品牌是一種由名字、標(biāo)識、圖案、符號等元素組成并通過商業(yè)注冊的名稱，并傳遞本企業(yè)或本品牌的產(chǎn)品及經(jīng)營理念。通過品牌的建立，在市場上起到與競爭對手相區(qū)隔的作用。

　　品牌即起到傳遞本企業(yè)或本品牌的產(chǎn)品及經(jīng)營理念的作用，那么品牌就是有境界的。品牌附加價值的高低、品牌運營的成功與否，品牌氣度的高雅低俗，品牌內(nèi)涵的大小都和品牌的境界大小有關(guān)。

　　首先品牌是由特定的品牌主創(chuàng)立的，創(chuàng)立品牌伊始品牌主即給予這個品牌貫以自己的思想主張和精神意志，希冀這個品牌表達品牌主的一種經(jīng)營思想和人文境界；

　　其次品牌在市場營銷發(fā)展中不斷的成長、壯大，也包融進了特定

　　的歷史時期的人文思想，如一個成功的優(yōu)秀品牌的成長過程己不僅僅是品牌主的思想主張和精神意志了，它在成長中受到消費者的認(rèn)可，要求，并和競爭對手比照，吸納眾多的合理元素。

　　一、品牌的境界可分以下幾個層次：

　　第一層次的境界為品牌的知名度，品牌的知名度是指一個品牌被消費者所能動認(rèn)知的程度，即在眾多的品牌中，消費者能對某個品牌知道，記得住，擁有第一提及的比率，以及不易遺忘等等。在中國市場有相當(dāng)知名度的品牌很多，如紅旗、捷達驕車，波導(dǎo)手機，美的、科龍空調(diào)，上海手表，杉杉、羅蒙西服，萬家樂熱水器、創(chuàng)維彩電、帥康煙灶等。

　　品牌的知名度是品牌在一個具體的市場生存的前提條件，因為知名度很低的品牌產(chǎn)品在一個具體的市場往往不被消費者購買，或犧牲很大的品牌溢價購買，或銷售量很小，品牌主獲利很少或無法獲利而虧損。

　　處在這個層次的品牌境界，就要在迅速擴大品牌的知名度的同時，通過各種形式的品牌形象傳播去快速建立品牌的美譽度。

　　第二層次的境界為品牌的美譽度。品牌的美譽度是在品牌的知名度的基礎(chǔ)上建立起來的，指市場和消費者對這個品牌能動的價值認(rèn)知，對品牌文化或品牌服務(wù)行為的贊美程度。主要表現(xiàn)形式是消費者通過自覺的、快速的購買行為和傳播行為來體現(xiàn)。如消費者首選購買品牌產(chǎn)品、重復(fù)購買品牌產(chǎn)品、主動向他人口碑傳播品牌、對該品牌產(chǎn)品的贊譽等等。

　　品牌的美譽度一旦建立，將會減低品牌產(chǎn)品進入市場的阻力、降低市場營銷成本，擴大品牌產(chǎn)品的銷售量。有資料統(tǒng)計，在相關(guān)品類產(chǎn)品中，具美譽度品牌的銷售量比僅有知名度的品牌的高出6%～9%，同等機型產(chǎn)品具美譽度品牌的銷售價值比僅有知名度的品牌的高出銷售價值約12%。在中國市場具美譽度品牌很多，如別克、廣州本田驕車，TCL手機，志高、格力空調(diào)，羅西尼手表，英雄鋼筆，雅戈爾西服，長虹彩電，方太油煙機、創(chuàng)爾特?zé)崴鞯取?/p>

　　在商業(yè)社會中，具美譽度的品牌還不完全算是行業(yè)的強勢領(lǐng)先品牌，因此處在這個層次的品牌境界，就要在鞏固品牌的美譽度的同時，再通過品牌質(zhì)的飛躍，讓品牌成為行業(yè)的強勢領(lǐng)先品牌。

　　第三層次的境界為品牌的價值度。價值度是指這個品牌在消費者心中的價值地位，即一個品牌它被消費者認(rèn)定為是高價值品牌還是低價值品牌。高價值品牌在市場的主要表現(xiàn)為是：

　　1、對產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高端項目的占領(lǐng)，因此高價值品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻于其它品牌；

　　2、在行業(yè)中銷售利潤率較高，在規(guī)模性的市場占有率也許不高，但相對銷售利潤率較高，據(jù)統(tǒng)據(jù)高價值品牌產(chǎn)品比美譽度的品牌產(chǎn)品銷售利潤率高出15%以上，更高的超出60%以。

　　3、品牌的號召力強大，被消費者“認(rèn)知并崇拜”，在消費群體里，對高價值品牌產(chǎn)品產(chǎn)生“即實購買”和“潛在購買”的比率很高。

　　4、品牌的價值炫耀性高，所謂“品牌價值炫耀性”是指對銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價值，目標(biāo)受眾能夠以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足，以此為炫耀和“體驗快感”。在中國市場上銷售的具有“品牌價值炫耀性”的產(chǎn)品如奧迪、寶馬驕車、諾基亞和摩托羅拉手機，海爾空調(diào)、歐米茄手表，萬寶龍鋼筆、老板油煙機、奧普浴霸、索尼彩電等。

　　境界的不同導(dǎo)致企業(yè)的成長不同，發(fā)展不同，和品牌給消費者的認(rèn)知、體驗也不同。

　　二、 品牌的境界主要通過以下幾方面來體現(xiàn)：

　　1、品牌精神理念：品牌的精神理念是奠定品牌的境界的核心基礎(chǔ)，品牌主具有什么樣的精神理念就會營造出什么樣的品牌境界，這在眾多的中外優(yōu)秀的品牌價值管理案例己得到印證。恰如品牌如人，張瑞敏具有強烈的報國情懷和對消費者的人文關(guān)愛，才有可能誕生“海爾、中國造”“海爾，真誠到永遠”的海爾境界。

　　2、品牌價值：境界高的企業(yè)品牌往往從事創(chuàng)造相對高溢價的品牌，注重對“品牌價值炫耀性”的提煉塑造，目前在中國的豪華奢侈品牌無不如此，而境界低的企業(yè)品牌則熱衷于低值品牌，善打價格戰(zhàn)。

　　這種現(xiàn)象在中外企業(yè)里是涇渭分明的。中國企業(yè)對“品牌價值炫耀性”的提煉無術(shù)，最典型的例子是“紅旗”牌驕車，“紅旗”牌驕車擁有極深厚的品牌價值積淀，如果用心營造是可以創(chuàng)造出極富“品牌價值炫耀性”的高價值品牌，但“紅旗”車廠缺乏品牌價值管理的藝術(shù)，十分令人宛惜的葬送了“紅旗”牌這一代名車。

　　3、品牌技術(shù)：高境界的品牌往往在技術(shù)上精益求精，或者是追求最先進的技術(shù)，將此技術(shù)轉(zhuǎn)達化為一種實用的產(chǎn)品，并且用它來造福消費者，造福社會；低境界的品牌往往在技術(shù)上陳陳相因。安迪·格魯夫正因為有對尖端技術(shù)的“偏執(zhí)”追求，才有可能誕生偉大的品牌產(chǎn)品－－英特爾奔騰器。

　　4、品牌服務(wù)：高境界的品牌在服務(wù)上也是追求高標(biāo)準(zhǔn)、能動的人性化服務(wù)，想消費者所想；低境界的品牌往往只提供被動的服務(wù)，或不愿意提供服務(wù)。服務(wù)的境界不同導(dǎo)致品牌的境界不同，在上個世紀(jì)九十年代初，海爾品牌和科龍、海信、榮事達等品牌難分伯仲，但海爾品牌擁有一種對消費者“真誠服務(wù)到永遠”的可貴主張，所以很快使海爾在眾多旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ纸侵鹬忻搲m而出，迅速成為世界級的企業(yè)。　

　　5、品牌美感：品牌的有形美感主要是通過品牌標(biāo)志來體現(xiàn)的。高境界的品牌往往標(biāo)識和品名獨特，極富親和力，低境界的品牌其標(biāo)識和品名往往平庸，膚淺缺乏大氣。品牌標(biāo)識的美感在商標(biāo)設(shè)計時就應(yīng)該考慮到了，一些頗具品牌美感的商標(biāo)都是格外注重設(shè)計的美感和內(nèi)涵，如奧迪、奔馳、歐米茄、萬寶龍、江詩丹頓等品牌標(biāo)識的設(shè)計可以說是巧奪天功的，而很多中國企業(yè)在商標(biāo)命名和設(shè)計時是隨意輕率的。

　　目前中國企業(yè)在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上還十分缺乏藝術(shù)能力，所以眾多中國企業(yè)的品牌境界仍停留在第一個層次，隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，中國企業(yè)應(yīng)該快速反應(yīng)，努力創(chuàng)造出大境界的品牌，在今后的商戰(zhàn)中不致于兵敗。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：