經(jīng)銷商如何充分借助廠家資源

 作者:潘文富    82


  自八十年代未起,曾經(jīng)作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速消費(fèi)品流通主體-----國(guó)有供銷社系統(tǒng)在深化改革的浪潮中逐漸萎縮直至倒閉之后,所留下的巨大市場(chǎng)空間迅速被更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律的個(gè)體經(jīng)銷商群體占據(jù),發(fā)展至今,個(gè)體經(jīng)銷商群體已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品渠道市場(chǎng)的主導(dǎo)地位, 并在其他形式的商品流通領(lǐng)域也占據(jù)了相當(dāng)規(guī)模的比例。但是,市場(chǎng)法規(guī)在逐步完善,廠家對(duì)市場(chǎng)的控制在逐步加強(qiáng),廠家之間乃至經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)在逐漸加劇烈,新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)(例如KA終端、物流配送體系、網(wǎng)絡(luò)銷售等等)又在不斷的出現(xiàn),加之個(gè)體的經(jīng)銷商群體絕大多數(shù)為獨(dú)立作戰(zhàn),贏利及發(fā)展與否很大程度上取決于經(jīng)銷商本人的管理運(yùn)營(yíng)能力,但很多經(jīng)銷商本人自身所接受的教育文化程度的不足,爭(zhēng)取資源及獲得商業(yè)咨訊的弱勢(shì),與消費(fèi)者群體及政府部分對(duì)話地位不平等等等方面又存在著先天性的不足,內(nèi)因加外因,對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),雖說(shuō)是現(xiàn)在賣買做的比以前大了。但運(yùn)控市場(chǎng)不象以前那么輕松了,整體的投入產(chǎn)出率也沒(méi)過(guò)去高了,此外,新一代的年輕化經(jīng)銷商以及新的經(jīng)銷形式也在不斷出現(xiàn),長(zhǎng)江后浪推前浪,固步自封,僅僅滿足于現(xiàn)有狀況,就意味著將很快被市場(chǎng)所淘汰,就意味著萎縮與消亡。所以說(shuō),不僅僅是為了發(fā)展而發(fā)展,更多的是為了生存而發(fā)展,那么,這些經(jīng)銷商群體下一步該往那里走呢?

  在經(jīng)銷商圈子里有句話,在八十年代是靠膽子賺錢,在九十年代是靠資本來(lái)賺錢,在二十一世紀(jì)的今天,經(jīng)銷商還靠什么來(lái)賺錢與發(fā)展呢,還能是簡(jiǎn)單的勇氣加資本嗎?而在整個(gè)商業(yè)社會(huì)分工越來(lái)越精細(xì)的今天,作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)體,已經(jīng)不是僅僅靠勇氣和資本就能獲取財(cái)富的時(shí)代了,更多的需要對(duì)內(nèi)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理能力和對(duì)外品牌發(fā)展規(guī)劃,進(jìn)行精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷,這也是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。筆者在這里首先就個(gè)體經(jīng)銷商如何進(jìn)行內(nèi)部企業(yè)化管理談些自己的看法。

  進(jìn)行企業(yè)化管理,經(jīng)銷商首先就要把自己的經(jīng)銷部提升到一個(gè)企業(yè)的高度來(lái)看問(wèn)題,把自己定位成老總而不是老板,這觀念上的轉(zhuǎn)變是第一步的,緊接著的是,具體往那個(gè)方向走才能真正意義上的實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理呢?結(jié)合現(xiàn)在的已有資源狀況,參照學(xué)習(xí)成熟的企業(yè)運(yùn)作模式,是一條比較便捷發(fā)展之路。提升與發(fā)展需要學(xué)習(xí)與借鑒,作為經(jīng)銷商,天天與之打交道的生產(chǎn)廠家尤其是擁有知名品牌的生產(chǎn)廠家當(dāng)之無(wú)愧是最好的學(xué)習(xí)教材了,且無(wú)須交納學(xué)費(fèi)。

  企業(yè)化管理的面很廣,根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)操作特性我們首先從結(jié)構(gòu)上可以大體劃分成四大塊:

  以上這些方面,有些是經(jīng)銷商可根據(jù)自己的所在的市場(chǎng)基礎(chǔ)狀況及已有資源狀況自行調(diào)控的,但KA管理系統(tǒng)、人事及財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、市場(chǎng)管理及培訓(xùn)機(jī)制則是需要通過(guò)從廠家那里寫學(xué)習(xí)與借鑒的,具體闡述如下:

  廠家的KA管理系統(tǒng):

  自98年起,以家樂(lè)福、麥德龍為代表的外資連鎖賣場(chǎng)系統(tǒng),以好又多、大潤(rùn)發(fā)為表達(dá)的臺(tái)資連鎖賣場(chǎng)系統(tǒng)、以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商為代表的國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)系統(tǒng)紛紛進(jìn)駐零售市場(chǎng),自2001年起,國(guó)家有關(guān)部門出臺(tái)了大型零售終端的發(fā)展規(guī)劃政策之后,各賣場(chǎng)系統(tǒng)更是加快了在全國(guó)各地的門店開(kāi)設(shè)速度,KA類終端席卷全國(guó),在許多大中型城市,地方性傳統(tǒng)零售終端已風(fēng)光不在,KA類終端甚至都開(kāi)始影響到部分批發(fā)分銷市場(chǎng)。KA系統(tǒng)的逐年快速發(fā)展,在擴(kuò)大整體終端市場(chǎng)占有量的同時(shí),亦在一步步接近未來(lái)的主導(dǎo)終端市場(chǎng)。作為生產(chǎn)廠家,尤其是知名品牌的生產(chǎn)廠家,都在積極的與KA系統(tǒng)合作,紛紛建立了各自的KA管理辦法,許多經(jīng)銷商所代理經(jīng)銷的商品也會(huì)被納入廠家的整體KA管理系統(tǒng),負(fù)責(zé)接洽當(dāng)?shù)氐腒A類門店的配送服務(wù)。就連與終端的合作合同都是由廠家統(tǒng)一代簽的,很多經(jīng)銷商擔(dān)心長(zhǎng)此以往,主動(dòng)權(quán)都抓在廠家的KA系統(tǒng)手里,自己會(huì)退變成一個(gè)送貨商,從而有些經(jīng)銷商消極對(duì)待廠家的KA部門,其實(shí)這完全是損人不利己,簡(jiǎn)單的逃避不是解決問(wèn)題的辦法,這里就需要經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng),迎合而上,積極的與廠家的KA管理部門學(xué)習(xí)溝通,建立同步的KA管理系統(tǒng),一方面是配合對(duì)本地的KA門店工作,與廠家KA系統(tǒng)對(duì)接,在帳款結(jié)算、優(yōu)化陳列、促銷優(yōu)先等方面爭(zhēng)取更多有利條件,另一方面學(xué)習(xí)KA系統(tǒng)的操作模式與,培養(yǎng)專業(yè)人員,樹(shù)立KA系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思路,利用當(dāng)?shù)乇就粱目颓殛P(guān)系,強(qiáng)化對(duì)KA系統(tǒng)本地門店的合作關(guān)系,并建立與之相匹配的財(cái)務(wù)物流體系,在一定程度上形成獨(dú)立的KA系統(tǒng)操作能力,為后期經(jīng)銷商發(fā)展自有品牌及進(jìn)行全國(guó)范圍的商品代理經(jīng)銷進(jìn)入KA系統(tǒng)做準(zhǔn)備。對(duì)本區(qū)域內(nèi)尚無(wú)KA類終端的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),亦是建議提前學(xué)習(xí),未雨綢繆。因?yàn)楦鼮榭茖W(xué)性與先進(jìn)性的KA賣場(chǎng)管理系統(tǒng)也是國(guó)內(nèi)本土賣場(chǎng)的學(xué)習(xí)進(jìn)步方向,這套科學(xué)化的賣場(chǎng)終端管理系統(tǒng)從某種意義上來(lái)說(shuō)并不僅僅只是面對(duì)目前的KA系統(tǒng)操作所用,而是要面對(duì)未來(lái)整個(gè)所有類型的終端市場(chǎng),

  廠家的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng):

  很多經(jīng)銷商都老板一個(gè)人單槍匹馬或是夫妻擋起家,初小階段運(yùn)作起來(lái)尚可對(duì)付,但隨著經(jīng)銷規(guī)模越做越大,下屬員工越來(lái)越多,涉及問(wèn)題面也會(huì)同步增大,如果還是按照那套傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的管理辦法,在財(cái)務(wù)監(jiān)控及人事管理上就有些力不從心,直接就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)耗增大,資源利用率低下,員工工作效率很難提升,甚至?xí)?dǎo)致出現(xiàn)更高的員工流失率。而作為廠家,尤其是擁有著名品牌的廠家,對(duì)此都有著較為完善和成熟的管理系統(tǒng),經(jīng)銷商可借鑒其中適用的系統(tǒng)引入己用, 例如細(xì)化的財(cái)務(wù)分析系統(tǒng),可以借鑒廠家已經(jīng)成熟完善的細(xì)化財(cái)務(wù)管理分析運(yùn)用系統(tǒng),加以套用,建立自己的數(shù)據(jù)收集處理匯總程序,清晰自己的每階段的銷量、利潤(rùn)組成,應(yīng)收款管理以及人員倉(cāng)儲(chǔ)車輛等資源的使用的情況,一方面真正核算出各代理經(jīng)銷產(chǎn)品的運(yùn)作成本狀況,給每位員工樹(shù)立成本意識(shí)經(jīng)營(yíng)概念。另一方面了解內(nèi)部資源的有效使用率,根據(jù)整體的發(fā)展規(guī)劃,核算是否有增加資源投入的必要。同時(shí),也是避免出現(xiàn)口袋帳,老婆帳所帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)還可提高資金的運(yùn)轉(zhuǎn)使用率。


  市場(chǎng)管理系統(tǒng):

  目前絕大多數(shù)經(jīng)銷商都有較為完善的銷售部門,基本可以處理與廠方對(duì)接的有關(guān)銷售方面事務(wù),但獨(dú)立組建市場(chǎng)部門的經(jīng)銷商就為之寥寥了,然而,銷售部門與市場(chǎng)部門是有很大的區(qū)別的,一般來(lái)說(shuō),銷售部門負(fù)責(zé)的銷售類的具體執(zhí)行性工作,分銷網(wǎng)絡(luò)的建立,帳款結(jié)算,倉(cāng)儲(chǔ)物流,而市場(chǎng)部門則做的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)的規(guī)劃性工作,促銷推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)安排執(zhí)行,數(shù)據(jù)收集整理、市場(chǎng)調(diào)研分析,廠家對(duì)該市場(chǎng)若是需進(jìn)行市場(chǎng)推廣方面的安排,與之接洽的恐怕就只有經(jīng)銷商的老板或是由銷售部門接洽,銷售人員與市場(chǎng)人員所需的專業(yè)知識(shí)與操作水平尚存在著一定的區(qū)別,銷售人員去做市場(chǎng)方式的工作,信息的理解、傳遞、乃至執(zhí)行方面很難有保證,此外,大多數(shù)銷售人員都是按銷售提取傭金,有許多而市場(chǎng)活動(dòng)是從長(zhǎng)線的市場(chǎng)建設(shè)角度出發(fā)的,又不能馬上提升銷量,銷售人員對(duì)此也不會(huì)太大的積極性,讓銷售人員來(lái)從事市場(chǎng)類工作實(shí)在有些勉為其難。

  現(xiàn)在尤其是著名品牌廠家,都有一套較為完善的品牌發(fā)展維護(hù)系統(tǒng),經(jīng)銷商可考慮單獨(dú)設(shè)立市場(chǎng)部門或?qū)H耍瑢K矩?fù)責(zé)與廠家的有關(guān)市場(chǎng)部門接洽,進(jìn)行品牌的發(fā)展與維護(hù)工作,并可學(xué)習(xí)新品的推介,新品上市籌備,與媒體的溝通合作等等市場(chǎng)方面的專業(yè)知識(shí),整體上提升與廠家的合作效力。此外,由于經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況熟悉與溝通優(yōu)勢(shì),還可以自行根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征設(shè)計(jì)更為行之有效的促銷推廣活動(dòng),掉過(guò)頭來(lái)向廠家申請(qǐng)資源。另外,許多經(jīng)銷商在經(jīng)銷代理著一些著名品牌的同時(shí)都還同時(shí)經(jīng)銷一批或多或少的中小品牌,這些中小品牌在品牌推介發(fā)展等方面的專業(yè)技能還是較為弱勢(shì)或簡(jiǎn)單的,也基本沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu),但這不代表著他們不需要市場(chǎng)的推廣活動(dòng),目前這些推廣活動(dòng)大多由經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)自行安排,費(fèi)用絕大部分也來(lái)由這些中小廠家承擔(dān)。經(jīng)銷商自己建立的市場(chǎng)部門除保證與所代理的著名品牌進(jìn)行日常的品牌維護(hù)工作外,完全可以將學(xué)習(xí)或借鑒到專業(yè)知識(shí)與操作技能在些中小品牌產(chǎn)品上進(jìn)行運(yùn)用,實(shí)行一對(duì)多,不但提升了銷售量與利潤(rùn),還可以有效的鍛煉的自己的策劃能力與執(zhí)行隊(duì)伍。產(chǎn)生最大化的銷量回報(bào),

  此外,借助廠家專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析系統(tǒng),建立自己的行業(yè)信息收集系統(tǒng),充分掌握行業(yè)及市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài),結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征,正確的分析判斷行業(yè)的在本地區(qū)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展方向,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

  廠家的培訓(xùn)系統(tǒng):

  現(xiàn)在許多企業(yè)都越來(lái)越重視對(duì)員工的培訓(xùn)與提升,這種針對(duì)本行業(yè)或是管理類的培訓(xùn)也開(kāi)始逐漸延伸到經(jīng)銷商,大多是在廠家召開(kāi)年度經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候進(jìn)行,但更多的還只是局限于對(duì)經(jīng)銷商的決策者或核心管理人員,較少涉及到經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。而經(jīng)銷商回去后也極少會(huì)組織進(jìn)行傳播與再培訓(xùn),長(zhǎng)此以往,還可能會(huì)出現(xiàn)老板的水平與高度越來(lái)越高,而員工的水平卻還總是原地踏步,雙方還會(huì)因此出現(xiàn)溝通差距。老板覺(jué)的員工看問(wèn)題沒(méi)有高度,而員工又抱怨老板總喜歡假大空。

  現(xiàn)在很多著名企業(yè)都自己的專職培訓(xùn)部門與專業(yè)培訓(xùn)師,經(jīng)銷商完全可以向廠家申請(qǐng)爭(zhēng)取培訓(xùn)資源,對(duì)自己的業(yè)務(wù)人員的持續(xù)培訓(xùn),一方面提升員工的專業(yè)知識(shí)及操作水平。另一方面,針對(duì)些有抱負(fù)有上進(jìn)心的員工來(lái)說(shuō),能夠得到培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)不亞于加薪加福利。

  在培訓(xùn)之外,經(jīng)銷商還可借鑒廠家的部分人事管理制度方案,例如在如何給員工留出成長(zhǎng)空間、提升對(duì)經(jīng)銷商企業(yè)的歸屬感、妥善處理離職員工的問(wèn)題等方面多多學(xué)習(xí)借鑒。此外,通過(guò)熟悉廠家的人力資源管理模式,在一定程度上知曉、保護(hù)相關(guān)廠家人員的個(gè)人利益點(diǎn),可有效提升與廠家人員的溝通成效。爭(zhēng)取更多廠家支持資源的投入。

  讓我們回到內(nèi)部企業(yè)化管理這一點(diǎn)上,這一切的提升首先要是觀念上的提升與更新,并且,這是行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律,有些經(jīng)銷商也試圖通過(guò)往上走,自設(shè)工廠或與其他廠家合作,生產(chǎn)自有品牌的商品,但是,沒(méi)有專業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃經(jīng)驗(yàn),很難行業(yè)內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)廠家所抗衡的,弄不好就會(huì)滑到賣產(chǎn)品而不是賣品牌的地步,或是往下走,自建終端或是入股終端,搶占終端市場(chǎng),然而,KA系統(tǒng)的開(kāi)店速度驚人,缺乏專業(yè)化的終端管理系統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn),抵御這些KA類門店競(jìng)爭(zhēng)的能力可想而知,還有,自建終端還會(huì)牽涉到如何平衡自身所供貨的其他終端問(wèn)題。

  筆者認(rèn)為,成功是建立在自己的最大化優(yōu)勢(shì)之上的,經(jīng)銷商的專業(yè)及優(yōu)勢(shì)都不在這兩塊,自產(chǎn)品牌及自建終端這兩個(gè)發(fā)展方向只可延伸,不可作為核心重點(diǎn)發(fā)展。經(jīng)銷商的最大化優(yōu)勢(shì)畢竟還是在擁有本土化的網(wǎng)絡(luò)分銷能力,并且熟悉本地消費(fèi)群體特性與商業(yè)環(huán)境,實(shí)際上這塊的潛力還有得深挖,在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部企業(yè)化管理的基礎(chǔ)上,對(duì)外實(shí)行經(jīng)銷商品牌規(guī)劃,樹(shù)立地方及行業(yè)型的強(qiáng)勢(shì)商品代理品牌,方為經(jīng)銷商發(fā)展之上選之道。

  學(xué)習(xí)代表著認(rèn)同,經(jīng)銷商積極的學(xué)習(xí)廠家的管理及市場(chǎng)方面的思路就證明了該經(jīng)銷商認(rèn)同接受廠家的管理與市場(chǎng)發(fā)展思路,從廠家而言,也就是可以爭(zhēng)取更對(duì)的經(jīng)銷商配合度。相信這是絕大多數(shù)廠家所希望的。因此,對(duì)于經(jīng)銷商的提升,廠家是持歡迎態(tài)度的,也會(huì)愿意給予部分學(xué)習(xí)資源以共享的。并給予經(jīng)銷商更多的專業(yè)指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。畢竟雙方更深入了解可以更好的合作,可以獲得經(jīng)銷商更多的配合度合作過(guò)程也將更加輕松愉快。感性與理性兩個(gè)方面都建立良好的關(guān)系,真正達(dá)到雙贏的目的。作為經(jīng)銷商,卻可以用較低的成本來(lái)借鑒學(xué)習(xí)廠家業(yè)以成熟完善的體系,更好的發(fā)展提升自己,獲取更大的利潤(rùn)與發(fā)展。發(fā)展過(guò)程中難免要走很多彎路,更多的學(xué)習(xí)與借鑒,盡可能的少走彎路,加速經(jīng)銷商的發(fā)展.增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力.

  行文至此,歡迎同行們就此話題來(lái)與我聯(lián)絡(luò)溝通,下次我們來(lái)談?wù)劷?jīng)銷商的對(duì)外品牌化建設(shè)之路。

潘文富
潘文富 潘文富,管理資源網(wǎng)專欄人物,經(jīng)銷商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編
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