十三億人口、十三億個(gè)嗓子，世界上毫無爭(zhēng)議的超級(jí)大市場(chǎng)。資料表明，嗓子用藥是繼胃藥、感冒藥后成為百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的飽和市場(chǎng)，它分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品。咽喉藥產(chǎn)品的消費(fèi)者為咽喉不適的需求群體，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場(chǎng)大約有20億元的市場(chǎng)容量，且以每10－20%的速度在增長(zhǎng)；而潤(rùn)喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，適合年輕一族，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店和特渠，這一市場(chǎng)的容量在6億～10億元之間。

　　在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億的年銷售收入和30%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13%和6%。這幾個(gè)品牌每年在鞏固品牌知名度上的廣告預(yù)算也都不下5000萬(wàn)元，它們的投放方向基本集中于電視媒體，以中央臺(tái)為主，輔以衛(wèi)視臺(tái)、地方臺(tái)投放。其它產(chǎn)品，如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足一億元，每年靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元的份額。雖然這些小品牌無法與前三者中的任何一個(gè)抗衡，但他們共同占據(jù)了過半的市場(chǎng)份額。但近年來隨各大制藥企業(yè)紛紛看好這塊蛋糕，也都紛紛推出了同類產(chǎn)品，較著名的有億利甘草良咽，以其特有的營(yíng)銷策略――針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，當(dāng)年曾一度進(jìn)入利咽產(chǎn)品的前五名，銷售額超過一億，但隨后表現(xiàn)平平，似有曇花一現(xiàn)之感；江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓為億利良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品，在某些地區(qū)也取得了不俗的業(yè)績(jī)。

　　咽喉糖市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡，主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達(dá)省市。主要品牌有荷氏、涼可潤(rùn)、漁夫之寶、清嘴含片，泰諾甘草怡喉爽等。

　　總結(jié)起來，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)，四五家主要競(jìng)爭(zhēng)者分割地盤之后，近六七年來從未有新品牌能夠成功打破既定格局，成為有威懾力的挑戰(zhàn)者。

　　一、消費(fèi)者分析

　　以上是護(hù)喉類產(chǎn)品的基本狀況，市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心，讓我們先來了解一下護(hù)喉藥消費(fèi)者的情況（本文主要針對(duì)咽喉藥，故暫不討論咽喉糖）：

　　1、病因分析：有資料表明，在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是煙酒過度導(dǎo)致，還有13%左右是用嗓過度及12%其他原因引起的咽喉不適。

　　2、購(gòu)買用途：籠統(tǒng)地講，購(gòu)買原因都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，產(chǎn)品購(gòu)買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，這種一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品；另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，多選用藥品為主。

　　3、品牌選擇原因：除吸煙造成的咽喉不適外，其他原因引起的咽喉癥狀并無明確細(xì)分，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，產(chǎn)品知名度便成了品牌選擇的主要原因，當(dāng)然若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果滿意，再次購(gòu)買也是品牌選擇的重要因素，除此外，店員的推薦和口碑傳播也能對(duì)咽喉產(chǎn)品的選擇起到重要作用。

　　對(duì)潤(rùn)喉糖類產(chǎn)品，由于品牌不斷增加，其品種、包裝等也會(huì)經(jīng)常變換，因而消費(fèi)者在選擇時(shí)有較強(qiáng)的不確定性，品牌忠實(shí)度不很高。廣告對(duì)消費(fèi)者選擇潤(rùn)喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤(rùn)喉糖）的主要原因。

　　4、消費(fèi)者關(guān)注因素：有資料顯示，消費(fèi)者對(duì)咽喉類產(chǎn)品敏感度最高的是療效，而對(duì)價(jià)格并不是非常的敏感。 　　

　　二、幾個(gè)成功品牌　　

　　分析完了消費(fèi)者，我們不妨來逐一分析一下市場(chǎng)上目前表現(xiàn)不錯(cuò)的幾個(gè)品牌：

　　1、金嗓子喉寶

　　金嗓子喉寶由廣西金嗓子藥業(yè)１９９５年出品，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者，但憑借其強(qiáng)有勢(shì)的廣告宣傳和便利的終端渠道策略深入民心，在短期之內(nèi)成為咽喉用藥的江湖老大。隨著近幾年新品牌的進(jìn)入，其競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加強(qiáng)，在某些城市出現(xiàn)份額萎縮的現(xiàn)象。金嗓子喉寶是初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國(guó)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：

　　其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，筆者認(rèn)為這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來的居上的主要原因之一。試想若把“金嗓子”換作叫“╳╳咽片”、“╳╳喉片”，就憑金嗓子喉寶僅那一句十年不變的廣告語(yǔ)：“保護(hù)嗓子，用金嗓子喉寶”絕對(duì)成不了行業(yè)的老大。對(duì)于金嗓子的廣告業(yè)界已經(jīng)有過很多的討論，在此不在贅述。

　　其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋，當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤(rùn)喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型治療保健產(chǎn)品。

　　2、西瓜霜潤(rùn)喉片

　　西瓜霜潤(rùn)喉片是上市較早的咽喉藥之一，屬于二線品牌，它以中醫(yī)理論的“內(nèi)火”概念確立了自身的位置，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)西瓜霜系列的拳頭產(chǎn)品，主要在藥店進(jìn)行銷售。作為一個(gè)老字號(hào)的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深度開發(fā)，還生產(chǎn)了不同劑型、產(chǎn)品功效側(cè)重不同的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者需求。由于這系列產(chǎn)品均是適用于上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適及病癥，易使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品的主功效，造成系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，反給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可乘之機(jī)。

　　3、復(fù)方草珊瑚含片

　　由江西江中制藥生產(chǎn)的復(fù)方草珊瑚含片也是上市較早的咽喉藥之一，用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎，其銷售遍布全國(guó)，年銷售額近１億，其銷售相對(duì)較為穩(wěn)定。江西江中制藥為擴(kuò)大其在咽喉產(chǎn)品的影響力，近年又推出保健品－－“亮嗓胖大海清咽糖”，并定位為“清咽潤(rùn)喉”。

　　金嗓子喉寶、西瓜霜和草珊瑚都沒有明確的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較明確市場(chǎng)細(xì)分的是億利甘草良咽和江中亮嗓，但從目前情況看，這兩種產(chǎn)品還很難真正對(duì)傳統(tǒng)咽喉藥諸強(qiáng)形成威脅。如果把產(chǎn)品品牌營(yíng)銷分成三個(gè)層次，即品牌崇拜型、品牌偏好型和品牌熟悉型，從目前來看，咽喉藥市場(chǎng)上所有產(chǎn)品只停留在最初級(jí)的品牌熟悉型的層次上，沒有哪一個(gè)品牌能引起消費(fèi)者的偏好，更無論對(duì)品牌的崇拜了。

　　三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　筆者接觸過一些對(duì)療效比這些品牌更好的護(hù)喉藥，甚至當(dāng)癥狀較嚴(yán)重、用過這幾個(gè)產(chǎn)品無效時(shí)，用這些產(chǎn)品效果明顯，但苦于這幾個(gè)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，一時(shí)難予突破。

　　我們堅(jiān)信：無論什么時(shí)候，無論哪個(gè)行業(yè)，不論什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)能再容納一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品。也就是說，無論什么時(shí)候，無論哪個(gè)行業(yè)，對(duì)新產(chǎn)品而言都永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，甚至可能是大機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是怎樣尋找新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。應(yīng)該從哪些方面尋找機(jī)會(huì)呢？　

　　我們還要從消費(fèi)者心理入手，挖掘消費(fèi)者對(duì)護(hù)喉藥產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的細(xì)微之處；而消費(fèi)者心理中恰恰存在這樣一個(gè)可被利用的細(xì)微之處，也許是因?yàn)榍逖暑惍a(chǎn)品毒副作用小，因此廠商抱定了“有病治病、無病保健”的信念，希望制造出適用于“各類人群長(zhǎng)期使用”的產(chǎn)品。有什么因就有什么果，正因?yàn)檫@些產(chǎn)品宣傳的這些信念，讓消費(fèi)者感覺這些咽喉藥品在某程度上是保健品或是和保健品的感覺有點(diǎn)類似。金嗓子喉寶最初也正是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，其包裝上的“功能與主治”一欄里用的竟是“改善”這個(gè)字眼。筆者曾在小范圍內(nèi)做過調(diào)查：“是感覺金嗓子喉寶、西瓜霜潤(rùn)喉片、江中草珊瑚含片某種度上有點(diǎn)保健品的感覺？”13人中9人有這種感覺。從這幾個(gè)產(chǎn)品實(shí)際的效果來看，對(duì)喉部一些輕微的癥狀是比較有效的；對(duì)比較嚴(yán)重的喉嚨腫痛等癥狀，并不是太理想，需要用效果更好的護(hù)喉藥。對(duì)護(hù)喉藥而言，給消費(fèi)者留下深刻印象的也就是這幾個(gè)品牌，那么那些能治療“重癥”的護(hù)喉藥呢？消費(fèi)者腦海里并沒有清晰的品牌。

　　要取得消費(fèi)者的認(rèn)同必須去迎合消費(fèi)者，正如里斯和特勞特所說：“建立定位，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！薄?/p>

　　“消費(fèi)者購(gòu)買咽喉類產(chǎn)品可分保健和治療兩類、消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品在某種程度上認(rèn)為是保健品?！边@一點(diǎn)的分析結(jié)果，就是值得迎合、大有文章可做的一點(diǎn)。正是目前這些品牌“有病治病、無病保健”、適用于“各類人群長(zhǎng)期使用”的信念，要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)讓消費(fèi)者感覺到它們只對(duì)較輕的癥狀有效，而較嚴(yán)重的癥狀則不適合，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者（最起碼要有一部分的消費(fèi)者）把他們歸結(jié)到或某種程度地歸結(jié)到“保健型”的產(chǎn)品中去。至少，潤(rùn)喉糖之類的保健品或食品應(yīng)該是“保健型”的，有“保健型”自然就得有“治療型”。像金嗓子喉寶恰恰是由保健藥品轉(zhuǎn)成國(guó)藥準(zhǔn)字的。

　　把咽喉產(chǎn)品分成兩大陣營(yíng)：“保健型”和“治療型”。“治療型”當(dāng)然要比“保健型”要好、要貴、要專業(yè)。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就會(huì)想：“我這種情況應(yīng)該是‘保健型’呢，還是‘治療型’呢？”消費(fèi)者對(duì)自己是保健還是治療應(yīng)該是清楚的，“治療型”是可以保健用的，而“保健型”則明顯不是太適合治療。就算是流失掉一部分“保健型”的消費(fèi)者，市場(chǎng)也足夠大了，前面有資料表明：“在咽喉不適的目標(biāo)消費(fèi)人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的”，這多數(shù)應(yīng)該是治療型的吧？

　　或者我們可以引導(dǎo)什么樣的算是“治療型”，首先疾病引起的應(yīng)是“治療型”、其他原因引起的自我感覺癥狀較重的也應(yīng)算是“治療型”。什么情況感覺才算重呢？這得看每個(gè)人不同的感覺，都想到要買藥吃了，多數(shù)人應(yīng)感覺是比較重的。自我感覺癥狀較輕的，許多人是寧愿忍一下，不太愿意服藥的，或買一些潤(rùn)喉糖就行了。

　　消費(fèi)者當(dāng)然不可能分清到底哪種藥是“治療型”， 哪種藥是“保健型”，這正一個(gè)較好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)最先提出來，誰(shuí)就是“治療型”的代表了。為表述方便，我們姑且稱某種“治療型護(hù)喉藥”為“A品牌”，消費(fèi)者在購(gòu)買“治療型”產(chǎn)品時(shí)，首先想到的便是“A品牌”，因?yàn)樗恢绖e的哪個(gè)產(chǎn)品是“治療型”。如果他是保健用，他也會(huì)有購(gòu)買“治療型”的“A品牌”護(hù)喉藥的可能，因?yàn)椤爸委熜汀币材鼙＝÷铮≥^重的癥狀都能治，較輕的當(dāng)然也能治，都是中藥，都沒有副作用。最不濟(jì)他也會(huì)在心中念叨一下“A品牌”：“我還是買點(diǎn)‘保健型’的吧，癥狀不重，若癥狀重就得買“A品牌”了?！薄爸委熜汀钡母拍钜矔?huì)再加深一次的。

　　可以在廣告宣傳中這么劃分，至少要在廣告中讓消費(fèi)者感覺到（如：可以這樣宣傳“A品牌”，治療用的護(hù)喉藥”，和治療相對(duì)的自然是非治療也就是保健了），在終端上、口碑宣傳中這么大力宣傳是可以的。金嗓子喉寶傳是“保護(hù)嗓子”，感覺上更多的應(yīng)是保健的作用，“A品牌”就宣傳治療作用。這也有利于在終端打擊對(duì)手，試想促銷員一句“它是保健型的，‘A品牌’是治療型的”，是不是可以非常有效地?cái)r截對(duì)手的顧客呢？在功能定位方面，為使產(chǎn)品訴求更“銳利”，初期作為口號(hào)宣傳的癥狀可突出咽喉腫痛。這里強(qiáng)調(diào)腫痛，因?yàn)樵谝话阆M(fèi)者心中，“腫”是一種癥狀嚴(yán)重的標(biāo)致，經(jīng)常有人說：“哎喲，都腫了！”突出“A品牌”能治療較嚴(yán)重的癥狀，顯示產(chǎn)品品質(zhì)，也是支持產(chǎn)品 “治療用的護(hù)喉藥”這個(gè)概念。

　　有人說過，新品牌挑戰(zhàn)老品牌、小品牌挑戰(zhàn)大品牌最有效的方法是重新洗牌、改變游戲規(guī)則、重新制定標(biāo)準(zhǔn)，顛覆現(xiàn)狀?！氨＝⌒汀焙汀爸委熜汀钡膭澐郑菍?duì)咽喉藥的重新洗牌、標(biāo)準(zhǔn)的重新制定，使某品牌快速地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，至少會(huì)成為消費(fèi)者備選的三個(gè)品牌中的一個(gè)。這種顛覆是也正是一個(gè)新產(chǎn)品快速提高知名度、快速在消費(fèi)者心中打下烙印的載體。如此一來，自廣告輸出之日開始，“A品牌”在消費(fèi)者心中就處于和護(hù)喉藥老大――金嗓子喉寶平起平坐的位置。

　　或許有人說，我們這么分消費(fèi)者不一定認(rèn)同。即使有人不認(rèn)同，那也只能是一部分，另一部分是認(rèn)同的。這樣一來，“A品牌”在那些不認(rèn)同這種區(qū)分的人的心目中也會(huì)留下深刻印象，而且不會(huì)因此對(duì)“A品牌”產(chǎn)生不好的印象。提高知名度是肯定的，而知名度對(duì)護(hù)喉藥的銷售在目前是至關(guān)重要的。如此，產(chǎn)品價(jià)格還可賣得較高一些，也可以用來體現(xiàn)一分錢一分貨、品質(zhì)物有所值。

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