近日，“TCL移動(dòng)舊部加盟長虹”的消息屢見報(bào)端，有人懷疑長虹在暗箱操作。這種懷疑不無道理，長虹要進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)，需要媒體乃至社會(huì)關(guān)注，找這么一個(gè)由頭來炒作，正好吸引了媒體的眼球。

　　但是，長虹以這種方式開始它的手機(jī)之路，多少有些讓人不屑。在觀察人士看來，人員流動(dòng)是一件正常不過的事情，不值得大肆炒作。而且進(jìn)入國虹通訊的TCL移動(dòng)舊部，最高職位不過大區(qū)總監(jiān)，沒有可以稱得上“TCL移動(dòng)高層”的。事實(shí)上，長虹空調(diào)副總經(jīng)理梁偉僅僅加盟兩個(gè)月即離去，對于媒體的報(bào)道，長虹用“沒有什么影響”來回應(yīng)，也算是平常心看待人員流動(dòng)了。觀察人士告誡長虹：中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)形勢不容樂觀。和TCL、波導(dǎo)等已經(jīng)賺了許多錢的本土企業(yè)相比，無論進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)還是企業(yè)積累，長虹的劣勢都是顯而易見的。因此，對于長虹而言，當(dāng)務(wù)之急是建廠子，搞研發(fā)，搭渠道，三者缺一不可，把精力放在炒作上，是走歪門邪道。

　　尚未跨入手機(jī)行業(yè)門檻（因?yàn)殚L虹沒有拿到手機(jī)牌照，等于沒有取得做手機(jī)的資格），即表現(xiàn)出如此強(qiáng)烈的浮躁心理，真讓人擔(dān)心長虹能不能把手機(jī)產(chǎn)業(yè)做好。

　　這種擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。事實(shí)上，如果我們把本土手機(jī)企業(yè)放在整個(gè)行業(yè)大背景下來觀察，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)至今日，本土手機(jī)企業(yè)依然沒有走出寒冬的跡象，因?yàn)楸就潦謾C(jī)企業(yè)深層次的問題依然存在。

　　第一是核心技術(shù)、專利技術(shù)缺席的局面沒有絲毫改變。作為典型的技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，手機(jī)對技術(shù)的依賴性，遠(yuǎn)比彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品更強(qiáng)。但是，恰恰在這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，本土企業(yè)基本上沒有話語權(quán)。為什么本土企業(yè)推出新產(chǎn)品的節(jié)奏總比國際巨頭慢一拍？根結(jié)就在這里。2004年，本土手機(jī)集體遭遇寒冬，對此有多種多樣的解釋，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)恰恰被人們忽視了，那就是本土企業(yè)始終沒能跨越技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的門檻，它們在中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條上，一直扮演著“來料加工者”的角色。這樣的產(chǎn)業(yè)角色定位，怎么可能領(lǐng)風(fēng)騷于長久？遺憾的是，本土手機(jī)企業(yè)以及營銷界，至今不愿意承認(rèn)技術(shù)缺席是中國手機(jī)最嚴(yán)重的問題，他們更喜歡把戴爾拿出來說事兒：你看，戴爾不是也沒有技術(shù)嗎？殊不知戴爾擁有的直銷優(yōu)勢本土企業(yè)沒有，戴爾擁有足夠的資金優(yōu)勢本土企業(yè)沒有，美國擁有掌握核心技術(shù)的企業(yè)而中國沒有。

　　第二是產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。事實(shí)上，這和上面的問題是一枚硬幣的兩個(gè)方面。但是，鑒于產(chǎn)品對企業(yè)的重要性，我更愿意再此予以強(qiáng)調(diào)說明。所以，當(dāng)別人推彩屏的時(shí)候我們還在推黑白機(jī)，當(dāng)別人推30萬像素?cái)z像手機(jī)的時(shí)候我們還在推彩屏，當(dāng)別人推百萬像素的時(shí)候我們才開始推30萬像素，當(dāng)別人推300萬、500萬像素的時(shí)候我們百萬像素手機(jī)還沒有形成市場……本土企業(yè)只能扮演追隨者的角色，只能永遠(yuǎn)疲憊地跟在別人后面跑啊跑，這似乎是一個(gè)宿命的結(jié)果，但是，當(dāng)本土企業(yè)不能建立自己的產(chǎn)品創(chuàng)新體系的時(shí)候，誰敢說這不是宿命呢？

　　第三是品牌形象集體敗落。經(jīng)歷了本土手機(jī)集體遭遇寒冬的事實(shí)之后，許多消費(fèi)者形成了這樣的印象：本土手機(jī)“技術(shù)含量低”、“產(chǎn)品多有缺陷”、“返修率高”，這些零碎的印象綜合在一起，自然得出“本土手機(jī)品牌形象糟糕”的結(jié)論。試回想一下，你身邊有幾個(gè)人連續(xù)兩次購買國產(chǎn)手機(jī)？再回想一下，你身邊有多少人說過“下一次還買諾基亞手機(jī)”的話？你就會(huì)明白本土品牌和國際巨頭之間的品牌差距。

　　第四是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)不完整。雖然歷經(jīng)長達(dá)四年的瘋狂成長，本土企業(yè)仍然沒有一家建立起完整產(chǎn)業(yè)鏈條。2004年上半年，一度出現(xiàn)本土手機(jī)企業(yè)“有能無產(chǎn)”的局面，原因就在于關(guān)鍵元器件供應(yīng)不足，而這些元器件絕大多數(shù)靠日韓臺企業(yè)供應(yīng)，本土企業(yè)不具備自供能力。這事實(shí)上形成了本土手機(jī)企業(yè)的嚴(yán)重依賴性。  

　　第五是營銷優(yōu)勢被逐步弱化。本土手機(jī)企業(yè)一度沖頂?shù)?0%的市場占有率，和實(shí)施強(qiáng)大的營銷戰(zhàn)略密不可分。這個(gè)營銷戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在“強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢、始終比洋品牌低一檔的價(jià)格、龐大的銷售渠道建設(shè)”三大方面。把技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品以營銷主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)來做，這是本土品牌實(shí)現(xiàn)快速成長的秘訣。但是，當(dāng)跨國巨頭紛紛加強(qiáng)渠道建設(shè)，實(shí)施銷售重心下移，并不斷推出廉價(jià)機(jī)型的時(shí)候，本土企業(yè)的優(yōu)勢頃刻之間便蕩然無存。

　　為什么同屬產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，本土手機(jī)曾經(jīng)輝煌一時(shí)？這主要由市場屬性不同所致。2003年之前的手機(jī)市場，屬于典型的機(jī)會(huì)主導(dǎo)型市場，社會(huì)對手機(jī)的渴望特別強(qiáng)烈，只要有產(chǎn)品不怕賣不出去。但是，當(dāng)手機(jī)市場逐漸由賣方市場蛻變轉(zhuǎn)型成為買方市場的時(shí)候，老百姓不僅有了更大的選擇空間，而且逐步建立了品牌意識，他們不再輕易相信廣告的宣傳，也不再唯價(jià)格的馬首是瞻，這個(gè)時(shí)候，他們開始挑剔起來，于是，權(quán)衡再三他們離開了本土手機(jī)的柜臺，本土品牌的寒冬由此開始。

　　我們知道，決定一個(gè)企業(yè)市場地位的因素有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品（技術(shù)也可以放在產(chǎn)品的范疇內(nèi)）因素，一個(gè)是營銷因素。企業(yè)的市場表現(xiàn)是二者的乘積。長期以來，本土企業(yè)長于營銷而短于產(chǎn)品，跨國巨頭長于產(chǎn)品而短于營銷。本土品牌用營銷之長補(bǔ)產(chǎn)品之短，在賣方市場的時(shí)代這一招很管用。但是，當(dāng)市場成為買方市場的時(shí)候似乎就不行了，因?yàn)橄M(fèi)者可選擇空間大了，如果你的產(chǎn)品不具有競爭力，就很難贏得消費(fèi)者青睞。我們知道，產(chǎn)品因素和營銷因素屬性不同。產(chǎn)品因素具有很強(qiáng)的壁壘性，產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢很難被別人復(fù)制，你不能說別人擁有核心技術(shù)我照樣能夠擁有，別人能開發(fā)新產(chǎn)品我也能。但是，營銷因素就不同了，你能打廣告我也能，你能建渠道我也能，你能降價(jià)我也能，前提是只要我愿意，就這么簡單。現(xiàn)在，本土企業(yè)能架構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò)洋品牌都能架構(gòu)，甚至長期以來洋品牌不愿意做的低價(jià)機(jī)也開始做了。這個(gè)時(shí)候，本土手機(jī)企業(yè)的優(yōu)勢在哪里？沒有了。你能做的人家都能做，別人能做的你未必能做，這種優(yōu)勢的不對稱性，使本土品牌和洋品牌之間的較量，成為一場“不對稱戰(zhàn)爭”。這就是當(dāng)前本土手機(jī)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

　　事實(shí)是嚴(yán)酷的。這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)緣起于本土企業(yè)當(dāng)初的短見。因此，本土手機(jī)企業(yè)的東山再起，將是一個(gè)艱難的過程。

　　那么，中國本土手機(jī)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)二次崛起呢？

　　從理論上說，建構(gòu)本土手機(jī)企業(yè)對洋品牌的“對稱優(yōu)勢”成為根本性選擇。所謂“對稱優(yōu)勢”，就是洋品牌具有的優(yōu)勢本土品牌也必須具有。

　　第一，建構(gòu)本土企業(yè)的營銷優(yōu)勢。目前的現(xiàn)實(shí)是，本土手機(jī)企業(yè)在營銷優(yōu)勢上與洋品牌不相上下，洋品牌自2003年以來，逐步架構(gòu)了從一級市場到四級市場的全覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)，和本土品牌形成強(qiáng)大競爭性。但是，仔細(xì)研究跨國巨頭的渠道特點(diǎn)，我們?nèi)匀荒馨l(fā)現(xiàn)它有機(jī)可乘。目前，洋品牌基本上采取國包、省包、地包“三包結(jié)合”型銷售，同時(shí)實(shí)施大客戶直銷和運(yùn)營商定制。在自營即企業(yè)自己銷售方面幾乎沒有任何作為。那么，擁有人力成本優(yōu)勢并深諳本土消費(fèi)者心理的手機(jī)企業(yè)，應(yīng)該好好向彩電企業(yè)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)自營力度，從而使渠道優(yōu)勢超然于洋品牌。

　　第二，建構(gòu)本土企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢。長期以來，本土企業(yè)最大的短板就是新產(chǎn)品開發(fā)能力不足。這與本土企業(yè)缺乏核心技術(shù)息息相關(guān)。但是，新產(chǎn)品的開發(fā)是多層面的，并非只有解決了核心技術(shù)的問題才能實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)。事實(shí)上，從次核心技術(shù)入手不失為最佳選擇，換言之，通過工業(yè)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競爭力是有效途徑。在這方面，有兩個(gè)企業(yè)值得學(xué)習(xí)，一個(gè)是三星，一個(gè)是TCL。三星手機(jī)并沒有多少屬于自己的核心技術(shù)，但是，它憑借精良的工業(yè)設(shè)計(jì)，逐步建立了全球領(lǐng)先地位。TCL手機(jī)在中國市場的快速成長，從某種程度上說也是工業(yè)設(shè)計(jì)的勝利。

　　本土手機(jī)企業(yè)在建立了自己的次核心技術(shù)優(yōu)勢之后，再逐步切入核心技術(shù)的開發(fā)，使技術(shù)優(yōu)勢的架構(gòu)成為一個(gè)由潛入深，由易到難的過程。

　　前車之鑒，后事之師，這句話送給本土手機(jī)企業(yè)再恰當(dāng)不過。正視問題，深刻反思，是本土手機(jī)企業(yè)邁向二次振興的第一步。因此，戒除浮躁心理，踏踏實(shí)實(shí)做事，成為所有本土手機(jī)企業(yè)必須建立的正確態(tài)度。

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