【快速營銷的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“曇花現(xiàn)象”已是屢見不鮮。但所謂的“成王敗寇”在這里已顯得并不重要，“成者”固然可賀，但“敗者”留給我們的思考同樣是一筆無形的資產。

　　《張勇論成敗》欄目的開設旨在酒行業(yè)內形成一種健康的“對話”模式，透過一些繁榮的表象，洞察業(yè)內海市蜃樓般的“虛華盛世”。我們宣揚成功之道，也注重對“失敗”案例的剖析，論壇歡迎您的加盟！　　

　　這是一個成功的案例，對于正在開發(fā)市場的白酒廠商們來說也許具有一定的參考價值！

　　有“魅力之都”美稱的深圳，在改革開放的初期不知吸引了多少關注的目光。來自四面八方的創(chuàng)業(yè)精英們匯聚這里，為實現(xiàn)自己人生的理想而奮斗著。

　　作為中國最大的特區(qū)，深圳是一座名副其實的移民城市，天南地北的風俗文化在這里碰撞、交融，形成了一種獨特的環(huán)境氛圍，行業(yè)氣氛濃郁，市場競爭火熱。

　　對于競爭激烈的鵬城酒市而言，因其具有著在全國范圍內的消費領導地位而倍受各地酒商的關注。雖然，每年均有眾多的酒類品牌進入深圳拼殺，然大多數(shù)是還沒“露臉”就悄無聲息的退出了。就算是憋著一股勁在支撐著奮斗的一些品牌，也是茍延殘喘，難以為繼。

　　深圳酒市的“水”到底有多深？難道就真的象許多來此“趟過水”的酒商們所說的是中國酒市的“百慕大”嗎？

　　從小糊涂仙、古綿純、皖酒王到稻花香再到今年風頭正勁的高爐家酒，無不說明了一個問題：只有熟悉了這里的“水性”，只有自身具備了搏浪的本領，才能在深圳的“酒?！崩锉M情地暢游！

　　作為國內酒類行業(yè)主流媒體之一的《酒海觀潮》，在本年度即將結束之際，將關注的目光鎖定在深圳酒類市場上最具人氣的白酒品牌----高爐家酒，與行業(yè)同仁一起來“解讀高爐家現(xiàn)象”！　　

　　安徽----南京-----深圳　 “高爐家”奇襲終端

　　雄心勃勃-----力創(chuàng)中檔白酒領軍品牌

　　終端滲透-----發(fā)動地面攻勢戰(zhàn)術

　　黑馬狂奔-----引發(fā)深圳酒市凸現(xiàn)“高爐家現(xiàn)象”

　　包裝、酒質、徽文化；定位、終端、巧策劃是高爐家酒成功的六大關鍵因素——

　　關注“高爐家”現(xiàn)象】

　　秋風四起，寒流南下。

　　白酒界的銷售旺季已經(jīng)來臨！

　　對于絕大多數(shù)白酒廠商來說，這段時間的銷售業(yè)績決定著一年的成敗。于是，終端爭奪戰(zhàn)開始打響！

　　深圳，作為華南地區(qū)白酒消費的主要戰(zhàn)場之一，市場上的一舉一動都將引起業(yè)界的強烈關注！眼下，“狼煙四起”的鵬城酒市，一面代表著“徽酒文化”的大旗迎風招展，旗下品牌-----高爐家酒一枝獨秀，領盡風騷，成為當?shù)鼐茦I(yè)界矚目的“焦點”。

　　深圳酒市背景分析

　　如果在今年上半年，或者說9月份以前你在深圳提起“高爐家”這個品牌，估計了解她的人不是太多，甚至可以說，相當一部分人還不知道高爐家是一個酒的名稱。然短短幾個月后的今天，不論你逛商超還是進酒樓或是問一下經(jīng)銷商，你會驚訝的感到，高爐家已成了當?shù)氐闹拙破放?。其終端運作的力度已明顯高出一籌，盡顯“鶴立雞群”之態(tài)。

　　高爐家酒有如神助，在兩個多月內異軍突起，一舉占領了深圳的終端市場，搖身一變而成領軍品牌。其秘訣何在？

　　讓我們來分析一下深圳酒市的背景：

　　從成為特區(qū)的那一天起，深圳便充滿了商機，各行各業(yè)都把觸角伸向這里，酒界也不例外。于是，品牌間的競爭也愈演愈烈。作為新興的一座移民城市，這里的人員構成也是極其復雜，生活習俗不同，飲酒風格各異，諸類香型的白酒在深圳均有著相對固定的消費群體。試想：要成為特區(qū)酒類消費市場的一個強勢品牌，要花費多大的成本（相對于開發(fā)內地一些市場）？

　　進入九十年代以后，隨著大量移民們的思想和生活的穩(wěn)定，飲食習慣的逐步同化，深圳酒市趨于理性化發(fā)展。（記者在此生活、工作了十六年之久，可以說是深圳酒類市場發(fā)展的見證人之一）一些酒質好、品牌佳、實力強的酒企開始嶄露頭角。比如湖南的湘泉、貴州的貴州醇、四川的瀘州老窖等等在一段時間內相繼獨占鰲頭，一度成為白酒領袖型品牌。

　　深圳特區(qū)，本來就是一個競爭性特強的區(qū)域市場，各行業(yè)內相互的比拼尤甚！對于酒業(yè)界來說，兩、三年“喝倒”一個品牌的現(xiàn)象就顯得十分正常。（“喝倒”并非說這個品牌就倒下了，而是指由原來占據(jù)市場份額第一的位置因被其他品牌搶奪而退居第二或更后。如再不增加力度參與競爭則將被市場淘汰）每年進入深圳市場的新品酒不下數(shù)十個，均想到特區(qū)這塊“試驗田”里來展示一下自己品牌的風采。特別是當買斷經(jīng)營（貼牌酒）盛行其道之時，深圳酒類專賣管理辦公室常常出現(xiàn)門庭若市的熱鬧景象。

　　然市場是現(xiàn)實的，競爭也是殘酷的。不知道有多少新的品牌在這里還沒有混個“臉熟”便偃旗息鼓般的退出了。就算是曾經(jīng)輝煌的湘泉、貴州醇等品牌，也因后勁不足或者說新生品牌的強勢爭奪而日落西山。隨后的小糊涂仙、古綿純、皖酒王、稻花香等相繼登場亮相，至今還活躍在深圳市場上的（包括周邊城市），當屬古綿純和皖酒王，其銷售勢頭還是一路領先。這也說明了一個現(xiàn)象：皖酒在廣東已被消費者所認可，同時擁有了龐大的消費群體和良好的市場基礎。

　　高爐家酒在深圳市場的崛起，皖酒良好的市場消費氛圍是其成功的一大有利因素。

　　其二，把握住了最佳的入市時機。放眼今年的廣東市場，新興白酒品牌入粵競爭的與往年相比少了許多，就是進來了也大多小心謹慎并沒有大張旗鼓的宣傳造勢，除了廣州的“錦上添花”、東莞的“諸葛釀演義”和深圳的“高爐家酒”，就少有出類拔萃的品牌了。當?shù)顷懮钲谑袌龅钠渌缕放七€處于觀望的時候，高爐家率先出擊并一炮打紅了?！?/p>

　　今年深圳市場上新品牌之間競爭相對弱勢的寬松環(huán)境，為高爐家酒的異軍突起創(chuàng)造了先機。

　　了解“高爐家”

　　高爐家酒不是“新品牌”。

　　在記者的印象中，兩年前，高爐家酒的身影就出現(xiàn)在鵬城的市場上了。

　　后經(jīng)采訪得知：早在2000年，安徽雙輪集團就應勢策劃、定位了這款極具“徽文化”特色包裝的、名為“高爐家”的中檔酒品牌。2001年，該酒在安徽省境內上市后，僅用一年的時間就成為了安徽中高檔酒市場的“老大”，至今，還一直保持著安徽中高檔白酒市場的“霸主”地位。去年，高爐家酒在安徽的銷量達到5個億，其中僅省城合肥市就創(chuàng)造1.6億元銷售的奇跡。在安徽的中高檔酒市場，高爐家酒占據(jù)了絕對領先的地位。

　　皖酒，自古以來在中國的白酒陣營中就有著舉足輕重的地位，隨著魯酒的沉沒、豫酒的衰退、川酒的內戰(zhàn)、鄂酒的復蘇和蘇酒的振興，皖酒一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們在穩(wěn)占當?shù)厥袌龅那疤嵯?，有針對性的逐步外擴。

　　高爐家酒的生產單位----安徽雙輪集團是一家與共和國同齡的大型酒類釀造企業(yè)，地處亳州市渦陽縣高爐鎮(zhèn)----中國道教文化創(chuàng)始人老子的故里。雙輪集團現(xiàn)屬中國第五大釀酒企業(yè)，同時也是安徽境內最大的釀酒生產基地。1997年，該企業(yè)曾進入國內白酒前十強，僅次于五糧液、古井貢、劍南春和全興而名列第五位。

　　隨著產品的品牌老化，渠道的流失，加之品牌又較少，廠家利潤的逐年降低，經(jīng)銷商的利潤也相應的減少了。特別是國家對白酒稅收政策的改變，使得原來生產中低檔白酒為主的雙輪集團的效益開始滑坡。集團領導審時度勢，及時調整策略，推出新生品牌----高爐家酒，高舉“徽酒文化第一家”的大旗，一舉占領安徽市場，并大獲全勝。

　　省外擴張

　　高爐家酒在安徽本省市場的全面開花，為該品牌成功開拓省外市場積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他們選擇了鄰近的江蘇省會城市南京作為第一個目標市場，開始精耕終端，在強大的媒體宣傳造勢下，營銷人員利用“家文化”傳播親情策略，廣發(fā)“家書”拉近消費者與品牌之間的距離，提高消費者對品牌的認知度。對于終端的爭奪，高爐家顯示出了一種志在必得的氣勢，但決不是盲目行動。

　　江蘇，與安徽省交叉為鄰，南京，作為經(jīng)濟強省---江蘇的省會城市，這里白酒消費的市場潛力巨大。長期以來，皖酒在這里占據(jù)著較大的市場份額，在這樣的市場前提下，高爐家憑著出色的酒質和扎實的終端運作基本功，長驅直入，再奏凱歌，成為了南京中高檔白酒市場的一面旗幟。

　　省外拓市的成功為高爐家酒的領導們拿下深圳市場樹立了堅定的信心。  

　　“占領”深圳

　　高爐家現(xiàn)象在深圳的出現(xiàn)，給業(yè)界同行制造了一種這樣的錯覺：該品牌突然發(fā)力，三個月內成為一顆耀眼的“明星”，實在不可思議！不知高爐家投入了多少資金炸開并搶占了深圳市場的制高點？

　　其實，這是業(yè)內人士對高爐家現(xiàn)象的誤解，他們所看到的只是一種表象。早在2002年7月，該酒就進入了深圳市場，只是當初廠家的“動作”相對較小，對經(jīng)銷商的選擇也不是很合適，銷售人員比較吃力，壓力也比較大，品牌的推廣力度不足，市場不見起色，一度陷入“僵持狀態(tài)”。

　　“貴在堅持”是高爐家走向成功的一個重要前提，一旦認準目標市場就決不輕易言敗。他們沒有放棄對深圳市場的開發(fā)，而是在總結失敗的基礎上重新調整戰(zhàn)略，加大投入的力度。2003年1月，集團總部在深圳開設分公司，委派了一幫年輕而又有實干經(jīng)驗的精干力量進駐深圳。

　　在采訪中，雙輪集團高爐家酒深圳分公司總經(jīng)理吳軍先生向記者介紹說：“做市場其實并沒有什么特別的訣竅？大家都知道終端的重要性，但有些廠家只是停留在口號上，有些則是淺嘗則止，而我們是用耐性去做，不怕花費時間，慢慢的逐漸建立起一個個終端網(wǎng)絡，并跟經(jīng)銷商成為戰(zhàn)略合作伙伴關系?！?/p>

　　吳總所言不差。據(jù)記者近幾年來在一線的采訪中發(fā)現(xiàn)，有些酒企在前期招商策劃時，提出了諸如“XXX式服務”和“XX風暴”、“XX工程”等新穎的、極具煽動性的優(yōu)惠政策，但在具體實踐中或是經(jīng)銷商打款提貨后，真正能跟蹤落實到底的有幾家？在這個地區(qū)招完商或信譽盡失后，再換個地方“舊調重彈”，反正中國的市場大的很，根本不考慮長遠的打算。這個品牌招不到商了，換個包裝，老酒裝新瓶，重起個更響亮的酒名，照樣又可以“敲鑼開場”了。

　　中國的白酒從鼎盛時期的年產量800多萬噸下降至如今的400多萬噸，除了一些客觀的因素外，過度的品牌買斷經(jīng)營，廠商間的違約不誠信，同行的相互惡性競爭，終端進店費的哄抬，拔苗助長式的蠻干等等，不都是加速我們白酒產業(yè)滑坡的“原動力”？難道整天在哀嘆“白酒是夕陽產業(yè)”、“做終端找死，不做終端等死”就于事有補嗎？俗話說“正人先正己”，我們的行業(yè)正需要這種勇氣！

　　“隨著社會的發(fā)展，分工將會越來越細”，引用到我們的白酒行業(yè)，這句話尤能得到體現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷講究產品的深度分銷和渠道的細化，廠家不是把產品交給經(jīng)銷商后就萬事大吉再忙于尋找新的商家了，而是應該幫助他們把產品進行“分流消化”，形成返單---銷售---再返單的良性循環(huán)。

　　高爐家用了整整兩年的時間在深圳開發(fā)終端市場，銷售人員勤勤懇懇、腳踏實地的了解市場行情，收集資料，篩選有發(fā)展前途的合作伙伴，而不是一味的講究經(jīng)銷商的規(guī)模和以往的業(yè)績。吳總告訴記者：“我們根據(jù)深圳的市場特色，專門制定了一套營銷方案。業(yè)務是我們自己來做，市場由我們來掌握，經(jīng)銷商主要負責配送，促銷等具體事務由廠家來執(zhí)行，雙方共同維護好已開發(fā)的終端網(wǎng)絡。我們不允許經(jīng)銷商壓過多的貨，并派出營銷人員去幫助銷售，根據(jù)經(jīng)銷商具體的銷量發(fā)貨，防止了因壓倉過多而導致的竄貨行為的發(fā)生?！?/p>

　　“有些同行以為我們做了兩個月的媒體投放后就取得了這么大的市場反響，其實我們是打了兩年的市場基礎，如果我們前期沒有進入商超，沒有進入酒樓的話，就沒有現(xiàn)在這么好的效應，這也主要是我們的業(yè)務員和經(jīng)銷商共同建立起了良好的合作關系。正所謂‘冰凍三尺非一日之寒’，當我們覺得時機已經(jīng)成熟了，在萬事俱備，只欠東風的時候，才發(fā)動宣傳攻勢，并取得了階段性的勝利。當然，我們做得還不夠，品牌的推廣是一個漫長的過程，還需穩(wěn)固和挖掘！”

　　不管是吳總的謙虛還是他們有更長遠的戰(zhàn)略計劃，高爐家事實上已經(jīng)占領了深圳市場。至少說，在深圳中高檔酒類市場已是穩(wěn)拔頭籌了！

　　借助外腦

　　如果說踏實拓市、終端制勝是高爐家現(xiàn)象產生的主因，那么他們對于外腦的重視和借用也是不可忽視的一面。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，離不開先進營銷理念的指導和幫助，完整而系統(tǒng)前衛(wèi)的策劃方案，對于品牌的提升和發(fā)展將起到十分重要的促進作用。

　　雙輪集團在高爐家酒開始對深圳市場發(fā)起“總攻”前夕，慕名找到了在國內營銷策劃界享有盛名的××營銷策劃公司作為他們的智囊團，為這場“戰(zhàn)役”的順利推進提供了成功的保障系數(shù)。　

　　在××公司采訪時，客戶總監(jiān)周濤先生對記者介紹說：“在廣東市場，有皖酒王成功的案例，說明這里的消費者已經(jīng)接受了安徽酒，這為高爐家酒進入深圳及周邊城市奠定了良好的市場基礎?！?/p>

　　“我們歸納出了三點：××有實力，高爐家這個品牌有潛力，雙方合作定能一起成長；第二，接觸過以后，覺得雙方都是非常理性的，經(jīng)過多方的調查、參觀、考察，認為時機已經(jīng)成熟；第三，對新的市場制定全面的合作方案，從安徽、江蘇、廣東三個板塊來做。在具體運作上，終端酒樓則緊緊圍繞著“徽酒、徽菜、徽文化”的主題推廣；廣告主要投放在報刊和公交車身上，我們做的是中檔酒，主要做給中檔消費者看的。我們的廣告不是炒作性的，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，很多經(jīng)銷商都認同我們的這種方法，高爐家酒在這兩年的時間里慢慢的艱苦的攻克，一個一個終端攻，做的很扎實，從終端酒樓到商超均打好了基礎，這是一種穩(wěn)健的營銷模式、深度營銷的模式?！?/p>

　　“高爐家酒作為徽酒里的中高檔酒的一個代表，憑著這么多年對中國酒市場的把握和積累，從總監(jiān)到業(yè)務員這個營銷隊伍，有著高力度的執(zhí)行力以及非常高超的管理模式，從營銷水平和管理水平到開拓力度和吃苦耐勞，在酒界是不多見的。通過強強連手合作，希望用兩三年的時間，把高爐家這個品牌打造一個中國的中高檔酒的徽酒的黃金招牌?！?/p>

　　一流的品牌、一流的團隊再加上一流的營銷策劃，高爐家現(xiàn)象的出現(xiàn)也就不難理解了！

　　對高爐家現(xiàn)象的探究

　　高爐家為什么會在安徽眾多的當?shù)匕拙破放浦忻摲f而出并成為本省市場的“老大”？競爭激烈的南京、深圳市場為什么會接連出現(xiàn)“高爐家現(xiàn)象”？記者試著來探究一番，發(fā)現(xiàn)它的成功至少有以下六個方面：

　　包裝：整個包裝盒就似一個濃縮的“祖屋”，讓人一下聯(lián)想起家的溫馨和親切感；

　　酒質：55年的釀造歷史和安徽境內最大的釀酒生產基地，為其提供了足夠的保障；

　　徽文化：把對徽文化和家文化的傳播和演義當作品牌發(fā)展的首要任務；

　　定位：用高檔酒的品質、包裝來定位于中檔的價格，品牌、文化方面定位準確；

　　終端：用“選媳婦”的眼光挑選、考察終端，一旦認準，大膽投入；

　　巧策劃：高爐家酒在宣傳時巧妙的避開“皖酒”這種傳統(tǒng)的稱呼，而是向“徽文化”靠攏，提出了“徽酒文化第一家”這個全新的概念，從而在大力宣傳“徽文化”的同時使自身品牌的知名度和張力得以無限的擴大?！　?/p>

　　“高爐家現(xiàn)象”的出現(xiàn)，生動地說明了一個問題，就是：要想讓自己的品牌在強手如林、競爭激烈、同質化日趨嚴重的白酒界占有一席之地，必須拒絕浮躁，耐得住寂寞，練好基本功，把終端渠道做深做透，并樹立品牌的個性化特征，方有可能創(chuàng)造輝煌的業(yè)績！　　　

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