筆者長期從事營銷培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)，很早就聽到有圈內(nèi)人議論“賣拐”是不是營銷的話題，初聽到時(shí)覺得滑稽，聽得多了便有了些深思，感覺咱營銷界真的不乏思考者。營銷是復(fù)雜的工程，又是以成敗論英雄的職業(yè)，每個(gè)人對營銷都有自己的理解，這本無可厚非。非但無可厚非，對不同的聲音還應(yīng)當(dāng)大加鼓勵(lì)，唯其如此，才有營銷理論的與時(shí)俱進(jìn)，才有營銷界的人才輩出。

　　不過，話說回來，筆者還是覺得營銷理論誕生了近百年，應(yīng)該有一些大家公認(rèn)的理念或認(rèn)識，若非如此，恐怕大學(xué)里營銷專業(yè)的學(xué)生就只有到真刀真槍的商海里去培養(yǎng)了。因此，關(guān)于“趙本山‘賣拐’是不是營銷”的話題，筆者還想湊湊熱鬧，談幾點(diǎn)自己的看法。

　　一、需求是不是可以創(chuàng)造的？

　　有人認(rèn)為，趙本山“賣拐”是在沒有需求的條件，憑著自己的“忽悠”功夫創(chuàng)造了需求，單從小品的情節(jié)來看，的確如此。但諸位不要忘了，小品畢竟是一種夸張的藝術(shù)，在現(xiàn)實(shí)生活里，小品中所表現(xiàn)的情節(jié)是很難發(fā)生的。

　　以前看推銷方面的書，記得曾經(jīng)看過這么一句話：能把梳子賣給和尚的推銷員，才是高明的推銷員。這與“把拐杖賣給腿腳健全的人”無疑有異曲同工之妙。但細(xì)想之下，發(fā)現(xiàn)這種說法確有不妥之處。首先，按照營銷學(xué)中選擇目標(biāo)市場的理論，一個(gè)生產(chǎn)梳子的企業(yè)是不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場定位在沒有頭發(fā)的和尚身上的，同樣道理，拐杖的制造商也不會總瞅著腿腳健全的人去找市場。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推銷大師忽然有了神來之筆的情況下，的確把梳子賣給了和尚，把拐杖賣給了腿腳健全的人，這也不過是意外收獲而已，如果營銷人把偶然當(dāng)必然去守株待兔的話，可能飯碗就不保了。

　　那么，需求到底可不可以創(chuàng)造呢？這就是個(gè)復(fù)雜的問題了（真的不是賣關(guān)子?。?。凡搞營銷（包括理論和實(shí)戰(zhàn)）的人大概都知道一個(gè)關(guān)于需求與需要的關(guān)系的公式，即需求=需要＋購買力，換言之，需求就是有購買力的需要?？梢?，有沒有需求取決于兩個(gè)因素，一是有沒有需要，二是有沒有購買力。比如中國汽車市場的需求，就是由無限的需要與有限的購買力結(jié)合起來的結(jié)果。所以，要?jiǎng)?chuàng)造需求，就是要?jiǎng)?chuàng)造需要，或者是創(chuàng)造購買力。

　　創(chuàng)造購買力的情形比較簡單，如房產(chǎn)和汽車，當(dāng)有需要的買者購買力不足時(shí)，商家可以通過分期付款去“創(chuàng)造”買者的購買力，以實(shí)現(xiàn)銷售?！?/p>

　　而創(chuàng)造需要就比較復(fù)雜了，雖然復(fù)雜，卻正是營銷人可以大做文章的機(jī)會。需求可不可以創(chuàng)造，很大程度上取決于需要可不可以創(chuàng)造。筆者在這里借鑒國外研究消費(fèi)心理學(xué)的專家的觀點(diǎn)，把需要分為兩大類來具體分析。一類是基礎(chǔ)性需要，即作為社會意義上的人，在內(nèi)心深處為獲得美好人生而產(chǎn)生的最基本的需要；另一類是選擇性需要，即在基礎(chǔ)性需要形成之后，為滿足基礎(chǔ)性需要而具體指向某種對象（產(chǎn)品或服務(wù)）的需要。舉例來說，男人最基本的需要是什么？是成就感；女人最基本的需要是什么？是更有魅力和吸引力；蕓蕓眾生最基本的需要是什么？是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快樂。這些基礎(chǔ)性的需要是人性本來的取向，是不可以創(chuàng)造的。但是什么產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人們的這些基礎(chǔ)性需要呢？這就是營銷人和商家可以大作文章的機(jī)會了。

　　比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的產(chǎn)品和服務(wù)，如西裝、皮鞋、酒店、高爾夫、會所等，告訴你這是“成功男人的選擇”，于是那些自認(rèn)為成功的男人的需要就被創(chuàng)造出來了。同樣，女人總希望自己永遠(yuǎn)漂亮，永遠(yuǎn)有魅力和吸引力，商家看到了這點(diǎn)，就開發(fā)出林林總總讓女人更漂亮更有魅力的產(chǎn)品和服務(wù)來，讓廣大女士看了欲罷不能，錢包癟的速度比男人喝啤酒的速度還快。試想，如果不是市場上有那么多花樣翻新的化妝品、時(shí)裝、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就沒這么豐富多彩了。這就是精明的商家創(chuàng)造了女人的選擇性需要。每個(gè)人都希望自己的生活更美好，活得更幸?？鞓?，商家也會替你著想的，諸如保險(xiǎn)、教育、旅游、房子、汽車、酒吧等。雅客V9開創(chuàng)了維生素糖果的先河，也是在滿足人們追求健康的基礎(chǔ)性需要之上創(chuàng)造了選擇性需要。筆者曾聽過一位富人說自己什么都享受過了，除了掙錢簡直沒有欲望（需要）了，我就問他去過月球沒有？他說沒有，這不，已經(jīng)有人開始策劃去月球旅游的項(xiàng)目了。

　　所以，從基礎(chǔ)性需要（需求）來看，是不可以創(chuàng)造的，可以創(chuàng)造的是消費(fèi)者的選擇性需要（需求）。營銷人的任務(wù)就是正確地把握人最基本的需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)選擇性需求，這中間的商機(jī)已經(jīng)是源源不絕的了。那么，趙本山的“賣拐”是在創(chuàng)造哪種需求呢？  

　　二、推銷的過程是否等同于營銷的過程？

　　趙本山“賣拐”是不是營銷？還要看看過程。從小品的情節(jié)來看，趙本山一出場就是抱著一對拐杖滿大街找“需求”，看到“范偉”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出來歷”引起興趣，以“同病相憐”產(chǎn)生信任，再以“跺腳”、“有病”而產(chǎn)生的“恐懼”心理激發(fā)購買欲望，以“高秀敏”的“搗亂”烘托氣氛，并抓住時(shí)機(jī)立即成交，整個(gè)過程完全符合“AIDA（注意、興趣、欲望、行動）”法則。　

　　但是，大家都清楚，AIDA法則最先是用于描述廣告效果發(fā)生過程的，后來被引用到推銷技巧中，把推銷的過程也概括為這幾個(gè)步驟。筆者認(rèn)為這都無可厚非，這里要討論的是，推銷的過程等同于營銷的過程嗎？

　　推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品（服務(wù)）已經(jīng)存在，在沒有主動需求的情況下，想盡一切辦法把產(chǎn)品（服務(wù)）賣給被動的買者。而營銷的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，或者發(fā)現(xiàn)人的基礎(chǔ)性需求，創(chuàng)造選擇性需求，然后開發(fā)合適的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格、使用合適的分銷渠道、利用合適的宣傳推廣方式，發(fā)掘買者的購買欲望，“成功的營銷會產(chǎn)生主動的購買者，營銷的目的就是使推銷成為多余”（彼德·德魯克語）?？梢?，營銷的過程完全不同于推銷，趙本山“賣拐”即使真的可以發(fā)生，也不過是一次成功的推銷，而不是成功的營銷。

　　三、如何正確理解“體驗(yàn)營銷”？

　　近幾年在營銷界新思維層出不窮，這應(yīng)該是好事，因?yàn)闋I銷本來就是實(shí)踐性學(xué)科，在營銷實(shí)踐中理論不斷發(fā)展和修正是再正常不過的事了。在營銷新思維浪潮中，“體驗(yàn)營銷”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“體驗(yàn)營銷”？趙本山“賣拐”的過程是不是“體驗(yàn)營銷”，看來這真是個(gè)問題了。

　　筆者前些年曾顧問過一家代理醫(yī)療保健器械的公司，其所采用的營銷方式自稱為“體驗(yàn)營銷”，具體做法就是讓顧客先來公司的測驗(yàn)室利用專業(yè)設(shè)備檢測自己的身體，看有沒有問題（血脂粘稠），如果有（檢測過的人幾乎都有，包括筆者本人）就當(dāng)場使用這種產(chǎn)品進(jìn)行半個(gè)小時(shí)的治療，然后再做相同的檢測，從電腦屏幕上可以清楚看到問題得到了很好的解決。我不懷疑這種器械的效果，只是在想這是不是就是“體驗(yàn)營銷”？

　　體驗(yàn)一詞英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含義吧，就是Experience的縮寫。微軟開發(fā)這一版本操作系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)，就是希望用戶在使用過程中有自己的真切體驗(yàn)，所以在系統(tǒng)功能上留有相當(dāng)大的余地，重點(diǎn)是給予使用者一個(gè)高效的操作平臺，然后你可以根據(jù)自己的實(shí)際需要增加或減少某些功能，從而使Windows XP成為微軟和用戶共同開發(fā)的操作系統(tǒng)，用戶的使用體驗(yàn)自不必說。這才是“體驗(yàn)營銷”，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始，就把顧客的使用體驗(yàn)作為導(dǎo)向，就像汽車制造商在新車出廠的時(shí)候故意留下一些非關(guān)鍵部位讓車主根據(jù)自己的愛好選擇安裝一樣，也是為了用戶的體驗(yàn)，也是一種“體驗(yàn)營銷”。

　　而目前在實(shí)踐中被稱作“體驗(yàn)營銷”的情況，大致與上述的醫(yī)療器械的情形相同，如賣汽車的讓人試架試乘、賣按摩椅的讓人親自躺上去感受、賣浴缸的在大街上讓美女當(dāng)眾洗澡、搞培訓(xùn)的讓人先聽（看）上一小段等等。其實(shí)這種種情形準(zhǔn)確的講應(yīng)該叫“體驗(yàn)式銷售”，換句通俗的話叫“先嘗后買”，不是什么新鮮玩意兒，更難稱得上是“體驗(yàn)營銷”。

　　“體驗(yàn)營銷”是一種新的營銷理念，是在日益激烈的市場競爭壓力下企業(yè)更加重視顧客導(dǎo)向、更加關(guān)注顧客利益和滿足感的營銷進(jìn)步思想。很明顯，營銷的起點(diǎn)是從發(fā)現(xiàn)顧客需求開始，那么，“體驗(yàn)營銷”的起點(diǎn)也應(yīng)該從發(fā)現(xiàn)、研究顧客的需求開始。同樣，“一對一營銷”也不是面對面的推銷，而是為了滿足每一位顧客的個(gè)性化需求的“定制營銷”，比如你需要在做飯的時(shí)候看電視劇，我就專門給你生產(chǎn)帶電視功能的冰箱，這也是一種從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的“體驗(yàn)營銷”?？傊?，“體驗(yàn)營銷”的精髓可以概括為：我賣給你的不是一件產(chǎn)品，而是一種體驗(yàn)。從這個(gè)意義上來說，服務(wù)營銷大多屬于“體驗(yàn)營銷”。回過頭來，趙本山“賣拐”賣的是一種體驗(yàn)嗎？

　　四、“賣拐”故事可能影響營銷人的思維方向

　　“賣拐”的確是一個(gè)非常成功的小品，依筆者拙見，小品的主題意義在于抨擊現(xiàn)代社會越來越缺乏信任的人際關(guān)系，而不是教我們大家如何做推銷，更不可能是給我們上營銷課。當(dāng)然，在“賣拐”的整個(gè)過程中，當(dāng)事人所表現(xiàn)出來的推銷智慧有很多地方的確值得營銷人借鑒，如把握顧客心理、取得顧客信任、激發(fā)顧客欲望、抓住成交時(shí)機(jī)等。如果做推銷的朋友能從中悟出些道道來，也不失為小品“賣拐”對營銷界的貢獻(xiàn)。

　　但是，營銷畢竟不是推銷，營銷是分析性的，是在翔實(shí)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃與實(shí)施。營銷不排斥技巧，不排斥創(chuàng)意，也不排斥偶然，但這些只能是“錦上添花”，而不是營銷本身。營銷人的思路要再開闊一些，方向不能偏離正道，更不要亂了方寸才好。

　　當(dāng)然，關(guān)于營銷的話題從來就是紛亂不一的，趙本山“賣拐”是不是營銷，自然也是見仁見智。筆者長期在大學(xué)里講營銷課，也經(jīng)常出來到企業(yè)里當(dāng)個(gè)顧問、專家什么的，現(xiàn)在又半邊身子下海搞起了咨詢，看到各位營銷人喜歡的話題，也來叨叨幾句，萬望方家莫怪。

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