。那個(gè)時(shí)候，國(guó)際化只是個(gè)別人的事情，與大多數(shù)企業(yè)無(wú)緣。人們看到更多的是外國(guó)企業(yè)走進(jìn)來(lái)，而不是中國(guó)企業(yè)走出去。但是，今天不同了，好象猛然之間，我們發(fā)現(xiàn)一批中國(guó)企業(yè)已經(jīng)踏上國(guó)際化征程，更有一批企業(yè)厲兵秣馬磨刀霍霍。

　　一說(shuō)到國(guó)際化，人們常常有無(wú)所適從的感覺(jué)，一邊是大企業(yè)的老總們大談國(guó)際化的理想和戰(zhàn)略，一邊是國(guó)際化專(zhuān)家學(xué)者諄諄告誡當(dāng)心陷阱。這其實(shí)反映出走出去之初中國(guó)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)國(guó)際化的陌生。這其實(shí)也是正常的，畢竟，當(dāng)我們的企業(yè)家面對(duì)“你能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利嗎？”這樣的追問(wèn)時(shí)，心里并不是那么有底氣。

　　的確，能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)家的信心。在大多數(shù)時(shí)候，不能在短時(shí)間內(nèi)贏利，可能就意味著國(guó)際化中途夭折。對(duì)于整體實(shí)力不夠強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛開(kāi)始的國(guó)際化正是需要全方位投入的時(shí)候，投入的很大一部分從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏利得來(lái)。而一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的贏利能力并不強(qiáng)。因此，能否對(duì)海外市場(chǎng)形成持久支持，是一個(gè)問(wèn)題。以剛剛躋身世界500強(qiáng)的海爾為例，其國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)顯著特征就是走高端路線：從高端市場(chǎng)（如美國(guó)市場(chǎng)）做起，產(chǎn)品同樣定位于高端。這樣的定位，讓海爾必須有能力在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)承擔(dān)國(guó)際化帶來(lái)的虧損。但是，我們看到海爾的國(guó)內(nèi)贏利能力并不強(qiáng)，這樣的情況下，企業(yè)很難對(duì)國(guó)際化形成持久支持。

　　事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化面臨的不僅僅是能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的問(wèn)題。就品牌而言，中國(guó)企業(yè)同時(shí)面臨兩大品牌瓶頸，一是企業(yè)品牌瓶頸，一個(gè)是國(guó)家品牌瓶頸。所謂“企業(yè)品牌瓶頸”，很容易理解，那就是企業(yè)自身的品牌形象尚不能對(duì)國(guó)際化形成有效支持，中國(guó)品牌從全球來(lái)看，大多數(shù)屬于“國(guó)內(nèi)品牌”，還沒(méi)有上升到“全球品牌”的高度，影響力基本上局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有多大影響力。所謂“國(guó)家品牌形象瓶頸”，也不難理解。雖然近年來(lái)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)影響力有很大提升，但是，中國(guó)在全球的形象仍然是“大而不強(qiáng)”。這個(gè)形象的形成，尤其和中國(guó)對(duì)世界技術(shù)創(chuàng)新貢獻(xiàn)比較小有關(guān)。事實(shí)上，中國(guó)出口到海外的產(chǎn)品大多數(shù)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加強(qiáng)化了他國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌形象的不良印象。“國(guó)家品牌形象”對(duì)企業(yè)國(guó)際化的影響，許多人還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到，過(guò)去，大家認(rèn)為只要企業(yè)形象好就夠了，現(xiàn)在看這種觀點(diǎn)是不全面的。企業(yè)形象對(duì)市場(chǎng)的影響是直接的，國(guó)家品牌品牌形象的影響是見(jiàn)解的。為什么幾乎所有的中國(guó)產(chǎn)品都只能在美國(guó)低端市場(chǎng)銷(xiāo)售？難道所有中國(guó)產(chǎn)品都沒(méi)有人家的好嗎？非也，是中國(guó)國(guó)家品牌形象不濟(jì)，造成美國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在偏見(jiàn)。企業(yè)品牌形象和國(guó)家品牌形象“雙弱”，致使中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)美國(guó)等高端市場(chǎng)十分困難。這也就是為什么海爾在美國(guó)苦苦奮斗了幾年，仍然難以獲得大的突破的很重要原因。

　　但是，我們是不是因此就可以得出“海爾應(yīng)該退出美國(guó)市場(chǎng)”的結(jié)論呢？顯然不能。因?yàn)榕袛嘁粋€(gè)企業(yè)國(guó)際化是否成功，有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)，能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利，只是這套標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)，甚至一個(gè)都算不上。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的國(guó)際化企業(yè)，必須同時(shí)滿足三大條件：第一，這個(gè)品牌必須建立穩(wěn)定的國(guó)際影響力；第二，其全球市場(chǎng)地位必須處于持續(xù)強(qiáng)勢(shì)局面；第三，企業(yè)必須做到在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)贏利。同時(shí)符合上述三大條件，這個(gè)企業(yè)才能稱為國(guó)際化企業(yè)。當(dāng)然，這三個(gè)指標(biāo)是一個(gè)框架式指標(biāo)，或者叫母指標(biāo)，還有一些子指標(biāo)也很重要，比如，企業(yè)要建立一支高素質(zhì)的國(guó)際化人才隊(duì)伍，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到資本的跨越等等。

　　中國(guó)人有時(shí)候特別不可思議，他們可以容忍一個(gè)企業(yè)的老板在經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)不把贏利當(dāng)回事兒，卻絕對(duì)不可以容忍老板經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)虧損。在大多數(shù)中國(guó)人看來(lái)，如果企業(yè)不能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的贏利，這個(gè)國(guó)際化就一定是失敗的。這無(wú)疑是一個(gè)過(guò)去簡(jiǎn)單化的看法，是對(duì)國(guó)際化缺乏深刻認(rèn)知的表現(xiàn)。這種情況類(lèi)似于大多數(shù)人看跳水比賽，運(yùn)動(dòng)員的空中姿勢(shì)是否到位他們不在意，只看這個(gè)運(yùn)動(dòng)員水花是否壓得好。

　　事實(shí)上，同為虧損情況也不相同，一種是經(jīng)營(yíng)性虧損，即經(jīng)營(yíng)不善造成企業(yè)虧損；一種是戰(zhàn)略性虧損，即虧損在預(yù)期之中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有充分的心理準(zhǔn)備，并為虧損準(zhǔn)備了代價(jià)。對(duì)于戰(zhàn)略性虧損，我認(rèn)為有兩個(gè)代表性的例子特別值得一提。一個(gè)是TCL。和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)合并之后，許多媒體問(wèn)李東生如何面對(duì)虧損，李的說(shuō)法是爭(zhēng)取“18個(gè)月實(shí)現(xiàn)贏利”。換言之，李東生已經(jīng)做好2005年底之前虧損的準(zhǔn)備了。但是，仍然有人對(duì)TCL2004年可能不太好看的年報(bào)念念不忘，好象TCL的國(guó)際化出現(xiàn)了什么大問(wèn)題似的。但是，和人們疑慮重重形成強(qiáng)烈反差的是，TCL高層表現(xiàn)得很輕松，在他們看來(lái)，和湯姆遜、阿爾卡特合作，承擔(dān)一定的虧損和上學(xué)要繳學(xué)費(fèi)是一個(gè)道理。TCL高層關(guān)注的是，兩個(gè)企業(yè)的合并重組，能否融合出具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化，只要文化融合順利，就沒(méi)有過(guò)不去的坎。另一個(gè)例子是LG。這個(gè)企業(yè)執(zhí)著于國(guó)際化罔顧能否贏利，簡(jiǎn)直到了瘋狂的地步。1993年，LG正式進(jìn)入中國(guó)，但是，到2004年仍然未能實(shí)現(xiàn)贏利。但是，虧損并沒(méi)有讓LG對(duì)中國(guó)的國(guó)際化望而卻步，其對(duì)中國(guó)的投資和開(kāi)發(fā)力度反而越來(lái)越大。如果以我們通常的觀念來(lái)衡量LG的話，應(yīng)該說(shuō)LG是一個(gè)地地道道的國(guó)際化失敗者，11年的虧損不是任何企業(yè)都能接受的現(xiàn)實(shí)，但是，LG接受了。為什么？答案很簡(jiǎn)單：中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的任何投資和努力都是值得的。因此，承受十年虧損而癡心不改，表現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)性。

　　如果以這個(gè)道理看海爾，我們同樣認(rèn)為海爾今天的虧損，并不能成為我們否定它國(guó)際化的理由。

　　概括看來(lái)，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　一、贏利風(fēng)險(xiǎn)。目前，走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)家電企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)贏利的不多，尤其那些已經(jīng)走到資本國(guó)際化階段的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)贏利的更是少而又少。在這樣的情況下，國(guó)際化的資金補(bǔ)充如何保證？對(duì)于企業(yè)確實(shí)是一個(gè)問(wèn)題，畢竟企業(yè)國(guó)際化必須建立在自我造血機(jī)制之上，靠輸血生存的國(guó)際化不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　二、品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌形象對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，沒(méi)有品牌支撐的國(guó)際化不可能長(zhǎng)久。但是，在外國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位情況下，中國(guó)企業(yè)作為國(guó)際化的遲到者的發(fā)展空間是十分有限的，中國(guó)品牌如何在有限的空間下生存發(fā)展？無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　三、策略風(fēng)險(xiǎn)。目前，中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的策略往往是“營(yíng)銷(xiāo)第一，產(chǎn)品第二”，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的重視明顯大于對(duì)產(chǎn)品的重視。這樣的策略與大多數(shù)國(guó)際巨頭的策略是不大一致的。這樣的策略，能否保證在給企業(yè)國(guó)際化的持久性，也是一個(gè)問(wèn)題。

　　總之，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的旅途不會(huì)是平坦的，要做好面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)、困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)家們正在建立這樣的觀念。

　　現(xiàn)在，人們習(xí)慣說(shuō)這是“WTO時(shí)代”，那么，什么是“WTO時(shí)代”呢？我想，WTO時(shí)代最顯著的標(biāo)志應(yīng)該是全球市場(chǎng)一體化。過(guò)去，中國(guó)企業(yè)心中的最高目標(biāo)往往是打下中國(guó)市場(chǎng)，但是，現(xiàn)在不同了，時(shí)代要求中國(guó)企業(yè)必須建立全球視野，把中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分來(lái)考慮，在謀劃中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就想到未來(lái)的全球市場(chǎng)。也許大多數(shù)中國(guó)企業(yè)暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，但是卻不能沒(méi)有這個(gè)觀念。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出去既不是紅毯鋪地，也不是處處陷阱。是成功還是失敗，很大程度上取決企業(yè)戰(zhàn)略是否得當(dāng)。

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