作者: 羅建幸、徐紅燕

　　研判產(chǎn)品生命周期是決策的重要前提，其意義已無需多言。問題的關鍵是：置身于企業(yè)所處的具體環(huán)境之中，判蠶品生命中期怎樣才能知道本企業(yè)具體產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，以及它的發(fā)展演變規(guī)律？即，如何研判具體產(chǎn)品生命周期？營銷書籍中所提的產(chǎn)品多是抽象的，并非特指企業(yè)具體，猶如股市中談“高拋低吸”，誰都明白，但要分析預測股指走勢及具體股票價位何處是高，何處是低，則誰也沒把握。本文以下所談，權作拋磚引玉。

一、根據(jù)行業(yè)生命周期研判產(chǎn)品生命周期

　

　　許多人將行業(yè)生命周期與產(chǎn)品生命周期混為一談，其實不然。行業(yè)生命周期展示的是本行業(yè)所有產(chǎn)品共有的發(fā)展規(guī)律，帶有普遍性；產(chǎn)品生命周期是指本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，帶有特殊性。產(chǎn)品生命周期顯然離不開行業(yè)生命周期，隨時受行業(yè)發(fā)展的制約，同時還要受行業(yè)內競爭環(huán)境、本企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略變化的影響。研判行業(yè)生命周期的演變，是研判產(chǎn)品生命周期最重要的大前提?！?/p>

　　行業(yè)演變根本上受五種競爭力量影響，即供方侃價實力、買方侃價實力、進入者威脅、替代品威脅及現(xiàn)有競爭對手之間的爭奪，這五種力量是行業(yè)演變的內動力。此外，行業(yè)演變還受消費需求、移動壁壘以及政府政策等多種因素的影響。概括起來，我們可從以下幾個角度來研判行業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期：

　　1.人口與購買力。人口與購買力條件基本決定了行業(yè)的規(guī)模。人口數(shù)量、素質及結構的變化給一些行業(yè)帶來機遇或者厄運。如老齡化社會的到來給老齡用品行業(yè)帶來生機，行業(yè)成長是必然的；而人口出生率的下降對嬰幼兒用品業(yè)而言；則不是好兆頭。購買力的變化則在很大程度上影響高價格彈性的行業(yè)。　

　　2.消費習慣與偏好。從長期角度看，任何行業(yè)的興衰演變都離不開消費習慣與偏好的變化。多數(shù)情況下，消費習慣與偏好有其內在規(guī)律，市場營銷決策者可以順勢而為。但也有特殊情況，比如在高科技行業(yè)（如商務通），在保健品行業(yè)（如南海岸鰻鈣），可以通過引導消費、創(chuàng)造需求獲得成功，這是改變消費習慣與偏好的過程。　

　　3.移動壁壘。行業(yè)存在初始進入壁壘和退出壁壘，其高低決定著行業(yè)內競爭的激烈程度和行業(yè)平均利潤率。變化中的行業(yè)壁壘則為移動壁壘，它決定著行業(yè)生命周期曲線的形態(tài)。移動壁壘包括以下幾方面：專有知識（專利、know-how)的擴散、規(guī)模效應的擴大與縮小、原材料的集中與開放、分銷渠道的獨占與分享、產(chǎn)品差異的變化（如品牌忠誠度的變化）、學習曲線的演變等。比如復印機行業(yè)，其核心專利由施樂公司獨家壟斷期間發(fā)展緩慢，處于漫長導入期，隨著專利的到期失效，以日本佳能為首的其他公司進入復印機行業(yè)，最終帶動了整個行業(yè)的成長。　

　　4.顧客群的滲透。任何行業(yè)的發(fā)展，其顧客群體必然是由小到大的過程。比如手機行業(yè)，潛在用戶轉化為現(xiàn)實用戶的欲望非常強烈，可以斷言處于高速成長期。但是顧客群的滲透終會有穩(wěn)定之日，這對于耐用消費品而言，必將經(jīng)歷一段痛苦的行業(yè)停滯甚至衰退期，直到更新?lián)Q代帶來行業(yè)再次成長。當顧客群體穩(wěn)定時，一般快速消費品（FMCG）處于行業(yè)成熟期，如果要獲得新的行業(yè)成長，一方面行業(yè)廠家營銷重點應在提高顧客單位消費量和消費頻率；另一方面則在于新顧客群的發(fā)現(xiàn)與滲透?！?/p>

　　5.替代品威脅。一般而言，只有行業(yè)處在成長或成熟期，替代品才會出現(xiàn)，而替代品一旦出現(xiàn)，則意味著行業(yè)的衰退甚至滅亡。如瓶裝純凈水的大規(guī)模生產(chǎn)，令礦泉水業(yè)未到成熟便走向衰退。如果一些行業(yè)尚在導入期，便出現(xiàn)價格及功效優(yōu)勢明顯的替代品，則可能導致這些行業(yè)的夭折?！?/p>

　　6.互補品的力量。許多行業(yè)需求相互依賴、相互補充，當某行業(yè)出現(xiàn)增長或衰退時，往往意味著互補行業(yè)的增長與衰退。比如隨著飲水機的大規(guī)模普及，桶裝飲用水行業(yè)會獲得高速成長?！?/p>

　　另外，還有政府政策、業(yè)內競爭（后文詳述）、信息技術、行業(yè)產(chǎn)品、管理和營銷創(chuàng)新等等，也從不同角度影響著行業(yè)演變?！?/p>

　　所有構成行業(yè)演變的力量，最終都會體現(xiàn)在銷量上。對一些行業(yè)而言，銷量年增10%以內為導入期，年增10％～200％甚至更高為行業(yè)成長期，若增幅降到10％以內則到了成熟期，若年降幅超過10%，則可判斷行業(yè)已到衰退期。但對另一些行業(yè)而言，增幅標準可能差距很大。行業(yè)的年增長數(shù)據(jù)可從統(tǒng)計公報和行業(yè)協(xié)會處得到。但增長率分析法，只能總結過去，只能預測行業(yè)下一、兩年的發(fā)展，并不能預測行業(yè)長期發(fā)展規(guī)律。就我國現(xiàn)況而言，由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)水份較大,也由于我國市場經(jīng)濟尚未成熟，許多行業(yè)生命周期還未成形，用增長率分析法存在一定缺陷。我們還可以運用國際貿易生命周期理論，分析借鑒國外行業(yè)生命周期，從而研判國內相關行業(yè)的生命周期?！?/p>

　　根據(jù)國際貿易產(chǎn)品生命周期理論，新興行業(yè)大多源于發(fā)達國家，然后通過貿易、投資逐漸傳遞到發(fā)展中國家，發(fā)展中國家由于擁有后發(fā)優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，新興行業(yè)很快可得以發(fā)展，從而衍生出類似于發(fā)達國家的行業(yè)產(chǎn)品生命周期。此類行業(yè)的企業(yè)管理者應充分重視國際上相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進而推斷國內相關行業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、從行業(yè)內競爭環(huán)境看產(chǎn)品生命周期

　

　　經(jīng)濟學者依據(jù)競爭的激烈程度不同，將行業(yè)分為自由（完全）競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷行業(yè)。最常見、最典型的是壟斷競爭行業(yè)?！?/p>

　　在壟斷競爭行業(yè)內，根據(jù)產(chǎn)品市場份額的不同，企業(yè)可分為領導者、挑戰(zhàn)者和跟隨者三大類。從領導者、挑戰(zhàn)者和跟隨者市場行為目的來看，行業(yè)內競爭環(huán)境不外乎以下三種：　

　　1.領導者旨在擴大整個行業(yè)規(guī)模，擴大市場份額則是其次。當領導者市場地位非常穩(wěn)固時，提高產(chǎn)品滲透率、使用頻率和單位使用量是其市場營銷的首要任務。如果領導者營銷行為成功，則整個行業(yè)必然進入一個成長期，業(yè)內的各類企業(yè)得以分享領導者的營銷成果，各廠家產(chǎn)品生命周期隨行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。比如洗發(fā)水行業(yè)，以寶潔為首的領導者目的在提高洗發(fā)水使用頻率，擴大整個行業(yè)規(guī)模。另外如紅桃K、娃哈哈AD鈣奶、南海岸鰻鈣三家企業(yè)的營銷重點均在于引導生血劑、AD鈣、鰻鈣等產(chǎn)品的消費，一些業(yè)內中小企業(yè)可快速跟進，從而得以分享細分行業(yè)快速增長的成果?！?/p>

　　一般而言，領導者至少具備兩大條件才可能做出旨在擴大行業(yè)規(guī)模，明顯有利于行業(yè)發(fā)展的營銷舉措。其一，市場份額一支獨秀；其二，存在顯著產(chǎn)品差異（如獨特功效、品牌忠誠等）?！?/p>

　　2.領導者旨在搶奪市場份額，或者挑戰(zhàn)者向領導者發(fā)起挑戰(zhàn)。這兩種市場行為最易發(fā)生在行業(yè)成長后期及成熟期。當領導者不滿意目前市場份額而發(fā)動營銷攻勢時，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)是常見的競爭武器，對于挑戰(zhàn)者和跟隨者而言都是可怕的災難，雖然行業(yè)處于成長成熟期，但跟隨者的產(chǎn)品卻可能進入衰退期。如1996年彩電業(yè)以長虹為首，TCL、康佳緊跟的大降價，將熊貓、牡丹、黃河等老牌電視機廠逼向絕境。

　　當挑戰(zhàn)者向領導者發(fā)起挑戰(zhàn)時，領導者一般會有相應的市場對策，無論兩者博奕結果如何，必然導致行業(yè)利潤率下滑，市場跟隨者既丟利潤又丟市場份額，產(chǎn)品從此走向衰退。對于領導者而言，如果市場捍衛(wèi)成功，那么產(chǎn)品生命周期軌跡不受影響；如果捍衛(wèi)失敗，市場份額下滑，則產(chǎn)品生命周期的成熟期和衰退期將提前到來。對于挑戰(zhàn)者而言，既然敢于挑戰(zhàn)，一般是有備而來，只要營銷策劃不出意外，市場份額必會提高，無論行業(yè)生命周期處于哪一階段，自身產(chǎn)品生命周期必然處于成長期。1998年，以非常可樂為首的民族飲料向可口可樂、百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，以低價、強勢廣告為特征的營銷攻勢初獲成功，產(chǎn)品得以高速增長。期間，可口可樂、百事可樂相應作出加大廣告力度、加快網(wǎng)絡建設步伐的市場互動決策，雖然沒有導致市場份額的下滑，但已提前進入產(chǎn)品成熟期。眾多的地方性碳酸飲料企業(yè)，更是無法分享行業(yè)成長的成果，產(chǎn)品提前進入衰退期?！?/p>

　　3.市場相對平靜，行業(yè)處于均衡狀態(tài)。這種情況一般出現(xiàn)在相對零散型行業(yè)內，領導者的優(yōu)勢地位并不突出，由于產(chǎn)品性質、交通等條件限制，業(yè)內各企業(yè)的市場行為難以影響整個行業(yè)的發(fā)展，也較少影響同類企業(yè)的發(fā)展，比如醋、醬油等調味品業(yè)及糕點業(yè)。處于這樣的行業(yè)內，企業(yè)只有通過產(chǎn)品、管理等方面的創(chuàng)新，克服零散障礙，方能脫穎而出，獲得高于行業(yè)的成長。

　　多數(shù)行業(yè)內，均衡是暫時的，擴大行業(yè)規(guī)模的市場行為也是個別的，市場的爭奪戰(zhàn)卻是持繼不斷的，常見的正是通過影響各企業(yè)產(chǎn)品市場份額的行業(yè)內競爭，影響著各企業(yè)產(chǎn)品的生命周期?！?/p>

三、從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

　

　　行業(yè)的發(fā)展演變及業(yè)內的市場競爭，是企業(yè)本身不可控的，這兩者影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期，非一般企業(yè)所能改變。在某些時候，產(chǎn)品生命周期發(fā)展又取決于企業(yè)本身?！?/p>

　　1.企業(yè)本身競爭力的高低。如果企業(yè)本身綜合實力強大，產(chǎn)品市場份額高，是市場領導者，那么企業(yè)行為足以影響整個行業(yè)，產(chǎn)品生命周期與行業(yè)生命周期同步，企業(yè)決策者應重點研究行業(yè)生命周期的演變動因。如果企業(yè)競爭力并不強，市場份額較低，是市場一般跟隨者，那么企業(yè)決策者的注意力應放在研究市場領導者及挑戰(zhàn)者的市場行為對行業(yè)發(fā)展造成的影響上，從而作出適時跟進或果斷退出的產(chǎn)品決策?！?/p>

　　2.企業(yè)資源投向的變化。企業(yè)產(chǎn)品生命周期，一方面取決于行業(yè)生命周期，另一方面更取決于產(chǎn)品的市場份額。市場份額與企業(yè)人財物等各項資源的投入正相關，當企業(yè)重點資源投向轉移時，也幾乎意味著原產(chǎn)品暗淡的發(fā)展前景。比如康師傅純凈水，曾作為頂新集團拳頭產(chǎn)品推出，一度銷量持續(xù)上升，但隨著娃哈哈、樂百氏兩大品牌正面交鋒不斷升級，頂新集團沒有盲目加入競爭，顯然轉移了資源投向。當整個純凈水行業(yè)處在快速成長期時，康師傅純凈水卻走向衰退，這并非頂新集團的營銷失誤，而是由于該集團審時度勢及時改變了戰(zhàn)略發(fā)展方向。類似例子還有娃哈哈果凍、平安感冒液、加信氏嬰兒護理系列等等。　

　　3.企業(yè)本身的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的目的在于讓企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過這些優(yōu)勢進一步擴展市場份額，從而令產(chǎn)品再次走向成長之路。

　　產(chǎn)品生命周期無法擺脫行業(yè)生命周期的大范疇，但企業(yè)仍可通過資源重點投入，建立競爭優(yōu)勢，獲取市場份額，從而自己掌握產(chǎn)品的發(fā)展歷程?！?/p>

　　實務中，相對而言，判斷產(chǎn)品處于導入、成長、成熟和衰退期較為容易，不易研判的，并對市場決策起至關重要作用的，是產(chǎn)品生命周期中的三個拐點，即：導入期與成長期之間、成長期與成熟期之間、成熟期與衰退期之間三點。若能提前判定產(chǎn)品生命周期三個拐點所處時間段，市場決策的正確性、有效性必然大大提高。另外，分析產(chǎn)品生命周期不應僅局限于常態(tài)即從導入到衰退四個階段。實際上，許多行業(yè)產(chǎn)品生命周期形態(tài)各異，比如跳過成熟期，從成長期直入衰退期的VCD行業(yè)；跳過導入期，直接進入成長期的純凈水行業(yè)；再比如，經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退又重新進入成長期的昂立一號口服液。

個案分析

　　1988年娃哈哈兒童營養(yǎng)液投入生產(chǎn)，銷量逐年上升，1993年最高銷量10億支，隨后銷量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智營養(yǎng)液，但仍無法止住下滑勢頭，到1998年娃哈哈兒童營養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停止。　

　　娃哈哈兒童營養(yǎng)液生命周期歷時10年，似乎這是一個產(chǎn)品完整的生命周期。娃哈哈兒童營養(yǎng)液果真到了生命的盡頭？產(chǎn)品有沒有起死回生的理由與機會？

　　行業(yè)分析：雖然創(chuàng)造市場神話的太陽神、圣達中華鱉精、沈陽飛龍、巨人腦黃金、三株口服液產(chǎn)品生命周期僅僅2～5年，但另一方面，金日、萬基、康富來洋參丸（含片）、養(yǎng)生堂龜鱉丸、中華烏雞精、白蘭氏雞精銷售都長盛不衰。從國際上看，由于人們生活水平不斷提高，保健意識不斷增強，保健品業(yè)顯然處在行業(yè)成長期。中國亦如此，太陽神、沈陽飛龍等例子僅屬個別。就兒童保健品細分行業(yè)而言，獨生子女政策等因素更加促進了這個行業(yè)的發(fā)展，目前市場上三九童泰、開胃寶之類的營養(yǎng)液銷量就很不錯?！?/p>

　　綜合判斷，兒童保健品行業(yè)仍處于成長期。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的衰退并不是受行業(yè)生命周期的影響?！?/p>

　　競爭分析：娃哈哈兒童營養(yǎng)液曾是市場絕對領導者，此后類似的市場地位，同類產(chǎn)品從未有過。目前兒童營養(yǎng)品行業(yè)內無大品牌，業(yè)內競爭不甚激烈。娃哈哈營養(yǎng)液并非競爭不力而退出市場?！?/p>

　　企業(yè)分析：娃哈哈兒童營養(yǎng)液的衰退，根本上是由于企業(yè)資源投向發(fā)生變化。從1988年到1993年，兒童營養(yǎng)液是娃哈哈主導產(chǎn)品，該公司資源大量投入，市場占有率一直名列兒童營養(yǎng)品首位。但1994年后，該公司資源投向明顯轉變，經(jīng)營重心轉向飲料業(yè)，相應對兒童營養(yǎng)液的資源投入較少，行業(yè)規(guī)模及市場份額雙雙下滑，導致了1994年后產(chǎn)品的迅速衰退。　

　　簡評：以娃哈哈今天的實力而言，娃哈哈兒童營養(yǎng)液仍可東山再起，因為行業(yè)仍在發(fā)展。只要該公司引進品牌管理，產(chǎn)品更新包裝，重新定位，重新定價，展開強勢營銷，娃哈哈兒童營養(yǎng)液重溫昔日輝煌并非不能。

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