一個在社會公眾中具有良好聲譽、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的品牌，它必然是一個品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。如集服裝、香水、化妝品于一身的夏奈爾，通過品牌風格、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)透射出來的品位與品質(zhì)，總能讓人感覺得到夏奈爾女士那一股法國上流社會的優(yōu)雅之氣；如國際著名化妝品牌玫琳凱，通過玫琳凱·艾施女士發(fā)奮自強故事的完美演繹，激勵著千百萬婦女擺脫家庭的羈絆和世俗的歧視，實現(xiàn)自身價值的“一個比化妝更美麗的改變”；如國內(nèi)美容業(yè)知名品牌創(chuàng)美時，通過頗具系統(tǒng)和品位的廣告、文化傳播以及獨具個性特色的品牌推廣活動，較為完美地向人們展示了“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松钡拿篮眯蜗蟆?/p>

　　從品牌的價值理念、背景文化、產(chǎn)品利益訴求點(USP)和目標消費群關(guān)聯(lián)度等方面出發(fā)，尋求和構(gòu)筑品牌與社會公眾、目標消費群近距離接觸、溝通、交流的平臺，是實現(xiàn)品牌價值提升的基礎(chǔ)。而品牌敘事就是達成這一目標的有效途徑。　　

　　一、品牌敘事應(yīng)具備的要素

　　什么是品牌敘事？

　　狹義的品牌敘事是品牌相關(guān)宣傳資料提供給目標受眾的品牌背景文化、品牌價值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容；而廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點的形象化生動體現(xiàn)。我們這里討論的是廣義的品牌敘事。用美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯·維森特的話說，品牌神話利用品牌敘事傳達一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌神話以自我循環(huán)的方式運行，這種自我循環(huán)能夠帶動消費者的積極參與。

　　由此可見，一個品牌提供給目標受眾的品牌敘事，對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關(guān)重要的作用。美國傳奇品牌玫琳凱是這樣向目標受眾介紹她的品牌的：

　　玫琳凱·艾施的事業(yè)開始于一般人認為應(yīng)該結(jié)束的時候。退休之前，玫琳凱是美國一家全國性"世界禮品公司"的訓練主管。五六十年代，美國社會對婦女很歧視，玫琳凱能做到這個職位實在是因為她太優(yōu)秀了。當時女性和男性同樣工作，薪金往往只能拿到男性的一半，這令玫琳凱很憤怒。更令玫琳凱氣憤的是無論她工作怎樣努力，表現(xiàn)多么優(yōu)異，她卻始終被男性主宰的世界拒之門外，1963年當她出差回來時，發(fā)現(xiàn)自己手下的男助理居然被提升到比她更高的職位上，她憤而辭職。在從做了25年的直銷崗位上退休后，她決定寫下25年來工作中的種種經(jīng)歷，想以此幫助其他的女性在男性主導(dǎo)的商業(yè)社會里獲得成功。在退休后的一個月里，她坐在廚房的餐桌旁，列出了兩份清單，一份記述了以往在公司里發(fā)生的美好的事情，一份則列舉過去數(shù)年來所遭遇的問題。在完成這些工作之后，她突然發(fā)現(xiàn)在不知不覺中，已經(jīng)規(guī)劃了一套構(gòu)成自己"夢想公司"的市場計劃。于是她決心發(fā)揮自己的最佳潛力與男性們一爭高下。僅憑著上半生不多的積蓄5000美金和她20多歲的兒子理查德·羅杰斯的支持，玫琳凱女士在1963年9月13日，一個黑色星期五，在達拉斯的一個只有500平方英尺（約46平方米）的店面里正式成立了自己的"玫琳凱化妝品公司"。　

　　玫琳凱的目標是為廣大的婦女提供無限的個人發(fā)展機會，幫助她們實現(xiàn)夢想。她信奉"你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人"的黃金法則，倡導(dǎo)"信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三"的生活優(yōu)先次序?！?/p>

　　憑著她堅定的決心、努力的工作以及無私的奉獻精神，將公司從一家小型的直銷公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷企業(yè)，玫琳凱品牌也成為美國面部保養(yǎng)品以及彩妝銷售得最好的品牌。玫琳凱公司三度被評為"全美100家最值得工作的公司"，同時也被列為最適宜婦女工作的10家企業(yè)之一。

　　在這篇品牌敘事中，首先，設(shè)置了一個情境：在男性主宰的現(xiàn)代商業(yè)社會，女性受到晉級和提升等多方面的歧視，要實現(xiàn)女性自己的事業(yè)和夢想，必須依靠自身的發(fā)奮努力。其次，推出了玫琳凱的女性人生價值觀，也即品牌的核心價值理念："你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人"的黃金法則和"信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三"的生活優(yōu)先次序。再次，通過玫琳凱·艾施女士取得的成就，直接對女性施加影響。如此環(huán)環(huán)相扣的敘述，對渴望在事業(yè)、財富上與男性一決高低的女性來說怎能不心動？

　　通過玫琳凱這篇頗具鼓動性的品牌敘事，我們對一篇要素齊全的品牌敘事有了一個基本的把握：

　　1、具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)

　　品牌敘事要達到吸引人、讓人產(chǎn)生美感和認同，如同一出令人蕩氣回腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯·維森特在其著作《傳奇品牌》一書中指出：“一個好的情節(jié)可以使敘事中發(fā)生的每件事情之間都有著很強的邏輯性，前因后果之間的關(guān)系非常清晰。從一個精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一個事情都會使整個故事崩潰?！瓊髌嫫放仆ㄟ^賦予品牌經(jīng)歷一個有序的、緊湊的、穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，從而對個性化敘事情節(jié)的展開起到了催化的作用?！?/p>

　　在大浪淘沙的品牌發(fā)展過程中，只有那些精心構(gòu)筑、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標受眾的眼球，撞擊目標受眾的心靈，并產(chǎn)生精神意識上的共鳴，煥發(fā)出無窮的生命力。而那些粗制濫造、毫無情節(jié)和內(nèi)容可言的品牌敘事，則往往如過眼煙云，曇花一現(xiàn)。

　　2、塑造令目標受眾認可和共鳴的人物

　　品牌敘事中無論是真實的還是虛擬的人物，他往往是品牌價值取向和發(fā)展方向的反映?？梢栽O(shè)想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩蘭黛等經(jīng)典品牌缺乏對品牌創(chuàng)始人傳奇般的故事描述，恐怕不會像今天這樣放射出經(jīng)久不衰的耀眼光芒。美國迪斯尼樂園的標志物米老鼠、餐飲業(yè)“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業(yè)特點出發(fā)，帶給人“美國式”文化的溫馨的感官視覺體驗，達到令人過目不忘的效果。因此，我們在設(shè)計品牌敘事中的人物時，不僅要從品牌背景和產(chǎn)品類別方面進行考量，更要與品牌的價值取向和發(fā)展方向緊密結(jié)合起來，努力使之融為一體，互為表里。

　　3、體現(xiàn)以品牌核心價值理念為中心的主題

　　主題是影視、戲劇、小說的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”，雅詩蘭黛品牌敘事主題是：“美麗是一種態(tài)度”。正因為這些主題反映了品牌的核心價值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經(jīng)典品牌。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行尸走肉，難以給人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下影響，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費欲望了。

　　4、給人心靈愉悅的感官享受

　　美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯·維森特所說：“僅僅靠文字和圖像并不能激活個性化敘事，而那些對感官最敏銳的刺激則可以做到這一點：正在盛開的花朵所散發(fā)出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂，還有在微風中飄動的白色亞麻布窗簾，讓人感到仿佛有幽靈的出沒，諸如此類?！碑斘覀兛吹较哪螤?、雅詩蘭黛、玫琳凱這些經(jīng)典品牌，就自然聯(lián)想到那些充滿傳奇色彩、給人以美的愉悅的優(yōu)美故事；看見擺放于商場專柜五彩繽紛的美寶蓮產(chǎn)品，總能感覺到她緊隨時尚、誘惑人的美的力量；看見大紅色塊的SK-II，總能讓人聯(lián)想到她那美容護膚專家般的精心呵護。

　　一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體?？v觀世界品牌發(fā)展的歷史進程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般，充滿靈動、神韻之美的品牌敘事，才能撥動目標受眾那情感的心弦，并讓人久久回味其中的甘醇?！　?nbsp; 

　　二、品牌敘事在品牌塑造中的作用

　　對一個品牌來說，品牌產(chǎn)品架構(gòu)是否符合消費者需求以及品牌形象、包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是否達到消費者的期望值，是品牌的內(nèi)在要素和品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標受眾，以此達到與目標受眾的心靈溝通并得到他們的認可，令消費者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。打造品牌的最終目的是要講求經(jīng)營效益，品牌敘事在品牌塑造中的作用，我們可以將之歸結(jié)為：

　　1、完美地體現(xiàn)品牌的核心價值理念

　　品牌核心價值理念是品牌帶給消費者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標的不同，它的核心價值理念也是迥然不同的。例如雅詩蘭黛的“沒有丑陋的女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人”，玫琳凱的“你要別人怎樣對待你，你也要怎樣對待別人”和創(chuàng)美時的“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松?，都是這些品牌核心價值理念的精煉與完美體現(xiàn)。

　　2、增進與消費者的情感交流與心靈共鳴

　　品牌敘事通過娓娓道來、形象生動的故事講述，消除目標受眾對品牌的陌生感和隔閤感，達到增進與密切目標受眾的情感交流，進而實現(xiàn)品牌與目標受眾的心靈共鳴。中外許多知名度和美譽度高的品牌，他們?yōu)槭裁词艿较M者的喜愛，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素之外，在很大程度上是由于它重視品牌的廣告宣傳和文化傳播，通過媒體廣告、參與社會贊助與公益事業(yè)以及新聞公關(guān)等一系列活動，增加品牌與社會和目標受眾的近距離親密接觸，久而久之，在人們心目中形成良好的品牌形象，并形成令消費者以使用該品牌產(chǎn)品為榮的品牌效應(yīng)。從經(jīng)典品牌雅詩蘭黛、蘭蒄、迪奧，到近年來迅速在中國市場崛起的歐萊雅、美寶蓮、SK-II、玉蘭油等，都莫不如此。

　　3、形象巧妙地傳遞品牌信息

　　品牌敘事的另一個明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息?，F(xiàn)代社會科技飛速發(fā)展，人們接受信息的渠道與方式非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體報紙、電臺、電視、雜志到現(xiàn)代信息工具----互聯(lián)網(wǎng)，純廣告信息的狂轟濫炸，逐漸造成人們的抵觸心理。而品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價值理念和產(chǎn)品利益訴求點(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進目標受眾對品牌的識別和認可。

　　三、品牌敘事的表現(xiàn)形式

　　品牌因其背景、行業(yè)類別以及品牌持有人經(jīng)營理念和策略的差異，品牌敘事的表現(xiàn)形式也是千姿百態(tài)，異彩紛呈。但歸結(jié)到一點，無論采取何種表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內(nèi)容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

　　1、以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事

　　在世界經(jīng)濟進入品牌經(jīng)濟時代的100多年來，涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營決策上遠見卓識，而且在個人人格魅力上具有深遠影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物而進入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進，并因?qū)@些傳奇式人物的偏愛，愛屋及烏，對其所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品情有獨鐘。如夏耐爾、雅詩蘭黛、玫琳凱、皮爾·卡丹以及中國的運動服裝品牌李寧等，就是此類品牌的典范。

　　2、以虛擬人物或神話傳說為敘述主題的品牌敘事

　　通過虛擬人物或神話傳說來闡述品牌敘事，以此擴展豐富奇妙的想象空間，帶給目標受眾美的愉悅和心靈共鳴，是品牌創(chuàng)造者們屢試不爽的秘密武器。此類品牌敘事的好處在于品牌伸展空間大，而且給人雄奇詭秘的神秘感，容易引起人們的好奇與注意。如美國的萬寶路，原來定位為女士煙，銷路并不順暢。上個世紀五十年代通過對品牌背景和相關(guān)資源進行整合后，以美國西部空曠的草原為背景，塑造了一位腳跨駿馬、嘴叼煙卷、頭戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬漢”形象。這一新的形象確立后，很快贏得了千萬煙民的好感，萬寶路也由此躍上了世界煙草業(yè)的頭把交椅。國際化妝品牌密絲佛陀則通過密絲佛陀先生為好萊塢演員研制化妝用品的故事演繹，塑造出其專業(yè)、時尚、經(jīng)典的品牌形象。

　　3、以地域環(huán)境差異為敘述主題的品牌敘事

　　在美容化妝品界，產(chǎn)品原料產(chǎn)地以及使用水質(zhì)、制作工藝的不同，帶來迥然不同的使用效果和品位感受，是眾多美容消費者深信不疑的消費心理。許多品牌經(jīng)營者抓住這一消費心理，通過對優(yōu)美的自然風貌、地理環(huán)境、自然水源以及人文景觀的描述，帶給目標受眾純凈自然、品質(zhì)卓越的溫馨感受。如歐萊雅旗下的碧歐泉就是通過生物學家們在法國南部山中的礦泉中發(fā)現(xiàn)礦泉活性萃取精華（PETP）----這一獨特的活性成分，經(jīng)過研究、申請生物制造過程的繪形繪色的描述，為產(chǎn)品獨特的功能、功效進行注解，并給產(chǎn)品罩上了一層神秘的光環(huán)。

　　4、以產(chǎn)品功能特點為敘述主題的品牌敘事

　　以產(chǎn)品功能特點為敘述主題的品牌敘事，旨在重點突顯品牌獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，以引起目標受眾的興趣和注意，達到廣為傳播、帶動市場銷售的目的。如歐萊雅旗下以藥店為銷售渠道的薇姿品牌，通過著意對起源于法國中部的千年歷史小城 VICHY的溫泉水，對腸胃科、皮膚科及風濕科疾病有顯著療效，長期使用，能增強皮膚天然防御功能等方面的渲染，突顯出薇姿產(chǎn)品的獨特功效和神秘色彩。再如國內(nèi)美容品牌雅麗思屬下的“本草美顏”，通過啟動頗具聲勢的“醋療文化工程”，使產(chǎn)品主要賣點“醋療”——這一獨具深厚民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品賣點得到了淋漓盡致的張揚，為目標受眾認知和接受產(chǎn)品起到了良好的造勢和鋪墊作用，因此而擴大了品牌的知名度和市場影響力。

　　當然，其他的還有如耐克以時尚文化為主題的系列廣告活動，百事可樂舉辦的街頭演唱、娛樂活動，表現(xiàn)了他們與時尚同步的品牌意識；法國服飾品牌貝納通關(guān)注社會道德、種族歧視、貧窮等為主題的品牌敘事，引起了社會和目標受眾更為廣泛的關(guān)注。這里就不一一贅述了?！　?/p>

　　四、國內(nèi)美容品牌敘事的不足與缺憾

　　我國品牌發(fā)展可以說是改革開放的衍生物，而美容行業(yè)進入品牌發(fā)展階段則更是近幾年的事情。由于美容行業(yè)興起時間不長，中小型民營企業(yè)較多，規(guī)模小，實力弱，特別是行業(yè)發(fā)展的初期階段因其特殊性，競爭壓力較小，許多企業(yè)運作不規(guī)范，品牌意識不強。伴隨著中國改革開放的深入和加入WTO，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際“化妝品大鱷”的不斷涌入和新晉美容品牌的崛起，逐漸加劇了整個行業(yè)的競爭，同時也使國內(nèi)企業(yè)主在競爭中學會以品牌為武器參與市場角逐，先后涌現(xiàn)了如創(chuàng)美時、安婕妤、美素、雅麗思等在行業(yè)中知名度較高的品牌。但就總體而言，國內(nèi)美容品牌在品牌形象的塑造、品牌文化的培育，尤其是在品牌敘事的鋪陳構(gòu)筑上還存在諸多的不足與缺憾。主要體現(xiàn)為以下幾點：

　　1、品牌敘事要素的嚴重缺失

　　必要的故事情節(jié)和人物、主題、美感是品牌敘事的重要組成部分，任何一方面的缺失都將造成品牌敘事不夠完美。由于我國進入品牌經(jīng)濟時代的時間不長，這方面的專業(yè)人才相對缺乏，國內(nèi)許多美容品牌或因籌備時間較為倉促，或因企業(yè)主的品牌意識不強，往往只重視產(chǎn)品系列的開發(fā)，而對品牌必備的附加成分多有忽略。有的充其量只能算是產(chǎn)品說明文字，有的更是生硬地照搬其他品牌的背景介紹，牽強附會，附庸風雅，唯獨忘記了自身品牌所要表達的內(nèi)容。即使舉辦的一些文化傳播和推廣活動，或因商業(yè)氣息太濃，或因內(nèi)容索然無味，讓人看過之后難以留下深刻印象，更罔論給人美感和心靈愉悅了。

　　2、品牌價值理念與品牌敘事脫節(jié)

　　品牌核心價值理念是一個品牌的追求目標與所能帶給消費者利益的集中體現(xiàn)。國內(nèi)品牌價值理念與品牌敘事的脫節(jié)表現(xiàn)在：一是某些品牌的價值理念與品牌敘事表述上不相融合，往往品牌價值理念振振有詞，而品牌敘事卻又空洞無物、言詞生澀，對目標受眾毫無吸引力可言；二是某些品牌承諾的內(nèi)容與實際的運行操作存在“兩層皮”現(xiàn)象。有的企業(yè)或因自身經(jīng)濟實力有限，或因品牌運作人員素質(zhì)差強人意，不是產(chǎn)品質(zhì)量出問題，就是給中間商或消費者的承諾難以兌現(xiàn)。久而久之，消費者自然對這一品牌失去信心，而品牌也將一文不名。隨著國內(nèi)美容業(yè)運作逐漸規(guī)范，競爭日趨激烈，如果這一狀況得不到根本改變，長此以往必然在品牌經(jīng)濟的角逐競爭中淘汰出局。

　　3、急功近利的功利思想作祟

　　一個品牌由創(chuàng)立到蔚成聲勢不是一蹴而就的事情，既需要人力的投入，更需要資金的投入。由于我國的市場經(jīng)濟尚處于初級階段，許多企業(yè)投資者實力不足，資金捉襟見肘，這必然影響到品牌的建設(shè)。因此，一些投資者在創(chuàng)立品牌過程中，難免存在抄捷徑、走近路的急于求成思想，產(chǎn)品粗制濫造，一門心思放在找賣點，尋模式上，難以顧及品牌文化的培育和品牌敘事的鋪陳構(gòu)筑。

　　沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。隨著國家對美容業(yè)管理和調(diào)控力度的逐步加大以及國外著名美容品牌的運作示范，我國的美容行業(yè)運作將日漸走向規(guī)范，尤其是那些品牌意識強、運作相對規(guī)范的品牌將迅速崛起，必將喚醒更多美容界有識之士的品牌意識。我們完全有理由相信，伴隨著市場的競爭與洗禮，將會有更多既帶給人美的容顏也帶給人美感與心靈愉悅的“中國式”傳奇品牌脫穎而出。

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