某樂(lè)園屬于新興的野外拓展運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，開(kāi)業(yè)前一年，因?yàn)闃?lè)園的名氣不大，市場(chǎng)開(kāi)拓不力，所以，一直是慘淡經(jīng)營(yíng)。2004年，樂(lè)園的老板確定了以提升品牌知名度帶動(dòng)人流量，促進(jìn)銷售額的發(fā)展思路，并且計(jì)劃投入重金，進(jìn)行品牌宣傳?！?/p>

　　在這種情況下，筆者進(jìn)入該樂(lè)園，在經(jīng)過(guò)充分調(diào)查之后，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行有效的品牌宣傳與活動(dòng)策劃。運(yùn)用二手抓的原則：一手抓品牌宣傳，一手抓市場(chǎng)開(kāi)拓。在這種新思路的策略運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月后，樂(lè)園的游玩人流量大大增加，并且逐步擴(kuò)大了珠三角的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)把方案整理出來(lái)，與各同行共同探討與分享?！?/p>

　　品牌分析

　　XXX樂(lè)園屬于新興拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的景區(qū)，是旅游市場(chǎng)新的切入者。自2003年進(jìn)入市場(chǎng)，憑借其項(xiàng)目的創(chuàng)新性、游客的主動(dòng)參與性、游樂(lè)項(xiàng)目的趣味性，吸引著眾多的都市人群、莘莘學(xué)子，單人前來(lái)樂(lè)園游樂(lè)的達(dá)7次以上，目標(biāo)市場(chǎng)定位正確。隨著人們生活水平的提高，選擇外出旅游的人群會(huì)越來(lái)越多，旅游市場(chǎng)的容量大，這幾點(diǎn)來(lái)看，XXX樂(lè)園的市場(chǎng)前景非常廣闊，也是非常樂(lè)觀?！?/p>

　　XXX樂(lè)園品牌屬性最顯著的特點(diǎn)就是“笑”，寓教于樂(lè)、在笑聲中放松身心，調(diào)整心態(tài)，這是所有游玩者認(rèn)知的共性。其品牌標(biāo)識(shí)中文瑯瑯上口，易記，易聯(lián)想，并且與樂(lè)園項(xiàng)目相吻合，這有利于品牌的塑造與宣傳。經(jīng)考察與提煉，XXX品牌樂(lè)園訴求功能有這幾點(diǎn)：強(qiáng)健體魄、寓教于樂(lè)、青少年素質(zhì)教育的培訓(xùn)基地；釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、都市人群塑造團(tuán)隊(duì)精神的活動(dòng)場(chǎng)所?！?/p>

　　樂(lè)園的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目重在主動(dòng)參與，讓游客從參與中獲得滿足、獲得快樂(lè)，這符合現(xiàn)今消費(fèi)者的需求，所以，該樂(lè)園的市場(chǎng)份額相當(dāng)大。其運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目取得國(guó)家專利權(quán)，屬專利性的獨(dú)創(chuàng)項(xiàng)目，市場(chǎng)仿制、雷同的幾率相對(duì)較低。這樣，樂(lè)園運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與其他旅游景點(diǎn)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，有利于品牌的專一性，以及對(duì)品牌的宣傳，提升品牌形象?！?/p>

　　經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，XXX樂(lè)園已具備了一定的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)、媒體宣傳策略的優(yōu)勢(shì)，并且地理位置、硬件條件良好。雖屬旅游市場(chǎng)新的進(jìn)入者，但憑借其以上幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，可以迅速占據(jù)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的份額?！?/p>

　　品牌現(xiàn)狀

　　1、品牌知名度低　

　　前期XXX樂(lè)園雖有廣告投入，但屬零星的投放，沒(méi)有系統(tǒng)性，沒(méi)有整體的規(guī)劃，并且廣告宣傳沒(méi)有抓住重點(diǎn)，沒(méi)有特色。因此，市場(chǎng)的沖擊力不大，其品牌沒(méi)有在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并且影響其旅游消費(fèi)的行為。在旅游市場(chǎng)，品牌知名度的高低在一定程度上直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是XXX樂(lè)園發(fā)展的一大障礙?！?/p>

　　2、市場(chǎng)認(rèn)知度低　

　　品牌時(shí)代，消費(fèi)者選購(gòu)消費(fèi)品時(shí)，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)。XXX樂(lè)園目前品牌知名度低，沒(méi)有形成良好的品牌的美譽(yù)度、認(rèn)知度，所以，沒(méi)有培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者。只能借助零星的廣告與同行的口碑來(lái)拉動(dòng)銷售，這樣的發(fā)展模式對(duì)品牌的塑造極為不利。因此，目前的工作重點(diǎn)，應(yīng)放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上?！?/p>

　　品牌定位

　　細(xì)分市場(chǎng)以及獨(dú)特的銷售主張(USP)，是現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)。在認(rèn)真考察XXX樂(lè)園的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及細(xì)分消費(fèi)群體之后，XXX樂(lè)園的品牌重新定位為：　

　　1、青少年身心成長(zhǎng)的素質(zhì)教育培訓(xùn)基地　

目標(biāo)人群：大、中、小學(xué)生。消費(fèi)習(xí)性：具有較高的消費(fèi)能力，容易接受新事物，對(duì)野外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有濃厚興趣。如宣傳力度強(qiáng)，突出品牌特色，這一人群將成為XXX樂(lè)園的消費(fèi)主體?！?/p>

　　2、都市白領(lǐng)釋放壓力調(diào)整心態(tài)的陽(yáng)光會(huì)所　

　　目標(biāo)人群：都市繁忙的白領(lǐng)一族。消費(fèi)習(xí)性：消費(fèi)能力強(qiáng)，平時(shí)工作繁忙、壓力大，難得有釋放的機(jī)會(huì)，因此，XXX樂(lè)園是其理想的游樂(lè)園地，抓住這一消費(fèi)群體，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，具有戰(zhàn)略意義?！?/p>

　　宣傳策劃　

　　1、宣傳媒體：　

　　(1)主流媒體：《羊城晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》?！?/p>

　　(2)輔助媒體：《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《文化娛樂(lè)周刊》、《可樂(lè)生活》、《旅游界》、《精誠(chéng)旅訊》以及珠三角周邊地區(qū)的媒體?！?/p>

　　2、宣傳方式：　

　　(1)文章：占宣傳的80%，主要塑造品牌。　

　　(2)平面廣告：占宣傳的10%，主要針對(duì)旅游旺季或重大活動(dòng)?！?/p>

　　(3)印刷品(單張、海報(bào))：占宣傳的5%，配合重大活動(dòng)?！?/p>

　　(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的5%，主要塑造品牌?！?/p>

　　3、宣傳策略：　

　　(1)宣傳重點(diǎn)時(shí)期：暑假、五一、十一、春季、夏季?！?/p>

　　(2)宣傳方式：系統(tǒng)性，連續(xù)性，從品牌塑造、項(xiàng)目介紹、游客心理、素質(zhì)教育幾個(gè)方面入手。

　　(3)一個(gè)項(xiàng)目與一個(gè)產(chǎn)品，都有其進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、高峰期、衰退期的四個(gè)生命周期。在不同的時(shí)期，廣告的側(cè)重點(diǎn)各有不同。在產(chǎn)品的進(jìn)入期，主要是向人們告之有這個(gè)產(chǎn)品與品牌；在成長(zhǎng)期廣告宣傳是培育品牌的忠誠(chéng)顧客。目前，XXX樂(lè)園品牌還是處于市場(chǎng)的進(jìn)入期，因此，這一時(shí)期的廣告主要是告之消費(fèi)者，有這個(gè)樂(lè)園，有這些項(xiàng)目，以及去此游樂(lè)項(xiàng)目帶來(lái)什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點(diǎn)?！?/p>

　　(4)宣傳廣告語(yǔ)：XXX，鍛煉人的樂(lè)園！　

　　(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，DM郵遞媒體為輔，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報(bào)等)。　

　　活動(dòng)策劃

　　目前，照樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，還沒(méi)有達(dá)到每個(gè)時(shí)期都能舉辦活動(dòng)，因此，在綜合考慮樂(lè)園的實(shí)際情況之后，我們將把精力放在這幾個(gè)時(shí)期上?！?/p>

　　1、五一、十一旅游黃金周活動(dòng)策劃：　

　　(1)市場(chǎng)特征：五一、十一黃金周是每個(gè)商家必爭(zhēng)的一個(gè)銷售高峰期時(shí)期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個(gè)時(shí)期的策劃活動(dòng)必須是新穎的，獨(dú)創(chuàng)性的，才能吸引消費(fèi)者的目光。　

　　(2)人群特征：有充裕的時(shí)間、精力、財(cái)力，來(lái)考慮選擇是否旅游、購(gòu)物?！?/p>

　　(3)目標(biāo)群：都市人群?！?/p>

　　2、學(xué)生夏令營(yíng)活動(dòng)策劃：　

　　(1)市場(chǎng)特征：暑假是學(xué)生難得的休整時(shí)期，作為整天埋在書(shū)堆中的學(xué)子來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常寶貴的自由支配時(shí)間的時(shí)期；但作為家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，卻是憂喜參半的時(shí)期，喜是看到忙碌的孩子，終于有了休息的時(shí)間，憂是這個(gè)時(shí)期，自己的孩子缺乏老師的管制，造成孩子無(wú)所事事，可能會(huì)走上歧途。如果這個(gè)時(shí)期，能組織一些有意義的活動(dòng)，作為孩子、作為家長(zhǎng)，都會(huì)支持！　

　　(2)人群特征：有充足的時(shí)間，有一定的消費(fèi)能力。　

　　(3)目標(biāo)群：放假的學(xué)生。經(jīng)過(guò)以上前期的策劃之后，確定了XXX樂(lè)園的工作重點(diǎn)與宣傳重點(diǎn)，以此為行動(dòng)的指南，務(wù)求嚴(yán)格執(zhí)行。因?yàn)?，一個(gè)策劃方案能否成功實(shí)施，并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是要靠細(xì)節(jié)的執(zhí)行來(lái)完成的。因此，我們的每項(xiàng)任務(wù)都制定了詳細(xì)計(jì)劃，明確分工，責(zé)任到人，力求把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到最完善，才能使這個(gè)方案具有生命力。在方案具體實(shí)施之后，終于達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，也使樂(lè)園在2004年呈現(xiàn)一片生機(jī)，步入快速發(fā)展之路。

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