產(chǎn)品價格體系的變動，事關(guān)企業(yè)整個銷售局面的穩(wěn)定和區(qū)域銷售管理的大局，很多企業(yè)由于產(chǎn)品價格的變動沒有認(rèn)真對待和操作不當(dāng)，導(dǎo)致價格體系混亂，產(chǎn)品跨區(qū)域滿天飛，產(chǎn)品滯銷，代理商不在有積極性經(jīng)銷等營銷管理難題。

　　對于廣告品牌產(chǎn)品，提價操作成功就是增加了純利潤。

　　GMP過關(guān)后，很多企業(yè)生產(chǎn)管理成本明顯增加，年底了正好是企業(yè)價格變動的最佳時機(jī)，本文就企業(yè)如何變動自己產(chǎn)品的價格體系，尤其是如何漲價，提高與經(jīng)銷商、代理商的結(jié)算價等談一些原則做法和體會，供同仁參考。

　　一、 分析漲價可能遇到的問題

　　1、 漲價的接受度

　　對于知名品牌產(chǎn)品，或者是廣告力度很大的產(chǎn)品，以及長期以來比較暢銷的品種，基本上市場上是可以接受的，具體可以用以下指標(biāo)來判斷一個產(chǎn)品能否漲價：

　　·該產(chǎn)品在市場上所有類型的零售終端的鋪貨率達(dá)到85%以上。這說明產(chǎn)品有消費者需求，否則不可能有這么高的鋪貨率。

　　·該產(chǎn)品發(fā)貨到代理商、經(jīng)銷商的存貨周期在一個半月以內(nèi)，說明產(chǎn)品是暢銷的。

　　·廠家對該產(chǎn)品的授信額度在10%以內(nèi)。

　　·該產(chǎn)品在較大的醫(yī)藥外流公司都有銷售和在各大批發(fā)點都能現(xiàn)金走貨。

　　·該產(chǎn)品的廣告投放量達(dá)到其銷售收入的30%-45%，甚至更高。

　　·是獨家品種?；蛘吒偁幷弑群苌?，競爭不是很激烈。

　　具備了以上三條或者三條以上，就初步可以判斷，該產(chǎn)品是可以漲價的。

　　2、 分析目前市場上業(yè)已存在價格體系的對漲價行動可能形成的影響

　　如今的產(chǎn)品營銷，是模式制勝的時代了。推拉結(jié)合是理想狀態(tài)，如果企業(yè)不具備實力，做不到推拉結(jié)合，至少要做到終端即渠道的推力或者廣告促銷的拉力到位，在一個方面摸索出一套模式，執(zhí)行到位即可。尤其是對于醫(yī)藥保健品的營銷模式更是如此。而價格體系的高低和價格扣率策略，是與其采取的營銷模式有關(guān)的。

　　對于銷售多年的暢銷品牌產(chǎn)品來說，面臨的兩大難題是：一是各級渠道的利益空間，尤其是總代理和總經(jīng)銷商已經(jīng)利潤微薄，甚至為了完成銷售目標(biāo)任務(wù)拿企業(yè)的年終返點而平價出貨，即按照廠家供貨價出貨，甚至暗中貼現(xiàn)串貨以求任務(wù)量，因此不能解決總代理商下面二級批發(fā)客戶對提價的接受問題，則提價的可操作空間很小。二是由于平價藥品超市的策略性低價，把知名品牌的價格放低，以吸引客流，消費者往往拿知名品牌的價格作為價格參標(biāo)，與其他零售場所的同樣產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較，從而得出批價超市價格確實低。迫于競爭壓力，連鎖藥店、社會單體藥店的零售價格體系也不得不降得很低，甚至比廠家供貨價稍高一點，完全沒有按照正常的價格扣率體系執(zhí)行。這樣時間一長，零售終端和消費者都會形成某個產(chǎn)品的社會心理價位，突然漲價或者頻繁漲價，會使零售終端和消費者選擇轉(zhuǎn)換購買品牌，從而對一個產(chǎn)品的銷量提升形成障礙甚至下降?，F(xiàn)在很多零售終端對知名品牌都放在較差的位置，不做主推，因為賣這樣的產(chǎn)品同樣不賺錢，在這種價格體系下，如果漲價行為操作不當(dāng)可能導(dǎo)致一個品牌慢慢從市場上消失。  

　　二、 漲價的原則和操作方法

　　1、 漲價的原則

　　·保密原則：漲價前最好保密，注冊制定好后在同一時間告知所有經(jīng)銷商代理商。只有事先有控貨計劃時，才可不怕漲價信息事先泄密。

　　·年底漲價原則，盡量在年底完成，盡量避免在一年中間實施漲價。

　　·頻率原則：兩年到三年漲價一次，不可每年頻繁漲價，否則就可能使社會公眾形成該產(chǎn)品價格總是不穩(wěn)定的印象，從而轉(zhuǎn)換購買品牌。

　　·幅度適宜原則：一般以一次漲價在原來價格體系基礎(chǔ)上上調(diào)6-12％為宜。最大漲價幅度以不引起忠實消費者的心理漲價幅度和承受能力為原則。

　　·充分準(zhǔn)備原則同時漲價：為漲價做好一系列準(zhǔn)備，杜絕倉促漲價。而且是供貨價、批發(fā)價、零售價一起同時提高。

　　·漲價前的控貨原則和一視同仁原則。不可有所偏廢、有所傾向，這時漲價大忌。

　　2、 漲價操作方法

　?。?）、找出充足的漲價理由，最好是能成文，廣泛發(fā)到各級各類代理商經(jīng)銷商、零售商手中，目前可以找的理由如下：

　　·GMP改造后：水電費及其它成本增加；

　　·媒體廣告收費逐年提高；

　　·媒體廣告投入超過8％后，稅收增加；

　　·各項原料藥增加：近一年來原材料漲價是人所共知的。

　?。?）、事先廣泛傳播漲價信息和理由

　　企業(yè)可由省經(jīng)理、業(yè)務(wù)員和代理商一起召開二級商業(yè)和三級商業(yè)價格調(diào)整工作會議（價格體系制定大會），強(qiáng)調(diào)調(diào)價的雙贏性，展示新的廣告計劃，提高其對漲價后接受的信心。

　　也可在不同場合反復(fù)多次說明價格體系調(diào)整的原因和方法?；蛘甙压镜膬r格體系制成紅頭文件，所有一線銷售人員人手一冊，廣泛給各級商業(yè)單位宣導(dǎo)、出示，以形成批發(fā)價、零售價一定要提升的輿論環(huán)境。

　?。?）、制定統(tǒng)一的漲價幅度，全國統(tǒng)一執(zhí)行，避免有所先后，這樣可能導(dǎo)致串貨或者有些市場觀望。業(yè)務(wù)員和終端人員背熟價格提高的原因，廣泛到各自負(fù)責(zé)的終端零售場所宣傳價格提升的信息和理由和各零售店的利益。強(qiáng)調(diào)調(diào)價是全國性的，企業(yè)統(tǒng)一的行動，并出示公司提價的紅頭文件。

　　（4）、各市場先把具有示范作用的平價藥方和主要連鎖藥店的零售價格提升起來，方法是除了宣傳提價的原因和給他們帶來的好處外，我們在這些主要A類零售場所做一些店頭廣告和其他支持作為提價條件。要求他們必須執(zhí)行到位。只要主要A類零售場所花紅片和消腫價格提升，其他一些小店稍做工作他們就會提價，甚至?xí)鲃痈醿r，畢竟提價可以讓他們多賺錢。

　　漲價操作的難點是零售終端，因為數(shù)量多，所有制不同，工作量大，店家心態(tài)不一，可控性差，零售場所普遍的心理是等別人價格漲了，我們在漲價。最好是擒賊先擒王，先抓重點大型零售終端。

　　 特別注意，如果零售價格體系不能提升以保證其利潤，則很可能就失去推薦的積極性，甚至放棄銷售該產(chǎn)品時，則企業(yè)整體零售就會象啤酒游戲反面那樣，很快無人要貨了，而且目前OTC市場上，絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格都未到企業(yè)報批的水平，品牌產(chǎn)品尤其低，漲價幅度如果不大，消費者是可以接受的，而且是不違規(guī)的！

　?。?）、在各個市場的主要批發(fā)點和物流公司批發(fā)點設(shè)置獎勵基金，在一個季度－半年內(nèi)按照提升的價格執(zhí)行的，一次性給予獎勵。并隨時監(jiān)控。防止批發(fā)點低價格走貨。執(zhí)行的關(guān)鍵是各個點同時提價，就不會有問題，零售商也就無可選擇購貨了。這也是漲價行動的執(zhí)行難點之一，因為批發(fā)點也很多，而且多是二級商業(yè)的批發(fā)點，操作起來需要的人力較大，但必要是還得這樣操作。這需要商務(wù)人員反復(fù)工作與溝通。

　　（6）、給予代理商漲價后的一定支持，比如在一定時期內(nèi)配禮品在渠道作短期的渠道促銷、在零售店搞一段時間的促銷活動等，用于配合提價行動。

　　（7）、防止提價前壓貨存貨。

　　漲價行動中，事前泄漏信息還不要緊，最為關(guān)鍵信息不對稱，有些市場和代理商知道漲價，有些卻不知道，而且企業(yè)對漲價前對發(fā)貨量不做控制，造成部分代理商、經(jīng)銷商趁機(jī)屯貨。有些企業(yè)為了完成任務(wù)，趁漲價前大量把低價貨物壓向市場，這是漲價的最大忌諱。給漲價后的手中有低價貨物的代理商、經(jīng)銷商串貨亂價提供了可能。解決之一問題的方法如下：

　　公平合理，對每個經(jīng)銷商都嚴(yán)格按照每月的信用額度和可以給予的貨量來控制發(fā)貨，即實施控貨策略：壓低任務(wù)額，不要想著超任務(wù)，盡量減少渠道和市場上的貨物存量。 這樣一旦實施了漲價行動，則市場就會很快接受漲價。

　　注意，超過信用額度的要貨，即使代理商現(xiàn)款要貨都不多發(fā)一件貨。對任務(wù)不能完成的，則相應(yīng)降低信用額度，不能因為其沒有完成任務(wù)在年終或者漲價前就可以突擊多發(fā)點貨。

　　如果年終市場上壓了大量的低價貨，則第二年第一季度都將沒有銷售，造成企業(yè)人為銷售周期和現(xiàn)金流緊張，造成低價串貨，造成利益不公等等一系列問題。有些代理商可能覺得公司做事不公而放棄努力作這一品種。

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