眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底是以消費(fèi)者為中心，充分了解消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提、是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的功課。現(xiàn)在的企業(yè)也都非常重視對(duì)消費(fèi)者的研究，各種消費(fèi)者調(diào)研、測(cè)試經(jīng)常做，但卻經(jīng)常出現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與事實(shí)相悖導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策失誤的情況。他們也是按教科書(shū)上講得的調(diào)研方法來(lái)做的呀？填訪問(wèn)表、消費(fèi)者座談會(huì)甚至有的要家訪等，為什么不準(zhǔn)確呢？依筆者的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者調(diào)研經(jīng)常因?yàn)橐韵略蚨貌坏秸鎸?shí)的信息?！　?/p>

　　1、消費(fèi)者出于種種心理因素說(shuō)的不是真心話。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)陌生人的訪問(wèn)，在回答的一些問(wèn)題，出于各微妙的心理因素，有意或無(wú)意說(shuō)出自己并不真實(shí)的感覺(jué)。像前一陣子，某機(jī)構(gòu)調(diào)查表明中國(guó)人平均每人有十九點(diǎn)幾個(gè)性伴侶，豈不是滑天下之大稽。消費(fèi)者調(diào)研或測(cè)試須在消費(fèi)者完全不設(shè)防的情況下進(jìn)行。

　　像當(dāng)年可口可樂(lè)公司為測(cè)試哪個(gè)產(chǎn)品假裝受歡迎，邀請(qǐng)一些記者來(lái)公司，預(yù)先只告訴他們是參觀采訪，提前把多個(gè)包裝擺在大廳里，飲料都是可樂(lè)只是包裝不同。記者們以為這是招待用的飲料，各個(gè)拿自己喜歡的飲料喝。可口可樂(lè)公司用閉路電視看哪個(gè)包裝的可樂(lè)被拿起來(lái)喝的最多。而不是去詢問(wèn)這些記者：“你更喜歡哪個(gè)包裝？”一般消費(fèi)者只有在無(wú)干擾、無(wú)意識(shí)的情況下所表達(dá)的意見(jiàn)才是真實(shí)的。多數(shù)情況下直接詢問(wèn)的調(diào)查，消費(fèi)者出于種種的心理，答案不見(jiàn)得可信?！　?/p>

　　2、消費(fèi)者也不知道自己要什么。消費(fèi)者有時(shí)候是真的自己弄不清自己想要啥的，這需要我們這些做營(yíng)銷(xiāo)的人，根據(jù)消費(fèi)者所反應(yīng)出來(lái)的蛛絲馬跡做些推斷?！　?/p>

　　前幾年我在做泰必添降糖沖劑的企劃時(shí)，需要了解糖尿病患者的消費(fèi)心理，兵分三路（北京、廣州和無(wú)錫）去做消費(fèi)者調(diào)研，我親率一隊(duì)去無(wú)錫。出發(fā)前事先約好每個(gè)組都要邀請(qǐng)部分糖尿病患者，做調(diào)查問(wèn)卷并召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)。其他兩隊(duì)在完成既定的工作后便打道回府，但我發(fā)現(xiàn)這些調(diào)研工作做完后并未得到我們想要的有價(jià)值的信息，于是決定給所有參加座談會(huì)的消費(fèi)者打電話，每個(gè)消費(fèi)者至少要聊二十分鐘，并用免提錄音以備過(guò)后反復(fù)回放。正是通過(guò)這種深入交流的方式使我們最終總結(jié)出了糖尿病患者心理需求的三個(gè)層次：一是徹底治愈糖尿病的需求（雖然知道糖尿病目前尚不能治愈但這種期望卻從沒(méi)有放棄過(guò)）；二是停藥的需求（糖尿病患者需終身服藥，病情輕者通過(guò)飲食控制，可不服藥）；三是不出現(xiàn)并發(fā)癥。像這些靠直接詢問(wèn)也是問(wèn)不出來(lái)的?！　?/p>

　　3、被調(diào)研者沒(méi)有相當(dāng)?shù)呐袛嗔?。消費(fèi)者不是專(zhuān)家，對(duì)某些問(wèn)題的預(yù)見(jiàn)性也是不具備可信性的。

　　比如，像一度賣(mài)得很火的補(bǔ)腎產(chǎn)品張大寧，在很大程度上是得益于“性商”這個(gè)概念。但若在這個(gè)概念提出之間去測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)，恐怕沒(méi)有人會(huì)贊同的?！　?/p>

　　4、消費(fèi)者的思想和行為會(huì)背離，他們表達(dá)的想法和意見(jiàn)也可能是真實(shí)的，但他們實(shí)際的行為可能會(huì)與他們的想法或意見(jiàn)相反。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在廣告效果測(cè)試的過(guò)程中，所謂消費(fèi)者討厭某產(chǎn)品廣告不一定不購(gòu)買(mǎi)該廣告推薦的產(chǎn)品。

　　腦白金的廣告是被公認(rèn)的“惡俗”廣告，若投播之前以此去做消費(fèi)者調(diào)研或測(cè)試，問(wèn)他們看了這個(gè)廣告會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)腦白金？結(jié)果可想而知。與此類(lèi)似的還有斯達(dá)舒的“四大叔”篇、蓋中蓋眾明星篇的廣告等。  

　　5、被調(diào)研者不是目標(biāo)人群。如果消費(fèi)者不是目標(biāo)人群，就很難體會(huì)到相應(yīng)的或全面的感受。任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案最終是否可行，關(guān)鍵是運(yùn)行到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)是否有效。消費(fèi)者在腰包之前，會(huì)將所有的關(guān)心、疑慮向你問(wèn)清楚。非目標(biāo)人群的所有測(cè)試、調(diào)研都不如目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)之前的表現(xiàn)來(lái)的真實(shí)。

　　我前幾年給一種治療風(fēng)濕的OTC中藥做過(guò)策略方案。最初企業(yè)方提供了一些消費(fèi)者調(diào)研資料，也有些基于這些調(diào)研的結(jié)論，但都是些隨意的街頭訪問(wèn)，而且被訪問(wèn)者多數(shù)都不是目標(biāo)人群，很難讓人相信。為了真正摸清消費(fèi)者心理，我們采用了推銷(xiāo)式的調(diào)研方式：每天早晨在中老年人常去鍛煉的公園擺張桌子，帶著產(chǎn)品，拉上一條橫幅，帶著自編的資料，現(xiàn)場(chǎng)咨詢、售藥（由于時(shí)間較早，城管等部門(mén)還沒(méi)上班，故無(wú)被抓風(fēng)險(xiǎn)）。第一天只賣(mài)了一盒，但等到第三天時(shí)就賣(mài)10盒，第七天也是最后一天就賣(mài)了26盒，比一個(gè)最好的藥店一天賣(mài)得還多，而這只是在晨煉的短短兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，原因是我們摸清了消費(fèi)者的心理需求，有的放矢，成功率越越來(lái)越高。七天結(jié)束后，我們得出的結(jié)論與企業(yè)方提供的調(diào)研結(jié)論大相徑庭。

　　6、被調(diào)研者看到的是不完整的東西。有些東西在調(diào)研之前無(wú)法讓消費(fèi)者看見(jiàn)全部或成形的東西，這時(shí)候消費(fèi)者心中只是自己的想像的那個(gè)東西，而不是企業(yè)方最終提供給消費(fèi)者的東西。

　　我讀大學(xué)時(shí)經(jīng)歷的一件事對(duì)我影響頗深：每年的“三八”節(jié)，男生都要集體送給女生一份禮物。有一年“三八”我們男生在商量給女生送什么禮物時(shí)，我提議以全體男生的名義給我班女生寫(xiě)封信，這樣顯得不俗而又有新意，不用花錢(qián)，建議獲準(zhǔn)。在我向女生調(diào)研一下我的想法有沒(méi)有市場(chǎng)時(shí)，遭到了全體女生的一致反對(duì)，“要送就送點(diǎn)實(shí)惠的，別來(lái)虛的。”這是全體女生的共同心聲。不受歡迎??！是不是就不寫(xiě)了呢？我還是堅(jiān)持寫(xiě)了，當(dāng)我把寫(xiě)好的信讀給女同胞們聽(tīng)時(shí)，所有的姐妹都被感動(dòng)的淚眼婆娑。結(jié)果，女生們輪流每人請(qǐng)我看一場(chǎng)電影，并送我糧票若干（當(dāng)年用糧票），我一躍成為我班最受歡迎女生歡迎的男生。為什么實(shí)際結(jié)果跟調(diào)研結(jié)果不一樣呢？原因是我知道我寫(xiě)的信能達(dá)到一個(gè)什么樣的效果，而女生們沒(méi)看到信之前她們并不知道。

　　7、被調(diào)研者不是購(gòu)買(mǎi)決策者或不能代表決策者，那他們的想法或意見(jiàn)就要打一個(gè)問(wèn)號(hào)？要弄清楚本領(lǐng)域里購(gòu)買(mǎi)決策的方式、過(guò)程和特點(diǎn)。

　　我的一位朋友前幾年想為畢業(yè)的大學(xué)生做班級(jí)的畢業(yè)錄像光盤(pán)，之前開(kāi)始做市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果顯示60%多的大學(xué)生覺(jué)得挺好，他們?cè)敢庾觯?0%多的大學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有多大意思，他們不會(huì)做。應(yīng)該可以做呀！60%愿意，這個(gè)比例不小。但實(shí)際做下來(lái)后并沒(méi)有做到多少生意。為什么呢？因?yàn)橛幸粋€(gè)問(wèn)題開(kāi)始被忽略了，做班級(jí)錄像光盤(pán)，這是一個(gè)集體決策，在一個(gè)班集體中，雖然每個(gè)人不像安理會(huì)常任理事國(guó)一樣擁有一票否決權(quán)，但一個(gè)班級(jí)中只要有那么幾個(gè)學(xué)生不愿意做，就做不成。因?yàn)檫@東西要做就要全班都做，錄像里有每一個(gè)同學(xué)才有紀(jì)念意義，如果少幾個(gè)人就沒(méi)有意思了，但有人不愿做別人也不好勉強(qiáng)，所以只好不做。這種情況在很班級(jí)里都存在，所以最后做的班級(jí)并不多，造成了項(xiàng)目的失敗，所幸損失也并不大。

　　以上種種，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)研或測(cè)試的不準(zhǔn)確，最終有可能受這些不準(zhǔn)確的信息的誤導(dǎo)而造成營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。所以，在消費(fèi)者調(diào)研的過(guò)程中，不要被一些表面的現(xiàn)象所迷惑，要千方百計(jì)了解到表面現(xiàn)象所覆蓋下的真實(shí)情況。

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