啤酒作為市場(chǎng)需求量巨大的快速消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。除了一般的競(jìng)爭(zhēng)手段外，隨著各路資本的重磅進(jìn)入，跨地區(qū)的兼并整合更加劇了競(jìng)爭(zhēng)元素的不確定性。擺在營(yíng)銷(xiāo)人面前的課題是：傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段還能不能發(fā)揮作用？啤酒市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)主要靠什么？在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變的情況下，各類(lèi)啤酒企業(yè)應(yīng)該怎樣確定自己的生存和發(fā)展目標(biāo)？

　 縱觀整個(gè)啤酒行業(yè)近十年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，各種手段輪番登場(chǎng)，大多也能取得短暫的成果，但很難形成持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然有一些市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，全國(guó)范圍的如青島、燕京，區(qū)域性的如河南的金星、上海的三得利、珠三角的珠江、東北的雪花、福建的惠泉等，但其競(jìng)爭(zhēng)手段多為價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等低級(jí)的方式，如在北京市場(chǎng)，煌煌如青島這樣的全國(guó)性大品牌，其主銷(xiāo)的品種也主要是零售價(jià)在兩元錢(qián)左右的青島“大優(yōu)”，在最具盈利能力的夜場(chǎng)消費(fèi)中，仍然是百威、喜力、克羅那等國(guó)外品牌唱主角。如果幾個(gè)朋友去三里屯的酒吧或者什剎海的湖邊叫幾只青島或者哈啤品嘗，恐怕請(qǐng)客的人會(huì)覺(jué)得很沒(méi)有面子。

　 為什么？是質(zhì)量和口味原因嗎？我想不是。筆者也是啤酒愛(ài)好者，也深入工廠了解了啤酒的釀制技術(shù)，而且當(dāng)年做啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)時(shí)由于要與德國(guó)合資，也通過(guò)多種渠道研究了德國(guó)的啤酒工藝，結(jié)論是頂級(jí)啤酒企業(yè)的工藝和技術(shù)幾乎沒(méi)什么明顯的差別，當(dāng)然一些地方小廠就很難說(shuō)了。那么是什么決定了顧客的選擇呢？我想應(yīng)該是品牌，是各個(gè)啤酒品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和印象。因?yàn)轭櫩突ㄥX(qián)喝啤酒的目的不是得到物質(zhì)上的利益，而是尋求精神上的滿足和愉悅，或者說(shuō)，不在乎理性的品質(zhì)感受，而更在乎感性的消費(fèi)體驗(yàn)，在乎啤酒風(fēng)格和現(xiàn)場(chǎng)氛圍滿足了自己情感宣泄和心理釋放后的精神狀態(tài)。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)上占得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識(shí)，開(kāi)展品牌競(jìng)爭(zhēng)，把品牌做大，使之牢固占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，以獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益。

　 那么如何才能做大啤酒品牌呢？筆者前些年曾經(jīng)在一家地方性啤酒企業(yè)做戰(zhàn)略顧問(wèn)，雖然時(shí)間不是很長(zhǎng)（只有短短的一年多時(shí)間），但窺一斑而知全豹，對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)作了一番深入的研究，對(duì)各個(gè)啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)因子進(jìn)行了全面的歸類(lèi)分析，有一些心得想拿出來(lái)共大家玩味。

　　一、清晰、精準(zhǔn)的品牌定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀(jì)60年代提出定位理論以后，對(duì)定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想的策略選擇。而關(guān)于品牌定位，各路專(zhuān)家可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面，一是目標(biāo)消費(fèi)群體，二是品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點(diǎn)解決的是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點(diǎn)解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費(fèi)者心智中所渴望、所夢(mèng)想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會(huì)想到它是來(lái)自美國(guó)的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺(jué)。在一場(chǎng)聚會(huì)中，當(dāng)活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時(shí)，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風(fēng)格。

　 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛(ài)’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的，而不少中國(guó)啤酒的品牌建設(shè)相對(duì)都缺乏感情和愛(ài)?！?/p>

　 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費(fèi)群體和消費(fèi)情景，比如克羅那啤酒，它的目標(biāo)消費(fèi)群體就是大城市里具有一點(diǎn)叛逆精神、喜歡求新求變的年青一族，其消費(fèi)情景一般是在酒吧、迪廳等夜場(chǎng)，而不是在一般的餐桌上。所謂精準(zhǔn)，是指你的品牌所承諾的特別利益正好是你的目標(biāo)消費(fèi)群體所歡迎的，這種特別利益既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，要提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特的物質(zhì)利益越來(lái)越困難，特別對(duì)于啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更關(guān)心的是精神上的享受和社會(huì)性的感覺(jué)，而這種感覺(jué)只能來(lái)自于品牌的特別風(fēng)格。

　 考察一下國(guó)內(nèi)眾多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐個(gè)分析一下它們的消費(fèi)對(duì)象、特別利益和自我風(fēng)格，就不難看出國(guó)內(nèi)啤酒品牌落后的根源了。

　　二、家族品牌的清晰區(qū)隔

　　隨著啤酒行業(yè)跨地區(qū)的資本、資源的整合，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)同時(shí)使用多個(gè)品牌的家族品牌現(xiàn)象，如華潤(rùn)系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立內(nèi)部區(qū)隔，如青島、燕京等。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的分散性以及啤酒品種、品質(zhì)上的多樣性，只使用一個(gè)品牌涵蓋多樣化的產(chǎn)品，并且在消費(fèi)者心目建立獨(dú)特的品牌形象看來(lái)是不可能的了。有意識(shí)地使用多個(gè)品牌，形成品牌家族是必要的選擇，問(wèn)題的關(guān)鍵是，同屬于一個(gè)家族的各品牌之間是否進(jìn)行了清晰的、有策略的區(qū)隔？

　　象日化行業(yè)的巨頭寶潔，旗下有上千個(gè)品牌，而且有些品牌的產(chǎn)品差異很小，如洗發(fā)水，但在消費(fèi)者的心目中，寶潔旗下的各個(gè)品牌都有著鮮明的個(gè)性形象，分別適應(yīng)了不同消費(fèi)者的理性和情感需要，因而其市場(chǎng)占有率一枝獨(dú)秀。在啤酒行業(yè)，同時(shí)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)也為數(shù)不少，典型的是華潤(rùn)系。自1994年以來(lái)，華潤(rùn)挾資本優(yōu)勢(shì)在中國(guó)大陸四面出擊，兼并了包括四川藍(lán)劍、武漢東西湖、沈陽(yáng)雪花、杭州錢(qián)江等區(qū)域性重量級(jí)品牌在內(nèi)的幾十家企業(yè)，短期內(nèi)形成龐大的啤酒華潤(rùn)系，給國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)。但這些本來(lái)就勢(shì)霸一方的諸侯，納入一個(gè)大家庭之后，如何進(jìn)行品牌間的戰(zhàn)略整合是擺在華潤(rùn)高層面前的一個(gè)重大問(wèn)題。華潤(rùn)本身是否作為一個(gè)獨(dú)立的、統(tǒng)一的啤酒品牌來(lái)使用，也是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。無(wú)論如何，對(duì)于華潤(rùn)來(lái)說(shuō)，如果其旗下的諸侯品牌仍然保留其自己的風(fēng)格和勢(shì)力范圍的話，華潤(rùn)系即使在產(chǎn)銷(xiāo)總量上超過(guò)青島、燕京，也不可能成為中國(guó)第一的啤酒品牌，況且這幾個(gè)諸侯品牌在消費(fèi)者心目中除了有明確的地方特點(diǎn)外，其品牌特色和風(fēng)格也并不鮮明，相互間仍然是以地域?yàn)橹饕R(shí)別符號(hào)。因此，從戰(zhàn)略意義上考慮，華潤(rùn)有必要進(jìn)行大規(guī)模的品牌整合，可以考慮把“華潤(rùn)”作為一個(gè)獨(dú)立的、運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的啤酒品牌進(jìn)行規(guī)劃和推廣，其他品牌在總品牌之下建立清晰的區(qū)隔，共同支撐華潤(rùn)品牌發(fā)展成全國(guó)性的大品牌。

　　其他企業(yè)也有同樣的問(wèn)題，如金星集團(tuán)的“金星”和“藍(lán)馬”。猜想當(dāng)初這兩個(gè)品牌的定位應(yīng)該是有區(qū)隔的，其中金星主打中低端市場(chǎng)，藍(lán)馬主打高端市場(chǎng)。但是當(dāng)金星在完成了對(duì)中低端市場(chǎng)的高比重覆蓋后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同時(shí)，隨著陜西藍(lán)馬啤酒公司的成立，主銷(xiāo)西北地區(qū)的藍(lán)馬啤酒自然會(huì)順勢(shì)向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，這樣一來(lái)，兩個(gè)品牌的定位就不可避免地要發(fā)生沖突。為什么金星啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入全國(guó)四強(qiáng)，但仍然不被認(rèn)為是一個(gè)全國(guó)性大品牌？我想這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

　　三、策略化的宣傳推廣

　　品牌定位和區(qū)隔是戰(zhàn)略問(wèn)題，當(dāng)戰(zhàn)略的問(wèn)題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣傳推廣。

　　在消費(fèi)品市場(chǎng)上，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)廣告宣傳的推動(dòng)。啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，使之得到消費(fèi)者的一致承認(rèn)，那就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，其中為啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。但國(guó)內(nèi)啤酒品牌的廣告又有幾個(gè)是與定位密切結(jié)合的呢？

　　金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前五名，而且2002年還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)擴(kuò)展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個(gè)省市，產(chǎn)銷(xiāo)量始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，取得如此令人稱(chēng)羨的成績(jī)實(shí)屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費(fèi)者心目中始終是低品質(zhì)、低價(jià)格的代表，在產(chǎn)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，適時(shí)地提升品牌形象已是迫在眉睫的問(wèn)題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開(kāi)始，對(duì)金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號(hào)的廣告運(yùn)動(dòng)，并聘請(qǐng)偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績(jī)。

　　但筆者所要質(zhì)疑的是，金星的廣告運(yùn)動(dòng)是否是策略化的？

　　從改善金星品牌形象的目的出發(fā)，提出“品質(zhì)贏天下”的口號(hào)沒(méi)有任何問(wèn)題，很明顯，廣告是要告訴消費(fèi)者，金星啤酒是靠過(guò)硬的品質(zhì)打天下的，而不是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也不是靠大面積地買(mǎi)斷終端。按照這樣的訴求目標(biāo)，金星啤酒廣告的表現(xiàn)元素是否合適呢？眾所周知，胡兵是人氣頗高的偶像派明星，其帥氣的外表和時(shí)裝化的裝扮另無(wú)數(shù)少男少女心儀不已。但金星啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？金星啤酒的特別利益是什么？金星品牌的風(fēng)格是什么？這些品牌定位的基礎(chǔ)內(nèi)容不知道在金星集團(tuán)內(nèi)部是否已經(jīng)確定。筆者的印象是，金星啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是普通的成年男人，而且大量分布在縣城以下地區(qū)；金星啤酒的特別利益主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的質(zhì)量和適中的價(jià)格；金星品牌的風(fēng)格（如果有的話）應(yīng)該是質(zhì)樸、厚道、內(nèi)斂，不張揚(yáng)。如果要傳達(dá)這樣的品牌形象，就應(yīng)該使用一個(gè)具有類(lèi)似特質(zhì)和風(fēng)格的明星做代言人，也就是應(yīng)該找一個(gè)功底深厚、演技出眾而且給人感覺(jué)樸實(shí)無(wú)華的明星來(lái)代言，而不是偶像派的胡兵。

　　廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風(fēng)暴過(guò)后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

　　四、堅(jiān)定不移地做大銷(xiāo)量

　　什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，做大了銷(xiāo)量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷(xiāo)量支撐的。沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。因此，要想做大啤酒品牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和品牌區(qū)隔，在策略上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷(xiāo)量做上去。

　　而關(guān)于如何做大銷(xiāo)量的話題，不是本文所要探討的重點(diǎn)。在這里，筆者只想提出幾點(diǎn)自己的心得：

　　1、按細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，開(kāi)發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。比如北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)應(yīng)有所不同。筆者曾考察過(guò)長(zhǎng)三角和珠三角的啤酒市場(chǎng)，南方人的啤酒消費(fèi)量在穩(wěn)步上升已是不爭(zhēng)的事實(shí)，在與南方朋友聚會(huì)時(shí)，他們也會(huì)自豪地說(shuō)起自己能喝十幾、幾十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地區(qū)，8度以下的啤酒可能就不受歡迎。

　　2、不要忘了實(shí)效促銷(xiāo)（SP）永遠(yuǎn)是提高銷(xiāo)量的利器。近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常見(jiàn)到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來(lái)越高的終端回扣，以及有違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》嫌疑的渠道/終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些戰(zhàn)法本無(wú)可厚非，但決定市場(chǎng)的最終力量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，因此，科學(xué)地規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，是提高銷(xiāo)量的持久力量。

　　3、搞好渠道整合與渠道精耕。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所具有多樣性，客觀上需要多種分銷(xiāo)渠道的組合運(yùn)用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場(chǎng)的產(chǎn)品就不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。再就是渠道精耕，精耕的重點(diǎn)不在于流程和環(huán)節(jié)，而在與對(duì)分銷(xiāo)商的激勵(lì)和管理，以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。

　　以上幾點(diǎn)并非做大銷(xiāo)量的完整策略，只是在筆者看來(lái)，這幾個(gè)方面似乎被國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)或多或少地忽略或誤解，因此講出來(lái)算是一個(gè)提醒。

　　五、適時(shí)、科學(xué)的品牌延伸

　　　　談品牌的話題自然離不開(kāi)品牌延伸，任何一個(gè)品牌做大了，其市場(chǎng)價(jià)值就應(yīng)該被充分地挖掘，而充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的途徑，最常見(jiàn)的就是品牌延伸。簡(jiǎn)單地講，品牌延伸就是將一個(gè)在某一產(chǎn)品品種或品類(lèi)上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類(lèi)上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國(guó)美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

　　對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會(huì)受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。

　　時(shí)機(jī)是說(shuō)什么時(shí)候該延伸，這需要決策者對(duì)自己的品牌在市場(chǎng)上的形象和在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。前些年當(dāng)活力28要做瓶裝水的時(shí)候，消費(fèi)者第一個(gè)反應(yīng)是“水里會(huì)不會(huì)有洗衣粉”？水里當(dāng)然沒(méi)有洗衣粉，那為什么消費(fèi)者會(huì)有這樣的反應(yīng)呢？問(wèn)題出在活力28這個(gè)品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說(shuō)是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時(shí)機(jī)問(wèn)題。

　　方向是說(shuō)適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個(gè)成功的品牌，都有其賴(lài)以成長(zhǎng)的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時(shí)，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場(chǎng)形象和消費(fèi)者認(rèn)知是否符合準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

　　而策略和步驟的問(wèn)題就比較繁瑣了，筆者在這里只是把品牌延伸看作是做大啤酒品牌的一項(xiàng)修煉，順便談幾個(gè)品牌延伸的關(guān)鍵問(wèn)題供各位思考，細(xì)節(jié)的問(wèn)題就沒(méi)有必要再展開(kāi)了。

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