引言

　　銥星計(jì)劃是一個(gè)讓許多摩托羅拉人興奮不已的想法。

　　革命性的想法從何而來？對(duì)于摩托羅拉的工程師巴里•伯蒂格來說，它來自于妻子在加勒比海度假時(shí)的抱怨，說她無法用手機(jī)聯(lián)系到她的客戶。回到家以后，巴里和摩托羅拉在亞利桑那州工作的衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種銥星解決方案——由66顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。

　　自從20世紀(jì)60年代投入使用以來，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機(jī)要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國通信衛(wèi)星公司的Planet 1電話機(jī)重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機(jī)的體型可大大縮小，聲音的滯后也會(huì)近乎覺察不到。

　　這是個(gè)好的創(chuàng)意嗎？盡管遭到伯蒂格頂頭上司的否決，這一計(jì)劃卻得到了摩托羅拉總裁羅伯特•高爾文的青睞并給予了支持。對(duì)于羅伯特，以及他的兒子克里斯•高爾文（后來成為他的繼任人）來說，銥星計(jì)劃是摩托羅拉技術(shù)高超的顯示，具有巨大潛力，令人振奮，決不可放棄。對(duì)于摩托羅拉的工程師們來說，建立銥星群的挑戰(zhàn)是一次經(jīng)典的“技術(shù)拉鋸戰(zhàn)”——50多億美元的代價(jià)終于讓他們?cè)?998年將銥星首次投入使用。

　　這一項(xiàng)目是在1991年正式啟動(dòng)的。當(dāng)時(shí)，摩托羅拉投資4億美元建立了銥星公司。這是一個(gè)單獨(dú)的公司，摩托羅拉擁有25％的股份和董事會(huì)上28席中的6席。另外，摩托羅拉還作出了7.5億美元的貸款承諾，并給予銥星要求再增加3. 5億的期權(quán)。就銥星來說，它最終與摩托羅拉簽定了66億美元的合約，其中34億用于衛(wèi)星的開發(fā)，29億用于維持公司正常運(yùn)行。銥星則要為摩托羅拉建立衛(wèi)星通信系統(tǒng)提供技術(shù)。

　　在銥星即將發(fā)射其首批衛(wèi)星之時(shí)，愛德華•斯坦阿諾加入了董事會(huì)并擔(dān)任首席執(zhí)行官。在加入銥星以前，斯坦阿諾已為摩托羅拉工作了23年，其精明與刻薄廣為人知。對(duì)他來說，舍摩托羅拉而選擇銥星意味著放棄與前者每年130萬美元的合約，而選擇每年50萬底薪外加5年期7萬5千股銥星的股份。一旦銥星賺錢的話，斯坦阿諾就會(huì)財(cái)源廣進(jìn)?！　?/p>

　　展開服務(wù)

　　1998年11月1日，在進(jìn)行了耗資1.8億美元的廣告宣傳之后銥星公司展開了它的通信衛(wèi)星電話服務(wù)。開幕式上，副總統(tǒng)阿爾•戈?duì)栍勉炐谴蛄说谝煌娫?。電話機(jī)的價(jià)格是每部3，000美元，每分鐘話費(fèi)3-8美元。結(jié)果卻令人不無沮喪。到1999年4月，公司還只有1萬個(gè)用戶。面對(duì)著微乎其微的收入和每月四千萬美元的貸款利息，公司陷入了巨大的壓力之中。4月里，就在公司宣布其季度財(cái)務(wù)報(bào)告的前兩天，首席執(zhí)行官斯坦阿諾辭職，宣稱他與董事會(huì)在戰(zhàn)略問題上發(fā)生了分歧。公司內(nèi)部一位資深人員約翰•理查德森迅速接替斯坦阿諾成為臨時(shí)首席執(zhí)行官，但毀滅的陰影卻已經(jīng)籠罩了上來。

　　1999年6月，銥星解雇了15％的員工，甚至包括幾位參與了公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)理。8月，它的用戶只上升到2萬個(gè)，離貸款合同要求的5萬2千個(gè)相去甚遠(yuǎn)。1999年8月13日，星期五，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請(qǐng)。

　　有趣的是，1999年5月24日《華盛頓郵報(bào)》上，銥星首席執(zhí)行官約翰•理查德森還在振振有辭：“不用介紹一種產(chǎn)品就可以上市，我們?yōu)镸BA案例提供了一個(gè)經(jīng)典案例。首先我們創(chuàng)造了一項(xiàng)技術(shù)奇跡，然后我們就可以去想如何用它來賺錢了。”　　

　　破產(chǎn)后的剖析

　　對(duì)于銥星公司是否從一開始就注定要失敗，至今還有不少爭論。雖然許多內(nèi)部人士在它破產(chǎn)之后仍對(duì)這一創(chuàng)新深信不疑，局外人卻要謹(jǐn)慎得多，他們把銥星稱作“摩托羅拉的美妙幻想”。就如同墜入情網(wǎng)時(shí)一樣，任何人提出有關(guān)錢的問題都不是真正的信徒——這是塔利班分子的邏輯。 　　

　　手機(jī)的發(fā)展大大削減了市場對(duì)銥星服務(wù)的需求。銥星知道它的電話相對(duì)于手機(jī)來說是太大了也太貴了，于是他們不得不在手機(jī)服務(wù)無法到達(dá)的領(lǐng)域內(nèi)謀求發(fā)展。由于有了這一限制，銥星把它的市場目標(biāo)鎖定在跨國商務(wù)人士身上，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會(huì)去到手機(jī)服務(wù)無法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。雖然這一市場計(jì)劃的制定是在手機(jī)興起之前，銥星也從未把服務(wù)目標(biāo)從他們身上移開過。1998年，首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預(yù)言到1999年底，銥星將會(huì)有50萬用戶。

　　銥星的主要問題之一就是手機(jī)的普及之快超過了他們的預(yù)想。最后，手機(jī)已經(jīng)無處不在。按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國家如中國和巴西。簡言之，銥星的市場目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿足?！　?/p>

　　銥星的技術(shù)限制和它的設(shè)計(jì)扼殺了它的前途。由于銥星的技術(shù)是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車?yán)?、室?nèi)和市區(qū)的許多地方都無法使用電話。甚至在野外的用戶還得把電話對(duì)準(zhǔn)衛(wèi)星方向來獲取信號(hào)。正如一位高級(jí)商業(yè)顧問所說：“你無法想像一個(gè)出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出大樓，走到街角，然后掏出一部3,000美元的電話來打?！本瓦B摩托羅拉的前首席執(zhí)行官喬治•費(fèi)希爾在一次采訪中也承認(rèn)：“無法做到小型，無法在室內(nèi)使用絕非是我們的最初構(gòu)想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項(xiàng)目。”

　　此外，一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補(bǔ)。銥星能夠傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量有限，而這對(duì)于商業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，在偏遠(yuǎn)地區(qū)必須找到一些特殊的太陽能設(shè)備才能給電池充電。這些限制讓銥星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場上銷售得十分艱難。

　　銥星電話的外型設(shè)計(jì)也不利于它的推廣。1997年11月，銥星的營銷傳播總監(jiān)約翰•溫多爾夫這樣描繪他們的電話：“它可真大，大得嚇人！以這樣的產(chǎn)品加入競爭，我們一定會(huì)輸。”然而直到一年以后，銥星推出的幾乎還是當(dāng)初的產(chǎn)品。這種手機(jī)雖然比美國衛(wèi)星通信公司的Planet 1要小，但還是有磚頭那么大。最終，它成了這個(gè)企業(yè)許多無法解決的問題中的一個(gè)?！　?/p>

　　（附記：本文是一個(gè)經(jīng)典商業(yè)失敗個(gè)案，根據(jù)俞利軍教授翻譯、高等教育出版社即將出版的《追究大敗局》一書編譯而成。） 

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