最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終一定會贏得市場的勝利么？

　　如果真是那樣，世界上也就沒有了“營銷”存在的必要，只要有好的技術(shù)人員和工人，并生產(chǎn)出“更好的產(chǎn)品”就可以了。

　　應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“更好的產(chǎn)品”曾經(jīng)是很好的企業(yè)營銷觀念。當(dāng)市場競爭處于初級階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，競爭已經(jīng)升級，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競爭變?yōu)檎J(rèn)知競爭。

　　難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會是一件錯誤的事情嗎？當(dāng)然不會。努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒有錯，但如果你試圖通過“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來建立品牌，那你就會遇到麻煩。

　　不要試圖建立比競爭對手“更好”的產(chǎn)品，相反，你應(yīng)該建立一種與競爭對手“不同”的產(chǎn)品，并在此領(lǐng)域“先入為主”，讓消費(fèi)者認(rèn)為你在此領(lǐng)域是“最好”。

　　青島純生的一些“小麻煩”或許能夠證明這一點(diǎn)。

華南受挫

　　青島啤酒是我國目前最大的啤酒生產(chǎn)商，在全國已擁有48家啤酒生產(chǎn)廠。2001年，青島啤酒的產(chǎn)銷量達(dá)到251萬噸，占國內(nèi)啤酒份額的11%，銷售收入達(dá)53億人民幣，并因此而躋身世界大型啤酒生產(chǎn)商行列。目前，青島啤酒已行銷世界40多個國家和地區(qū)，其出口量已占全國啤酒總出口量的50%以上。

　　1999年中，深圳青島啤酒（銷售）有限公司成立。

　　1999年7月22日，為攻占啤酒重鎮(zhèn)華南地區(qū)，奪得更多的市場份額，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。

　　短短三年，深圳青島啤酒（銷售）有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷量已達(dá)近100萬噸，其瘋狂搶占市場份額的速度與其母公司在全國各地的瘋狂并購一樣令人側(cè)目。

　　在青啤內(nèi)部，人們習(xí)慣于將青啤華南事業(yè)部叫做“華南虎”，以顯示其強(qiáng)大的實(shí)力及其無往不勝的王者氣概。青啤人希望華南虎能夠真正在華南稱王?？墒聦?shí)是，原本在華南就有一個已經(jīng)稱王的“本地虎”。俗話說，一山不容二虎。一場決戰(zhàn)在所難免。

　　在各地，青島啤酒都是采取收購當(dāng)?shù)仄【茝S，灌裝青島啤酒，但沿用原來的品牌的策略，一方面使得當(dāng)?shù)厝撕壬狭藘?yōu)質(zhì)的青島啤酒，另一方面沿用原來的品牌及時聯(lián)絡(luò)了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的感情，此方法屢試不爽。而且即使沒有收購當(dāng)?shù)鼐茝S，只要青島啤酒一打入當(dāng)?shù)厥袌?，因?yàn)槠放浦燃笆袌霾僮鹘?jīng)驗(yàn)明顯比競爭對手“更好”，所以也經(jīng)常造成了消費(fèi)者爭相購買的局面。例如在東莞、在中山、在海南……青啤可謂是戰(zhàn)無不勝。但在廣州以及整個華南地區(qū)他們卻遇到了一些“小麻煩”。普通的啤酒還好說，只要在價格上做點(diǎn)文章，畢竟青啤是國際品牌，消費(fèi)者還是“認(rèn)”的，這也是青島啤酒華南市場為什么在這么短的時間內(nèi)取得如此巨大的成就的很重要的原因。但對于“純生”啤酒，青島啤酒卻一直沒有贏過。

　　青島啤酒不怕別的，什么價格問題、推廣力度、經(jīng)銷商管理、終端促銷等等，青島啤酒都可以通過努力做的更好。但他們現(xiàn)在遇到的最大的一個問題是，消費(fèi)者喝啤酒時經(jīng)常這樣：“來一支珠江，兩支青島，三支純生（每個啤酒品牌都有純生啊，你到底要哪一種？）！”

　　本來以為服務(wù)員會問：“先生，你要什么純生呢？是珠江純生呢？還是青島純生？”

　　可服務(wù)員卻只說了句“好的”就離開了，一會就拿了一支珠江啤酒，兩支青島啤酒以及三支珠江純生來（你怎么知道客人一定要珠江純生？看客人發(fā)火吧?。?。

　　可客人卻對服務(wù)員說了聲“謝謝！”

　　這樣的情況在廣州以及華南其它地區(qū)每天都在發(fā)生。  

認(rèn)知與事實(shí)

　　在華南消費(fèi)者的“認(rèn)知”里，純生=珠江純生！怪不得青島純生一直上不了銷量。

　　記得曾經(jīng)有個青島啤酒華南區(qū)的市場主管說過：“青島啤酒名聲這么響，我們當(dāng)初推純生時還以為可以價格訂高一點(diǎn)，加大一些促銷力度，一下把珠江純生打下去……現(xiàn)在看來，事實(shí)不是這樣，哪怕我們對經(jīng)銷商及終端加大了促銷力度，投放了許多廣告，哪怕是價格和珠江純生一樣，現(xiàn)實(shí)的狀況仍然得不到改觀……我真的很迷惑，不知道為什么……”

　　如那位青島啤酒的主管所講，青島純生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一條生產(chǎn)線，可以說青島純生的口感、質(zhì)量都是世界領(lǐng)先的，比其國內(nèi)其它廠家包括珠江純生等的“口感更好，更新鮮，色澤更明亮……”。

　　或許青島純生真的是國內(nèi)最好的，但事實(shí)是這并沒有幫上青島啤酒什么忙。從青島純生的銷售報表就可以看出。為什么在普通啤酒中，青島啤酒就可以所向披靡，在純生啤酒領(lǐng)域，青島純生卻節(jié)節(jié)敗退呢？為什么青島純生擁有更好的東西卻不能取得市場的勝利呢？

　　“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”存在于消費(fèi)者的“認(rèn)知”中，而不是市場上。

　　可能，青島啤酒忽略了部分事實(shí)：

　　1992年，珠江純生全國第一家推出純生啤酒，引領(lǐng)了國內(nèi)啤酒業(yè)的革命，將以往的各啤酒廠家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在當(dāng)時可謂引領(lǐng)時尚和潮流……

　　2000年，在福建市場，雪津第一家推出“純生”啤酒……

　　在深圳，是金威第一家推出純生啤酒……

　　消費(fèi)者接觸“純生”啤酒是從接觸當(dāng)?shù)氐谝患彝瞥觥凹兩逼【频膹S家開始的，并且以后就把純生當(dāng)作了這個廠家“獨(dú)有、正宗”的產(chǎn)品，后來的只是跟風(fēng)而已。

　　消費(fèi)者再次選擇純生時就把“他以前的經(jīng)驗(yàn)”回憶起來，他只喝“正宗”的純生啤酒……他只喝珠江純生，只喝雪津純生，只喝金威純生。在他們眼里，純生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。

　　其實(shí)，如果你稍微留意身邊的事物，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中，“事實(shí)”與“認(rèn)知”完全不符的情況比比皆是。

　　2001年最熱銷的白酒是哪個品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？

　　國內(nèi)最暢銷的洗衣機(jī)品牌是誰？海爾洗衣機(jī)，你能確定它一定比金羚洗衣機(jī)好嗎？

　　很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯的酒，事實(shí)上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。

　　認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠(yuǎn)等不到。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“世界華人頻道”的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道。事實(shí)上，鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)的可收視人口僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？　

　　哇哈哈曾大肆宣揚(yáng)，非?？蓸放浞降南M(fèi)者口味測試結(jié)果已經(jīng)超過了可口可樂和百事可樂，這種結(jié)論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當(dāng)然不會，百事可樂的消費(fèi)者口味盲測結(jié)果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒有任何力量了。

　　以購買一臺空調(diào)為例，消費(fèi)者并不是專家，并不清楚關(guān)于空調(diào)的詳細(xì)知識，它也不會把所有的空調(diào)拆開來對比，消費(fèi)者唯一的根據(jù)是自己的認(rèn)知，對各個品牌的認(rèn)知。當(dāng)然這種認(rèn)知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友或者促銷人員的介紹。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不在工廠里而是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。  

不同勝過更好

　　那么青島純生應(yīng)該怎么辦呢？

　　建立“不同”。

　　從某種意義上講，追求“更好”的觀念或方式將導(dǎo)致這個品牌永無出頭之日，而只有建立“不同”方是正確之道。其實(shí)，珠江啤酒能擁有今天如此的成績，其建立“不同”的觀念和策略功不可沒。

　　珠江啤酒前身只是廣州的一個小型啤酒廠。90年代初，國內(nèi)啤酒業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，而且更多的國外品牌日漸涌入國內(nèi)市場。珠江啤酒無論是在規(guī)模上還是在技術(shù)上，都無法與國內(nèi)啤酒業(yè)的其它廠家相比?？墒菑V東一帶卻是國內(nèi)其它廠家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強(qiáng)大的競爭壓力，珠江啤酒沒有嘗試“引進(jìn)更好的生產(chǎn)線，釀造更好的啤酒”，而是國內(nèi)首家“引進(jìn)了一種不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，此生產(chǎn)線與以往的生產(chǎn)線不同，以往的生產(chǎn)線在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長，這樣就難免了破壞許多營養(yǎng)成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠家都是生產(chǎn)熟?。欢榻【茝S引進(jìn)的純生生產(chǎn)線不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過低溫膜過濾去除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營養(yǎng)和新鮮度，這樣生產(chǎn)出來的啤酒就叫做“純生”。

　　純生的出現(xiàn)，可以說打破了以往的啤酒競爭格局和游戲規(guī)則。是的，消費(fèi)者喝普通啤酒時，在價格差不多的情況下，會選擇有“名氣”的品牌如青島等，可是當(dāng)他們想喝一種“不同于其它廠家的啤酒”的時候，當(dāng)他們想“追求一種新鮮感”的時候，當(dāng)認(rèn)為“喝這種啤酒是一種消費(fèi)時尚”的時候，當(dāng)他們想消費(fèi)一種“高檔”啤酒的時候……他們選擇了珠江純生，無論終端其它廠家的促銷多么有誘惑。

　　當(dāng)然，市場給予珠江啤酒廠的回報是，銷量和利潤迅速竄升為全國前幾位，雖然它曾經(jīng)在其它“大”啤酒廠眼里只是華南地區(qū)的一個小啤酒廠而已。

　　現(xiàn)在我們可以說，很慶幸，明智的珠江領(lǐng)導(dǎo)們在正確的時間，正確的地點(diǎn)，做了一件正確的事情。

　　珠江啤酒沒有生產(chǎn)比競爭對手“更好”的啤酒（熟?。?，而是生產(chǎn)了與競爭對手“不同”的啤酒（純生），并快速通過多種傳播手段，使得珠江純生的概念迅速深入人心，達(dá)到了“純生=珠江”的消費(fèi)者認(rèn)知，成為純生領(lǐng)域的專家品牌，進(jìn)而通過占據(jù)純生領(lǐng)域的霸主地位進(jìn)一步提升了其在啤酒行業(yè)中的地位。

　　短短幾年，迅猛發(fā)展的珠江啤酒也成立了集團(tuán)公司?，F(xiàn)在的珠江啤酒集團(tuán)規(guī)模雖不及國內(nèi)啤酒三巨頭青島、燕京、華潤，但卻是中國目前盈利能力最強(qiáng)的啤酒企業(yè)。在全國啤酒行業(yè)虧損面超過40%的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤占了全國同行實(shí)現(xiàn)利潤的15%。在全國啤酒行業(yè)中，珠啤集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利稅、創(chuàng)利潤排在前三名，人均創(chuàng)利稅居全國同行第一。

　　青島純生還有機(jī)會么？

　　青島啤酒在純生的開發(fā)及引領(lǐng)潮流方面確實(shí)慢了一拍，但這并未完全意味著青島純生一定會失去純生市場上的勝利。

　　正確做法應(yīng)該是，不要試圖讓消費(fèi)者接受“青島啤酒也有純生”這樣一個概念，而是告訴消費(fèi)者“青島有一種與其它競爭對手如何不同的純生——也就是說青島純生到底與競爭對手有何不同，青島純生是一種什么樣的純生”。

　　青島純生到底可以“不同”在哪里？

　　很顯然，這個“不同”一定要符合消費(fèi)者對青島啤酒以往的認(rèn)知（例如青島啤酒是國內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，質(zhì)量和價格應(yīng)該是最好的，也最應(yīng)該釀造最好的啤酒），并且一定要具體，不要只是說“更好”這樣的詞匯，誰會說自己的產(chǎn)品差呢？珠江純生可以說是純生市場尤其是華南純生市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者已經(jīng)把純生等同于珠江純生，這是珠江純生的最大優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)。但這是否就意味著珠江純生已經(jīng)沒有缺點(diǎn)和容易攻擊之處了呢？

　　現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，后進(jìn)入者要想打敗在某一領(lǐng)域已經(jīng)在消費(fèi)者心中“先入為主”的領(lǐng)導(dǎo)者，最可能和簡單的手段就是給（領(lǐng)域）領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“重新定位”，找到競爭對手強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)。

　　有個美國的案例或許能夠說明這一點(diǎn)：曾經(jīng)，美國的航空運(yùn)輸業(yè)一直被聯(lián)邦快遞和聯(lián)合快遞公司這兩家國內(nèi)空運(yùn)公司所控制。后來，敦豪速遞（DHL）公司也加入了競爭行列。它并沒有聲稱自己如何比聯(lián)邦快遞公司和聯(lián)合快遞公司優(yōu)秀，它說的是：“我們是世界范圍內(nèi)的空運(yùn)專家，我們的競爭對手卻不是。”敦豪速遞可以提供競爭對手無法提供的“不同”服務(wù)和業(yè)務(wù)：全球性業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)！

　　全球性的純生口感和潮流

　　同樣，青島純生也可以把它的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到它的優(yōu)勢所在。

　　青島純生也許不是華南市場的領(lǐng)先者，但卻是全國市場的領(lǐng)先者，是全國最大的啤酒生產(chǎn)商，是國內(nèi)唯一的一個國際知名啤酒品牌。而競爭對手包括珠江純生卻不是（珠江純生之所以可以在華南所向披靡，與珠江的銷售區(qū)域聚焦于華南有關(guān)，但這也是珠江的一個弊端—只是一個區(qū)域性品牌，而現(xiàn)的人們?nèi)找媪?xí)慣于消費(fèi)全國乃至世界流行的啤酒潮流和時尚）。

　　實(shí)際上，青島啤酒也一直認(rèn)為他們的強(qiáng)勢是全國性的，只是他們認(rèn)為沒有必要或者沒有用語言表達(dá)出來。

　　另外，青島純生從簡單訴求“更好”的純生轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髑鄭u純生是國內(nèi)啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，國內(nèi)純生的領(lǐng)導(dǎo)者，世界品牌，客戶頭腦中也就有了一個簡單實(shí)際的原因——全球純生口感和潮流。有了具有全球性純生口感和潮流的啤酒，誰還喝自己“家門口”的啤酒呢？誰不愿意“標(biāo)榜”自己一直走在時尚和潮流前列呢？誰會承認(rèn)已經(jīng)被“全球性的時尚和潮流”所淘汰？沒有人會承認(rèn)自己已經(jīng)“落伍”。

　　當(dāng)然，僅僅宣傳你的品牌有了新的定位還不夠，你必須提供一些具體的材料來證明這一點(diǎn)。

　　和世界第一純生品牌朝日公司合作當(dāng)然就是一種證據(jù)。需要說明的是：世界上最大的生啤廠家是朝日，朝日掌握著世界上最先進(jìn)的生啤釀造技術(shù)，而青島純生和朝日啤酒共用一條生產(chǎn)線。

　　在以后的促銷小姐促銷說辭中，青島純生啤酒應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“青島純生是世界性的純生口感和潮流”，而不是“純生啤酒是一種口感更新鮮的啤酒”這樣一種公益性的宣傳。

　　最后，不要忘了，青島純生的包裝及瓶型等也要符合“世界性的潮流”，而不是像現(xiàn)在的包裝（現(xiàn)在青島純生的包裝幾乎沒有什么特色，與其它類型的青島啤酒的包裝沒有什么區(qū)別）。

　　當(dāng)然，青島啤酒還有一個聰明的做法：干脆徹底轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，將青島純生僅僅作為一種必要的產(chǎn)品，公司重新開辟一個富有巨大前景的新品類領(lǐng)域，并力求先入為主，做此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　其實(shí)，原本青島啤酒就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起國內(nèi)啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者角色。領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅指其銷量大和在國際有影響力，他還應(yīng)該是一個啤酒時尚及潮流的引領(lǐng)者。

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