記不清是哪位圣哲說過女人是上帝的尤物。于是，在物質(zhì)文明日益發(fā)達、商品豐盛充足的今天，商家們千方百計地取悅女人，從色彩繽紛、千奇百怪裝點女人美麗的服裝、飾品，到標榜為女人返老還童、重塑青春美麗的美容化妝品，無不用盡計謀，巧設(shè)機關(guān)，不怕女人們不買單。

　　還是以我們所熟識的美容化妝品為例吧。隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們口袋里的錢多起來了，美容化妝品已不再是高不可攀的奢侈品，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，成為追求靚麗的時尚美眉們和不甘韶華已逝的半老徐娘們袋中的必備之物?；瘖y品消費由80年代初的人均1元，90年代初上升到人均5元，2000年底更是迅速提升至人均25元，而廣東、上海和北京三個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人均消費水平更是達到80~100元，大大高于全國平均水平，2000年化妝品年產(chǎn)值達到335億元，比前一年增長16.6%，化妝品迅猛發(fā)展的15年來，年均銷售額以23.8%的速度遞增，由此也迅速催生了美容行業(yè)――成為我國的又一朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　美容化妝品的美好前景與豐厚利潤誘使著更多的行外人士加入美容行業(yè)的競爭。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計，目前我國已有化妝品企業(yè)4000余家，而在化妝品企業(yè)相對集中和發(fā)達的廣東省就達2000多家，全國從業(yè)人數(shù)達1120萬人。與此同時，隨著我國改革開放的深入、尤其是加入WTO之后，許多國際大牌企業(yè)如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、安利、雅芳等紛紛將生產(chǎn)銷售的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到中國，使中國這個需求旺盛的市場成為國際化妝品的競技角逐場。

　　美容化妝品經(jīng)營的類別也從初始階段解決女人的面子問題，如美白、祛斑、抗皺、祛眼袋和補水修復(fù)，到概念不斷翻新，產(chǎn)品不斷出新出奇，美容方法上由古為今用、融入現(xiàn)代意識的芳香SPA療法，到瑜珈療法、光子療法、量子療法、熱石療法等；藥用基理上則有醋療、奶療、泥療、米療以及“透皮給藥”、“人體與自然對應(yīng)”學(xué)說等；在宣傳產(chǎn)品的科技性方面則更是神乎其神，玄而又玄，納米技術(shù)、微脂囊技術(shù)等高新技術(shù)一經(jīng)推出，便為美容商家所掌握應(yīng)用；而營銷模式上更是由“產(chǎn)品營銷”、“概念營銷”上升至“文化營銷”、“服務(wù)營銷”、“教育營銷”“情感營銷”等等，煞是熱鬧紛紜。更有甚者，為了取悅女性的性需求，有的商家將產(chǎn)品的開發(fā)瞄準女人的敏感部位，從減肥瘦身、豐乳提臀、卵巢保養(yǎng)一直做到性香、陰道緊縮膠囊等不一而足，可謂對女人呵護有加，關(guān)愛備至，女人的每一寸肌膚、每一個部位都成了商家的開發(fā)之源和利潤增長點。作為這個行業(yè)其中一員的我，有時不禁暗自思忖：開發(fā)完這些部位之后，女人還有什么可供商家們?nèi)ネ诰颉疤越稹蹦兀?/p>

　　誠然，市場的需求決定企業(yè)和產(chǎn)品的取向。在當前市場經(jīng)濟環(huán)境下，離開市場需求去侈談產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷必然被無情的市場所淘汰。關(guān)鍵問題是我國的美容行業(yè)從起步到現(xiàn)在也不過20年的時間，我們的大多數(shù)美容企業(yè)實力都非常弱小，科研開發(fā)的實力和基礎(chǔ)都非常薄弱，如果我們的企業(yè)不是以科學(xué)嚴謹?shù)膽B(tài)度，腳踏實地從實際出發(fā)練好內(nèi)功，追趕世界美容的科技水平，而是一味地在概念、模式上做文章，借機借勢炒作，也許能得逞于一時，甚至能賺得個缽滿盆滿，但長此以往，最終失去的將是整個世界。當消費者明白過來時，損害的將不是一、兩個或者更多美容企業(yè)的既得利益，勢必影響到整個行業(yè)的聲譽和后續(xù)發(fā)展。

　　由當前美容行業(yè)出現(xiàn)的一些輕浮、浮躁現(xiàn)象聯(lián)想到美容業(yè)的廣告，同樣是不容樂觀，令人堪憂。作為廣告的本義，一方面自然是要達到廣而告之的效果，更重要的是通過廣告的個性化訴求與廣告畫面的完美結(jié)合，達到吸引眼球、撞擊心靈、產(chǎn)生共鳴而實現(xiàn)增進消費者、社會公眾的關(guān)注率和好感度，進而達到促進銷售的目的。如歐萊雅的廣告在簡潔的設(shè)計之中，無不浸透著一種大家之氣的風(fēng)度以及對品牌產(chǎn)品的高度自信，尤其是廣告語：“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，令目標受眾產(chǎn)生心靈的愉悅與滿足；美寶蓮的廣告則在青春、明快、炫麗的現(xiàn)代時尚氛圍中，緊緊地攫取著年輕“美眉”們那一顆跳動的愛美之心。同樣，“SK－II”、“玉蘭油”等化妝品牌的廣告無不構(gòu)思巧妙，設(shè)計精美，以個性化的利益訴求吸引目標受眾的眼球。很難想象一個粗制濫造、品位低劣的廣告，能給品牌產(chǎn)品的銷售促進帶來預(yù)期的收獲。

　縱觀國內(nèi)的美容品牌廣告是怎樣的一種風(fēng)景呢？盡管其中不乏如“創(chuàng)美時”、“美素”等品牌具有一定氣質(zhì)和品位的上乘之作，但更多的是內(nèi)容貧乏、粗制濫造的平庸之作。本人且將之大致歸并為以下幾種類型：

　　一是空洞許諾的招商廣告。每年上半年和下半年的兩屆廣州美博會期間，可以說是各大大小小品牌、尤其是新晉品牌招商廣告的大比拼，這也成就了中國美容界的一大景觀。各專業(yè)主流媒體均被招商廣告充斥版面，如“投資10萬，年獲利300萬”、“加盟1萬元，回饋10萬元”、“沒有從業(yè)經(jīng)驗，照樣可以當老板”等等，讓人感覺美容這一行的錢太好賺了，實際上與廣告說的大相徑庭，只不過是設(shè)好“套子”讓不明事理的“傻瓜”往里鉆；

　　二是“跟風(fēng)”炒作的概念廣告。如一旦國內(nèi)外科技界冒出新的科技成果或尚待探究的新提法，立馬為我們的“美容專家”所利用，有的甚至生編硬造為自己的概念找注腳、尋說法。如果說將自己小工廠里加工生產(chǎn)的產(chǎn)品說成是歐美、日韓或澳洲的珍稀物品尚屬一般的概念炒作的話，那么，如“雙效納米磷脂裹階梯式層斷緩釋技術(shù)”、“細胞克隆技術(shù)”、“仿生孵化技術(shù)”等則大多屬于空穴來風(fēng)式的炒作；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　三是“王婆賣瓜”式的瞎吹廣告。這一類廣告最典型的是明明品質(zhì)一般、甚至是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品卻吹噓“國際品質(zhì)，專家配方”，明明是資金捉襟見肘、七八個人來十來條槍的散兵游勇卻吹噓“國際企業(yè)，實力雄厚”，明明是功效一般的產(chǎn)品卻吹噓“××天見效，還你一個新美人”、“用了×××產(chǎn)品，令你年年18歲”等等，牛皮吹破天，卻臉不紅，心不跳；

　　四是情色引誘的美女廣告。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)行為，也是一種文化傳播，它不僅影響和引導(dǎo)人們的消費趨向，同時在潛移默化中影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣和社會文明。單純從藝術(shù)的角度來說，人的身軀原是最自然的產(chǎn)物，軀體赤裸，無蔽無掩地俯仰天地，是最符合原始情境的狀態(tài)。當文明賦予軀體及蘊涵在軀體之內(nèi)的性欲以道德規(guī)范之后，裸體才成為文明的禁忌，成為人們羞于逼視的沖突矛盾。黑格爾說過：“藝術(shù)家必須是創(chuàng)造者，他必須在他的想象里把感受他的那種意蘊，對適當形式的知識，以及他的深刻的感覺和基本的情感都溶于一爐，從這里塑造他所塑造的形象?！痹趶V告作為商品傳播的一種獨特形式以來，以情色為表現(xiàn)主題的廣告不乏經(jīng)典之作，如美國“克萊羅”（CLAIROL）頭發(fā)染色劑的廣告語：“是她……不是她”，盡管含有“性銷”的成分和“挑逗性”的語言，但它恰到好處的語言把握一直為人所稱道；法國“倍思濃”（BOUCHERON）的“嘉寶”香水廣告，瓶體恰似東方的一只鐲子，金色主體的兩端是晶瑩剔透的水晶玻璃，華麗而豐滿的體態(tài)中滲出絲絲神秘誘人的韻味；“伊卡璐”、“激爽”等電視廣告同樣恰到好處地把握了情色的分寸，有道是色而不淫。因此，赤裸的人體，當它被美麗的思想所灌注的時候，是多么的美麗和純潔無邪。而我們的許多美容廣告不是從廣告的需要出發(fā)，而是一種純粹的情色引誘，或是將一赤身裸體的美女置于廣告的醒目位置，或是以一美女忸怩作態(tài)，拋灑媚眼，再將產(chǎn)品包裝堆砌其上，附上一些簡要的文字說明，似乎廣告配上美女就能搶奪人們的眼球，產(chǎn)品銷售就能暢行無阻。尤其是自從“3源”豐乳霜“做女人挺好”的廣告語廣泛傳播之后，目光盯住女人口袋的商家更是花樣翻新，什么“讓女人挺起來”、“男人女人都要緊”等缺乏創(chuàng)意或格調(diào)低下的廣告語比比皆是，讓人看多了怎能不倒胃口？

　　天堂與地獄，有的時候往往只有一步之遙。對品牌的整體把握不僅體現(xiàn)了品牌運人員的素質(zhì)高低，更反映了品牌持有人的心境、情趣和價值取向，應(yīng)該說是一個品牌整體綜合素質(zhì)的真實體現(xiàn)。在中外美容品牌同臺競技、優(yōu)勝劣汰的競爭時代，愿更多的美容界精英和有識之士著眼于現(xiàn)實，立足于長遠，認真汲取國外成功品牌的精髓，致力于打造既順應(yīng)市場需求、又具有良好形象和口碑的強勢品牌，推動中國美容業(yè)健康、持續(xù)地向前發(fā)展。

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