隨著廣告數(shù)量的驟增，人們對(duì)廣告的感覺(jué)日趨遲鈍。廣告越來(lái)越難于捕捉住受眾的注意力，說(shuō)服效果也不強(qiáng)，為使廣告在極短的時(shí)間內(nèi)能為受眾所注意、認(rèn)同、理解，除了創(chuàng)意新奇外，另外一個(gè)十分有效的方法就是利用受眾原有的知識(shí)與記憶——基礎(chǔ)印象。

　　基礎(chǔ)印象是指人們對(duì)自己熟知的或知曉的人、事、物等留在大腦中的印象或記憶?；A(chǔ)印象可以是人的生活經(jīng)驗(yàn)，也可以是通過(guò)各種學(xué)習(xí)而知曉的一切事物。

　　由于人生活在豐富多彩的大千世界中，接觸和學(xué)習(xí)的東西五花八門(mén)，因而基礎(chǔ)印象的范圍也是無(wú)所不包的，進(jìn)入人腦記憶中的任何事物都可成為基礎(chǔ)印象：如山川河流、風(fēng)景名勝、歌星影星、歷史人物、風(fēng)情民俗、民歌童謠、生活常識(shí)、文化科技知識(shí)等，都可作為基礎(chǔ)印象而應(yīng)用于廣告創(chuàng)意之中。

　　阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球?！被A(chǔ)印象在人們接受新事物、新觀念時(shí)，起著支點(diǎn)和溝通點(diǎn)的作用。在廣告活動(dòng)中，當(dāng)廣告的產(chǎn)品或觀念與人的基礎(chǔ)印象有某種聯(lián)系時(shí)，人們就容易理解、接受。臺(tái)灣廣告學(xué)專家樊志育先生說(shuō)過(guò)：“買的是商品、選擇的是印象?！笨梢?jiàn)印象對(duì)商品銷售的重要性?；A(chǔ)印象如果運(yùn)用得當(dāng)，就能轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，加深人們對(duì)廣告及廣告商品的印象。　

　 在廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作、策劃過(guò)程中，基礎(chǔ)印象的應(yīng)用是十分廣泛的，試舉幾例。

　　——借用生活常識(shí)和體驗(yàn)。上?！胺浠ā毕窗l(fā)精和護(hù)發(fā)素問(wèn)世后，銷售并不順利，主要是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為洗發(fā)后再用護(hù)發(fā)素不一定有用，針對(duì)這種思想，“蜂花”利用人們生活常識(shí)來(lái)改變廣告印象：“好比用香皂洗臉后，要用雪花膏護(hù)膚一樣，用洗發(fā)精洗發(fā)后也要用護(hù)發(fā)素，再護(hù)理營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，這樣一來(lái)，人們便接受了“蜂花”護(hù)發(fā)素。

　　一項(xiàng)大型體育賽事?tīng)縿?dòng)億萬(wàn)人的心，利用人們對(duì)體育的印象作廣告，其影響也是巨大的。5月14日第43屆世乒乓賽結(jié)束，作為大賽指定用球的“紅雙喜”乒乓球就象中國(guó)隊(duì)一樣出盡風(fēng)頭，身價(jià)百倍，借此印象，5月18日，紅雙喜生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)300多位客商到桂林訂貨，會(huì)上爭(zhēng)相簽約的場(chǎng)面十分火爆，令廠家大喜過(guò)望。

　　——利用影視劇在人們心目中形成的印象。電視媒體以其圖文并茂而容易吸引人們的廣泛關(guān)注，一部好的電視劇甚至可創(chuàng)造一時(shí)流行與時(shí)尚，及時(shí)以此為印象，也能達(dá)到很好的廣告印象。1986年，美國(guó)玩具業(yè)巨頭“孩之寶”的變形金剛開(kāi)始開(kāi)拓有3億兒童的中國(guó)市場(chǎng)，聰明的孩之寶公司先將90多集一套變形金剛動(dòng)畫(huà)片無(wú)償送給廣州、上海、北京等城市播放，能戰(zhàn)善變的變形金剛一下子迷住了成千上萬(wàn)的兒童，在其腦海中留下深深烙印。再后，變形金剛從熒屏上“下來(lái)了”，孩之寶公司將變形金剛玩具投入中國(guó)市場(chǎng)，孩子們簡(jiǎn)直象中了魔似的撲向商場(chǎng)。

　　——利用原有廣告創(chuàng)造的基礎(chǔ)印象。利用以前的廣告作為基礎(chǔ)印象，這就要求廣告要進(jìn)行整體策劃，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，前后關(guān)聯(lián)，也就是廣告創(chuàng)意策劃時(shí)要瞻前顧后，為以后的廣告提供機(jī)會(huì)，更應(yīng)利用以前廣告創(chuàng)造的印象，以便于消費(fèi)者理解，記憶廣告內(nèi)容、風(fēng)格、形象；而且，廣告本身的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費(fèi)了巨額資金營(yíng)造出來(lái)的，不應(yīng)輕易拋棄。目前系列廣告流行，就是利用廣告本身形成的基礎(chǔ)印象的最好說(shuō)明?！?/p>

　　法奧洗發(fā)香波是白貓洗衣粉廠推出的新產(chǎn)品，為了使人們區(qū)分它們的不同功效，又了解它與白貓具有相同的高質(zhì)量，其廣告是這樣的：“洗衣用白貓，洗發(fā)用法奧?！焙侠淼乩昧税棕埾匆路垡郧暗膹V告及高品質(zhì)給人留下的基礎(chǔ)印象?！?/p>

　　并非所有的基礎(chǔ)印象都對(duì)理解記憶廣告有利，對(duì)銷售有幫助，有時(shí)，人們的基礎(chǔ)印象會(huì)對(duì)銷售購(gòu)成障礙，這就需要改變基礎(chǔ)印象。

　　百事可樂(lè)曾發(fā)現(xiàn)可樂(lè)類飲料在澳洲和臺(tái)灣出售時(shí)遇到阻力，原因是消費(fèi)者錯(cuò)誤的基礎(chǔ)印象：可樂(lè)飲料是用化學(xué)原料制成的，含咖啡因；可樂(lè)飲料褐色是用色素造成的；可樂(lè)飲料含不少防腐劑。對(duì)此，百事公司開(kāi)展了改變基礎(chǔ)印象的廣告：

　　一部廣告片畫(huà)面上，幾株樹(shù)上各結(jié)出不同顏色的果子，突然，褐色果子落到地上，漸漸變成一瓶瓶百事可樂(lè)。廣告詞說(shuō)：

　　“嘿！嘿！我是可樂(lè)子，我生長(zhǎng)在可樂(lè)子樹(shù)上，是新鮮的天然果子。百事可樂(lè)用我制成，一樣新鮮純凈，只不過(guò)百事可樂(lè)是褐色的，因?yàn)槲沂呛稚?。但是百事可?lè)是一樣的純凈天然。哈哈哈！您一定喜歡純凈天然的百事可樂(lè)。”　

　　有時(shí)，廣告要改變?nèi)藗兊幕A(chǔ)印象是十分困難的，應(yīng)小心避開(kāi)基礎(chǔ)印象。

　　40年代速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)出師不利就是一個(gè)例證，在西方人印象中，咖啡必須經(jīng)過(guò)研磨、煮沸、過(guò)濾等一系列過(guò)程才能飲用，且勤儉有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦都應(yīng)會(huì)煮咖啡。但這一過(guò)程繁瑣，速溶咖啡將廣告定位在飲用方便不用煮這一特點(diǎn)上，結(jié)果并末被主婦接受，最后不得不改換廣告定位。

　　站在高山頂上揮動(dòng)手臂，手臂并末延長(zhǎng)，卻可以達(dá)到很高的高度，基礎(chǔ)印象就如同人們站立的高山。但愿每一個(gè)廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，能注意運(yùn)用基礎(chǔ)印象。

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