系列專(zhuān)題：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)成長(zhǎng)錄

　　這個(gè)題目很大，概念很寬泛，我還是談一個(gè)具體問(wèn)題吧，我本人是從市場(chǎng)部經(jīng)理做到市場(chǎng)總監(jiān)的，在這里我把自己怎么從一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理成長(zhǎng)為市場(chǎng)總監(jiān)的過(guò)程及相關(guān)問(wèn)題和大家探討。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理的準(zhǔn)確定位：

　　在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到市場(chǎng)部經(jīng)理位置的重要性，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)部經(jīng)理，在很大程度上能夠協(xié)助市場(chǎng)總監(jiān)完成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)。

　　我本人在國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)、集體企業(yè)、歐州一跨國(guó)公司企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理。這兩年，我先后到江浙、廣東、北京的企業(yè)與一些市場(chǎng)部經(jīng)理都探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們覺(jué)得，中國(guó)家電企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理的職能定位不準(zhǔn)確。在不同的企業(yè)，市場(chǎng)部經(jīng)理的定位都不一樣。

　　這些企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理到底在做些什么，答案有多種：

　　市場(chǎng)部經(jīng)理等于是廣告科長(zhǎng)，市場(chǎng)部經(jīng)理管廣告。

　　市場(chǎng)部經(jīng)理等于是市場(chǎng)調(diào)查部長(zhǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)調(diào)查都是市場(chǎng)部在做。

　　市場(chǎng)部經(jīng)理等于是策劃部的部長(zhǎng)，市場(chǎng)部變成了策劃部，

　　市場(chǎng)部經(jīng)理是市場(chǎng)總監(jiān)的后勤部部長(zhǎng)，市場(chǎng)總監(jiān)解決不了的問(wèn)題，不想做的事情全部都交給市場(chǎng)部經(jīng)理去做。

　　我個(gè)人認(rèn)為，優(yōu)秀的市場(chǎng)部經(jīng)理的定位應(yīng)該起碼有四個(gè)功能：

　　第一：具有營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力，因?yàn)槭袌?chǎng)部職能首先是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，如果一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)流程缺乏一個(gè)鮮明的營(yíng)銷(xiāo)主題來(lái)總挈的話(huà)，這個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量就不會(huì)得到很大的提高，我要求市場(chǎng)部經(jīng)理具備公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的尤其是一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)全案策劃的能力。

　　第二：是品牌策劃的職能，品牌策劃也是一個(gè)很寬泛的概念，每個(gè)企業(yè)都

　　能碰上，我要求市場(chǎng)部經(jīng)理最基本的是能夠把我們本企業(yè)的品牌、在本企業(yè)所處的具體環(huán)境中，如何迅速把品牌做大做強(qiáng)，快速成長(zhǎng)。

　　第三：是產(chǎn)品的策劃職能，中國(guó)眾多家電企業(yè)的銷(xiāo)售策略，注重價(jià)格的因

　　素比較大，或者是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成本比較多。相反在真正進(jìn)行產(chǎn)品策劃的投入力度比較小。在中國(guó)的家電企業(yè)近幾年的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我沒(méi)有看到一個(gè)很有策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品。也就是從一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、立意、上市、如何去配合營(yíng)銷(xiāo)主題的產(chǎn)品?！?/p>

　　第四：是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)潛在性的分析，目前中國(guó)家電企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化

　　現(xiàn)象嚴(yán)重，為什么？就是因?yàn)槲覀兇蠹叶荚凇艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”這個(gè)環(huán)境下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果我們的市場(chǎng)部經(jīng)理或者我們的市場(chǎng)總監(jiān)能夠?qū)ξ磥?lái)發(fā)生的消費(fèi)態(tài)勢(shì)進(jìn)行一些前瞻性的捕捉，掌握領(lǐng)先一步的策略，有可能會(huì)讓我們走得更好一點(diǎn)。

　　（二）、中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理很難讓企業(yè)滿(mǎn)意：

　　我對(duì)中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理感到很理解，但是為什幺中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)

　　理很難讓企業(yè)滿(mǎn)意？原因有幾點(diǎn)：

　　一、我們的市場(chǎng)部的策劃案超前或者是滯后，要么做得很大，做得很前衛(wèi)；要么做得很滯后。市場(chǎng)前方已經(jīng)反映出問(wèn)翅來(lái)，我們的方案還沒(méi)上呢。

　　二、銷(xiāo)推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)比例不合理，我所在的企業(yè)是燃?xì)饩叩钠髽I(yè)，我在這個(gè)行業(yè)十三年了，我感覺(jué)最理想的一年是1990年。那年我抓住亞運(yùn)會(huì)的圣火傳遞活動(dòng)。用了54萬(wàn)元的廣告費(fèi)，獲得到1.2億元的銷(xiāo)售回報(bào)，我的廣告費(fèi)投入和回報(bào)是1：227。在以后幾年這個(gè)比例是在1：21元到37元之間。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)比例這個(gè)問(wèn)題我也問(wèn)過(guò)過(guò)德國(guó)十大公司博世財(cái)團(tuán)亞太區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，他告訴我，歐洲企業(yè)的回報(bào)率大約是1：23-25。我想如果一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理認(rèn)真注重這個(gè)問(wèn)題，是不比跨國(guó)公司差的。

　　三、 場(chǎng)部經(jīng)理和銷(xiāo)售環(huán)境的脫節(jié)，主要表現(xiàn)在下面八個(gè)方面：

　　第一個(gè)是產(chǎn)品，我們很多的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都能夠記住，但他對(duì)產(chǎn)品的理解只是在做廣告的時(shí)候。但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、潛在的一些東西他都不清楚。

　　第二是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本都不了解，我問(wèn)過(guò)好多企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，他居然對(duì)自己企業(yè)的銷(xiāo)售成本的比例都不知道，甚至不知道銷(xiāo)售費(fèi)用的組成是哪些，那么我就說(shuō)，你做為市場(chǎng)部的經(jīng)理，你連銷(xiāo)售的成本都不清楚，你怎么去做策劃呢，他跟我說(shuō)，老板給我多少個(gè)點(diǎn)，我就按照這幾個(gè)點(diǎn)去做就可以了。

　　第三是價(jià)格，很多市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)格不能把握，一講產(chǎn)品價(jià)格就喜歡往下走，不喜歡往上走。市場(chǎng)部經(jīng)理為了一時(shí)市場(chǎng)占有率，降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，干掉對(duì)方是最拿手的好戲，也是他首選的措施，他不知道，這個(gè)降價(jià)可能一時(shí)提升了市場(chǎng)占有率，但實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念起了一定的負(fù)面作用。

　　第四是營(yíng)銷(xiāo)政策，很多市場(chǎng)部經(jīng)理是不做營(yíng)銷(xiāo)政策的，純粹是做廣告政策的。

　　第五是市場(chǎng)部經(jīng)理表現(xiàn)出來(lái)的執(zhí)行力很弱化，很多市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的整個(gè)過(guò)程，監(jiān)控實(shí)施的力度都很差，華東有個(gè)企業(yè)很出色的，在他的那個(gè)行業(yè)做到了第一，今年請(qǐng)我去講課的時(shí)候，我跟他們的市場(chǎng)部經(jīng)理交流過(guò)，他們一年的廣告投入四千萬(wàn)，那個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理跟我說(shuō)，一年不出差，就整天坐在總部做預(yù)算，做好了往下一發(fā)，就完啦。那我說(shuō)，你下面誰(shuí)來(lái)監(jiān)控呢，他說(shuō)銷(xiāo)售人員去監(jiān)控。我想，以我從業(yè)了十幾年的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)部的人員和銷(xiāo)售人員完全是兩碼事，他們的角度不一樣，思考得也不一樣，所以這個(gè)監(jiān)控是很差的。后來(lái)我問(wèn)了他七八個(gè)數(shù)據(jù)，他們都答不出來(lái)。

　　第六是評(píng)估，我覺(jué)得我們很多市場(chǎng)部的經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案做完以后的評(píng)估工作很差。

　　第七是市場(chǎng)的切入點(diǎn)模糊，這一點(diǎn)我覺(jué)得是考驗(yàn)一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理價(jià)值的地方，因?yàn)槭袌?chǎng)部經(jīng)理做過(guò)的策劃很多，但是如果找準(zhǔn)了一個(gè)比較好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，往往會(huì)起到事半功倍的效果。

　　第八是市場(chǎng)部經(jīng)理的市場(chǎng)應(yīng)變能力，市場(chǎng)部經(jīng)理最大的軟肋是缺乏市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程的錘煉，缺乏親身的市場(chǎng)銷(xiāo)售體驗(yàn)。

　?。ㄈ⑹袌?chǎng)部經(jīng)理如何成為市場(chǎng)總監(jiān)：

　　首先，我們要把自身這些軟弱的因素進(jìn)行彌補(bǔ)，先讓自己成為優(yōu)秀的市場(chǎng)部經(jīng)理、一個(gè)稱(chēng)職的市場(chǎng)部經(jīng)理。

　　第二，必須要有親身的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，起碼在三年以上，如果沒(méi)有三年以上的錘煉，一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理不可能成為合格的市場(chǎng)總監(jiān)，因?yàn)槭袌?chǎng)部經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)的位置是完全兩樣的。

　　第三，要有嫻熟的組織管理能力、全面的法律知識(shí)和財(cái)會(huì)知識(shí)，這些可以幫助市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)付困難，我在市場(chǎng)部經(jīng)理做了八年，后來(lái)做了市場(chǎng)總監(jiān)，我自己在財(cái)會(huì)知識(shí)上補(bǔ)了一年，因?yàn)檫@些知識(shí)在工作的時(shí)候很有作用。

　　第四，要有堅(jiān)強(qiáng)的心理承受能力，因?yàn)橐粋€(gè)市場(chǎng)總監(jiān)可能面臨著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，注定了他必須要有堅(jiān)強(qiáng)的意志和強(qiáng)大的心理承受能力，去應(yīng)對(duì)困難，這個(gè)心理上的變化不是市場(chǎng)部經(jīng)理所能夠碰到的，你能夠堅(jiān)持得住嗎？我認(rèn)為堅(jiān)持就是勝利。

　　第五，需要有掌控團(tuán)隊(duì)的能力，做了市場(chǎng)總監(jiān)，如果你控制不了你這個(gè)團(tuán)隊(duì)，那么一切都是白搭，掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)的能力有很多，有的人偏重組織領(lǐng)導(dǎo)，有的人偏重高超的專(zhuān)業(yè)技能，有的人偏重資格和履歷，也有的人是應(yīng)用各種手腕和人際關(guān)系，我個(gè)人比較崇尚的是個(gè)人的正直的人格力量，能夠承受巨大的困難，以及和我的員工換位思考。

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