什么是品牌？品牌是任何名稱、符號、標(biāo)志或設(shè)計，只要它具有意義，給人以聯(lián)想。而市場營銷的藝術(shù)，大致上也就是品牌建設(shè)的藝術(shù)。換句話說，如何創(chuàng)造、提升和維護(hù)品牌歷來是營銷人所面臨的最根本的任務(wù)，也是他們面對的最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，就等于在肉搏戰(zhàn)中手中有了劍，常規(guī)戰(zhàn)中有了核武器。　　

　　好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。有人估計，美國在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r值更是高達(dá)700億美元?？煽诳蓸饭厩癈EO，已故的郭思達(dá)（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發(fā)無損；公司的價值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中?！敝灰环澜绺鞯刂髽I(yè)的宣傳手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強(qiáng)生公司的一本手冊就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對是我們最有價值的資產(chǎn)。”企業(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤，就必須打造強(qiáng)勢品牌。　　

　　2000年年底，在為《國家營銷》撰寫的譯者序中，我用了“背道而馳”這樣的說法，這篇文章經(jīng)歷了比較曲折的命運(yùn)，直到今年年初《國家營銷》再版時才得以刊登，后來又全文收錄在我的文集《上帝的木偶》中。書出版后有讀者來信，一本正經(jīng)地夸了本人一通之后，提出了一個問題：“您為何認(rèn)為這是一個背道而馳的時代？”我的解釋是，我們處在一個高度和深度競爭的時代，跟老子 “處柔”、“不爭”、“無為”的主張相反，所以才用了“背道而馳”這樣的說法?！　?/p>

　　《道德經(jīng)》第12章說：“五色令人目盲，五音令人耳聾?！边@句話用來描寫當(dāng)前的商業(yè)現(xiàn)實(shí)非常貼切。由于來自商界本身和媒體兩方面的壓力，品牌的差異化變得越來越困難。科技的幾何級數(shù)發(fā)展，信息的實(shí)時傳播，特別是基準(zhǔn)營銷的合法利用，制造商要保持品牌的獨(dú)特性需要付出更大的努力；某個品牌一旦走紅，模仿和假冒產(chǎn)品就會接踵而至。這就像是在叢林中，每當(dāng)獵豹僥幸成功捕獲一頭動物后，嗅覺靈敏的野狗和禿鷲總要群起分享一樣。模仿產(chǎn)品大大降低了制造商研發(fā)投入的投資回報率。同時，大型零售商利用自身的便利條件，推出自有品牌占據(jù)貨架空間，進(jìn)一步降低了品牌制造商的市場份額和利潤?！　?/p>

　　媒體數(shù)量的爆炸和媒體渠道的分化，使得制造商品牌雪上加霜。任何企業(yè)都必須利用媒體。如果你的企業(yè)不使用媒體，你的企業(yè)在大眾眼里等于根本不存在。主流媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志、產(chǎn)品目錄、直接郵件、電話和網(wǎng)絡(luò)。從成本、覆蓋率、頻度和影響來看，各種媒體具有各自的優(yōu)勢和劣勢。然而總體而言，近10年來媒體廣告成本愈來愈高，廣告有效性卻不斷降低。廣告娛樂兒童還可以，用于勸說成人掏腰包越來越難?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士甚至說：“我不喜歡大多數(shù)廣告。事實(shí)上，我主動回避廣告。它們打斷我的思路。有些更糟：它們?nèi)俏疑鷼??！薄　?/p>

　　廣告最大的問題是它缺乏可信度。公眾知道，廣告過于夸張，說好不說壞。好的廣告尚且好玩，有些娛樂價值。差的廣告不但不誠實(shí)，而且咄咄逼人。多年以前，科特勒就強(qiáng)調(diào)：“市場營銷不是一門尋找聰明的辦法，處理你制造的產(chǎn)品的藝術(shù)。它是創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)，是一門幫助你的顧客富裕起來的藝術(shù)。營銷人的口號是品質(zhì)、服務(wù)、價值?！薄　?/p>

　　品牌價值是可以通過差異化苦心經(jīng)營出來的。產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象都可以實(shí)行差異化。形象差異化是產(chǎn)品、服務(wù)和人員差異化的表現(xiàn)形式和最終目點(diǎn)。

　　形象差異化離不開媒體的塑造。比起廣告這種單向的獨(dú)角戲來，雙向?qū)υ挼墓碴P(guān)系更為有效。目前，花里胡哨的廣告正在讓位于平易近人的公共關(guān)系。盡管通過公共關(guān)系打造品牌需要更多的時間和創(chuàng)造性，但是它最終比大吹大擂的廣告能更好地進(jìn)行品牌建設(shè)。公共關(guān)系擁有全套工具：新聞、事件、宣傳手冊、社區(qū)活動、游說、社會投資等，所有這些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。消費(fèi)者大多是通過朋友、同事、家人等開始談?wù)撃撤N產(chǎn)品的，他們接著還會告訴別人。畢竟，從他人那里了解到的產(chǎn)品信息比從廣告上了解到的更有分量，更可信?！　?/p>

　　實(shí)踐證明，作為一種特殊的公共關(guān)系活動，相關(guān)目標(biāo)營銷使得商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于快速提升品牌形象，使產(chǎn)品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度。究其深層原因，相關(guān)目標(biāo)營銷不但滿足了消費(fèi)者行善這一高層次的需求，而且填補(bǔ)了他們因權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府、警察機(jī)關(guān)、教會等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。我們都清楚，品牌的價值包含兩個方面：理性的或?qū)嶋H的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價值。太多的品牌經(jīng)理側(cè)重理性的實(shí)惠，如品牌特征、價格、促銷等，這些對增進(jìn)品牌與顧客的關(guān)系并無多大幫助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。熱心關(guān)心消費(fèi)者疾苦和世界現(xiàn)狀，表現(xiàn)出足夠社會責(zé)任感的品牌往往受人青睞。

　　在此，我們回顧一下經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼1962年發(fā)表的《資本主義與自由》一書。在這部芝加哥大學(xué)出版社出版的經(jīng)典之作中，有句經(jīng)常被引用的的話：“幾乎沒有哪種態(tài)度能像這種態(tài)度那樣會徹底動搖我們這個自由社會的根基，那就是企業(yè)主管們不為他們的股東盡可能多地賺錢而接受別的社會責(zé)任?！?/p>

　　如果說多年以前這句話經(jīng)常被引用是因?yàn)槿藗冃蕾p它，那么現(xiàn)在人們引用它只是為了批判它。世界最受人尊敬的公司，如強(qiáng)生、微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費(fèi)者和整個社會的利益。這些公司之所以出名，不但因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品好、服務(wù)周到，而且公司的公益和慈善活動也廣為稱道。公司的聲譽(yù)和可信度確實(shí)可以使他們的錢包鼓鼓的。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新的價值，這些價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能方面的產(chǎn)品性能，或產(chǎn)品的理性利益諸如此類的實(shí)際問題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個性和形象。消費(fèi)者正在尋找“歸屬”、“自我尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”這樣的精神需求?！　?/p>

　　要成功地策劃一場相關(guān)目標(biāo)營銷，最重要的一點(diǎn)就是要名正言順，確保品牌和公益事業(yè)擁有共同的領(lǐng)域。本書中許多個案都說明了這個問題?！　?/p>

　　國內(nèi)也有不少成功的案例。盡管我們的傳統(tǒng)中有“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的一面，但是“一方有難，八方救助”才體現(xiàn)了中華民族真正的精神。1998年長江發(fā)大水時，杭州未來米粉廠一馬當(dāng)先，一下子捐助了幾百萬的賑災(zāi)食品。在剛剛過去的這場非典期間，浙江康恩貝制藥公司慷慨解囊，1500萬非典藥品免費(fèi)運(yùn)往重災(zāi)區(qū)。這兩家公司相關(guān)目標(biāo)營銷找的時機(jī)和領(lǐng)域均非常契合：流離失所的災(zāi)民最缺的是米粉等糧食，非典藥品由制藥公司捐贈可謂合情合理。善有善報，人們在危機(jī)時期大腦的神經(jīng)系統(tǒng)處于極度的興奮狀態(tài)，他們?nèi)菀子浀米〈藭r此刻發(fā)生的事件。經(jīng)央視反復(fù)報道，本來不太知名的未來米粉和康恩貝制藥品牌一下子變得家喻戶曉。浙江還有兩個品牌，那就是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，它們將自己的品牌和申奧和運(yùn)動員的訓(xùn)練聯(lián)系起來，對提升品牌知名度也起到了事半功倍的效果。只要運(yùn)用得當(dāng)，相關(guān)目標(biāo)營銷不失為品牌建設(shè)一途。

　　（注：本文系俞利軍教授為中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版的《品牌的精神》所撰寫的序言。）

    俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、管理專欄作家、經(jīng)貿(mào)翻譯家。長期從事外經(jīng)貿(mào)教學(xué)、科研和咨詢工作，曾擔(dān)任倫敦工商會考試局協(xié)調(diào)人、北京新東方學(xué)校副校長、北京大道商貿(mào)有限責(zé)任公司董事兼副總裁、美國科特勒營銷集團(tuán)顧問等職。現(xiàn)為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授，中國WTO研究院研究員,中國營銷策劃科學(xué)研究院院長。俞利軍院長還是美國、法國、德國三所名牌大學(xué)的客座教授，并兼任多家出版機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)顧問和多家大型企業(yè)的獨(dú)立董事等職。

    近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《翻譯理論與實(shí)踐》、《商務(wù)法律翻譯專題》、《國際營銷學(xué)》、《國際營銷戰(zhàn)略》等。已在《國際商務(wù)》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機(jī)械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學(xué)出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》、《牛津英漢雙解商務(wù)英語詞典》、《科特勒市場營銷教程》、《社會營銷》、《專業(yè)服務(wù)營銷》、《國家營銷》等。

    俞利軍教授已經(jīng)或正在指導(dǎo)碩士和博士研究生20余名。在授課之余，還為多家跨國公司提供營銷管理咨詢。因教學(xué)和科研方面所取得的突出成就，曾多次接受各種媒體的采訪和報道，其中包括《英才》雜志、中央人民廣播電臺、中國中央電視臺和法國國家電視臺等主流媒體。主要研究方向?yàn)椋悍g理論與實(shí)踐、品牌戰(zhàn)略、國際營銷學(xué)等。

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