是一種英雄情結(jié)，讓我義無(wú)反顧的走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的事業(yè)。

　　我父母都是軍中名醫(yī)，在軍人家庭中長(zhǎng)大的我自小便對(duì)英雄有一種強(qiáng)烈的渴望與崇敬，中國(guó)文學(xué)歷史上的英雄人物如項(xiàng)羽、霍去病、班超、李廣、岳飛等都給我留下深刻的印象，我一直向往馳騁邊關(guān)浴血疆場(chǎng)的英雄生涯。但陰差陽(yáng)錯(cuò)的是我沒(méi)能進(jìn)入軍旅，卻先后學(xué)醫(yī)，學(xué)文，甚至差點(diǎn)成為古典美學(xué)或文學(xué)的研究生……

　　在1989年底，我偶然遇到了“神州熱水器之父”張洪強(qiáng)。在中國(guó)熱水器行業(yè)，外號(hào)叫“張軍長(zhǎng)”的神州總裁張鴻強(qiáng)是個(gè)傳奇人物，1984年他領(lǐng)著三十多個(gè)工人用手工敲出一臺(tái)帶安全熄火保護(hù)裝置的燃?xì)鉄崴鳎偷饺毡居嘘P(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，達(dá)到國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，在此之前，為生產(chǎn)熱水器張鴻強(qiáng)找過(guò)日本人，日本人高傲地說(shuō)：中國(guó)做不了熱水器，先做配件吧。張鴻強(qiáng)花一年時(shí)間就拿下燃?xì)鉄崴?，日本人大吃一驚，說(shuō)中國(guó)人一年趕上日本十三年。在日本從研究到生產(chǎn)出熱水器恰好十三年，也正是這原因，張鴻強(qiáng)給產(chǎn)品命名“神州”。

　　張洪強(qiáng)身上蘊(yùn)含的軍人氣質(zhì)以及與張的心靈碰撞釋放了我內(nèi)心的“英雄情結(jié)”，從而義無(wú)返顧地走進(jìn)了修研醫(yī)學(xué)和古典文學(xué)時(shí)所不屑一顧的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)。當(dāng)我頂住所有的壓力辭別我的醫(yī)生生涯后，我來(lái)到了神州，供職于市場(chǎng)部。

　　當(dāng)時(shí)神州和萬(wàn)家樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)處于明顯的劣勢(shì)地位，萬(wàn)家樂(lè)資金雄厚，有強(qiáng)大的政府“官辦”企業(yè)背景，讓白手起家的神州無(wú)喘息機(jī)會(huì)，我到神州三個(gè)月后，神州熱水器庫(kù)存十六萬(wàn)臺(tái)，原有的渠道網(wǎng)絡(luò)幾乎被萬(wàn)家樂(lè)搶奪，神州內(nèi)有工業(yè)辦的通報(bào)批評(píng)，外有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大兵壓境，正瀕臨危機(jī)邊緣。

　　英雄渴望和旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手較量，我正是遇到了萬(wàn)家樂(lè)這樣一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，因此上演了和萬(wàn)家樂(lè)了長(zhǎng)達(dá)八年的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使神州和萬(wàn)家樂(lè)雙雙成為中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯膬蓮?qiáng)企業(yè)。我個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)企劃才氣在這八年熱水器戰(zhàn)爭(zhēng)中得到淋漓盡致的發(fā)揮，創(chuàng)造了神州熱水器三年銷(xiāo)量第一的佳績(jī)，也正是歷煉了神州和萬(wàn)家樂(lè)長(zhǎng)達(dá)八年的品牌競(jìng)爭(zhēng)，讓我真正體驗(yàn)出營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)充滿(mǎn)英雄情結(jié)的事業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中，你可以體驗(yàn)到擊敗對(duì)手、所向無(wú)敵的勝者氣概；你可以體驗(yàn)到頑強(qiáng)拼搏、起死回生的斗士?jī)r(jià)值；你更可以體驗(yàn)到歷煉成敗、傲笑江湖的英雄力量，在從事這項(xiàng)英雄的事業(yè)中，我深感到作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，必須具備以下的營(yíng)銷(xiāo)人生觀。　　

　?。ㄒ唬┌褷I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一項(xiàng)英雄的事業(yè)，充滿(mǎn)激情地獻(xiàn)身于這個(gè)事業(yè)，以堅(jiān)強(qiáng)的毅力和意志力承受獻(xiàn)身于這項(xiàng)事業(yè)的各種壓力。

　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，有的人把它看成是一項(xiàng)謀生的職業(yè)，掙大錢(qián)的職業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)也不能說(shuō)錯(cuò)，因?yàn)槿水吘篂橹\生而活著。但營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)風(fēng)平浪靜的事業(yè)，它充滿(mǎn)了各種不確定的因素及各種讓人無(wú)法抵抗的誘惑，如果僅把營(yíng)銷(xiāo)作為掙錢(qián)謀生的手段，那么當(dāng)困難出現(xiàn)或企業(yè)的現(xiàn)狀不能滿(mǎn)足個(gè)人的愿望時(shí)，就會(huì)使人產(chǎn)生各種“份外之想”。這些年我目睹了不少營(yíng)銷(xiāo)人走馬燈似的從這個(gè)企業(yè)跳到那個(gè)企業(yè)，不少營(yíng)銷(xiāo)人在服務(wù)的公司既騙公司又騙客戶(hù)，不少營(yíng)銷(xiāo)人不信奉只有靠自己的努力和知識(shí)才能做好市場(chǎng)的信條，而崇拜“不賭不嫖，不做營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)這種現(xiàn)象，我是深為不齒的，我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人如果靠自己的小聰明去投機(jī)取巧，他永遠(yuǎn)不能成就英雄人生。

　　我的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中曾經(jīng)有一個(gè)新加入的營(yíng)銷(xiāo)人，人很聰明，但由于他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是抱著一種投機(jī)心態(tài)進(jìn)入的，所以在市場(chǎng)開(kāi)拓初期怕吃苦，并善搞小動(dòng)機(jī)，虛報(bào)差旅費(fèi)，后被查出開(kāi)除了，而開(kāi)除之后他所在的市場(chǎng)銷(xiāo)售的收入回報(bào)是他弄虛作假那部分費(fèi)用的100倍，他后悔莫及，后來(lái)他又到另一個(gè)企業(yè)謀職，當(dāng)一個(gè)部門(mén)的主管。有一次他和他的總裁在異地和我相逢，他驚恐萬(wàn)分，深怕以前的“劣跡”被曝光，事后一個(gè)勁的感激我，看到他前后變化復(fù)雜的心理，我在想，他的這股“劣跡”可能會(huì)成為他一生心病難以除去。早知今日，又何必當(dāng)初呢？

　　從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)英雄的事業(yè)，要具備哪幾項(xiàng)因素和條件呢？

　　1. 我認(rèn)為你應(yīng)該熱愛(ài)這個(gè)事業(yè)，熱愛(ài)你的企業(yè)，熱愛(ài)你服務(wù)的品牌，這是你從事英雄事業(yè)的最根本前提，營(yíng)銷(xiāo)人熱愛(ài)自己的事業(yè)首先體現(xiàn)在對(duì)自己所服務(wù)的品牌的熱愛(ài)。

　　熱愛(ài)一個(gè)品牌，為其所想、所思，甘苦與共，無(wú)私奉獻(xiàn)。我服務(wù)神州品牌十三年，我是把神州作為個(gè)人的生命來(lái)看的，每年十個(gè)月的時(shí)間在外出差，將最好的青春歲月給了神州，后來(lái)之所以離開(kāi)神州，是因?yàn)樯裰莸木耦I(lǐng)袖張洪強(qiáng)總裁退休，神州失去了一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，原有的企業(yè)魅力沒(méi)有了，我便離開(kāi)了神州加盟創(chuàng)爾特。

　　在創(chuàng)爾特做營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，盡管由于在神州時(shí)的多次大手筆運(yùn)作，使我在業(yè)內(nèi)的名氣大震，被稱(chēng)為熱水器行業(yè)第一人，運(yùn)作創(chuàng)爾特后，我依然不坐辦公室，繼續(xù)九、十個(gè)月以上的時(shí)間奔走在全國(guó)各地市場(chǎng)，并深入到縣級(jí)市場(chǎng)。在一年多的時(shí)間里，將全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)走訪(fǎng)了90%以上，讓他們深受感動(dòng)，同時(shí)也培植了一批忠誠(chéng)度高有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。我之所以這么做的原因是我早已把創(chuàng)爾特融為一體了。

　　2. 具有堅(jiān)強(qiáng)的意志承受各種壓力和打擊。我具有軍人后代的血性和堅(jiān)忍不拔的意志。我認(rèn)為只要自己具有信念，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手都是可以戰(zhàn)勝的，只要自己不氣餒，再?gòu)?qiáng)大的敵人也打不倒我。

　　我剛加盟神州之際，萬(wàn)家樂(lè)以國(guó)企資本作后盾，實(shí)力十倍于神州，當(dāng)時(shí)神州16萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存堆積如山，全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)全被萬(wàn)家樂(lè)搶占，很多人認(rèn)為沒(méi)有信心對(duì)抗萬(wàn)家樂(lè)，我經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析后在廣州率先以神州榮獲國(guó)優(yōu)產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)和萬(wàn)家樂(lè)開(kāi)戰(zhàn)，首戰(zhàn)告捷。隨后進(jìn)京運(yùn)籌打造火炬系列大手筆策劃，最后以53萬(wàn)廣告費(fèi)將庫(kù)存的近20萬(wàn)臺(tái)熱水器全部銷(xiāo)出，創(chuàng)下1.7億銷(xiāo)售額。隨后策劃全國(guó)百萬(wàn)家庭神州熱水器（用戶(hù)全家福照片印發(fā)神州廣告），再次轟動(dòng)全國(guó)，創(chuàng)下當(dāng)年全國(guó)銷(xiāo)量第一的佳績(jī)。

　　2000年我操作神州幾近空白的河南市場(chǎng)，克服重重困難，一個(gè)月驅(qū)走河南大地，建立了十三個(gè)代理商，最后完成和河南通利公司千萬(wàn)元采購(gòu)神州熱水器的特大定單。使河南成為神州的三甲市場(chǎng)之一。盡管我以后離開(kāi)了神州，但由于之前的基礎(chǔ)，神州在河南的銷(xiāo)售依然領(lǐng)先。  

　?。ǘ┮粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，必須具備嫻熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的魄力和藝術(shù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)除了完成期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)外，還必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流程給自己的品牌創(chuàng)造價(jià)值。這樣品牌才能在不同的銷(xiāo)售階段中迅速成長(zhǎng)，這也成為平庸的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的分水嶺。也就是說(shuō)，平庸的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)只會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，而優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)除了賣(mài)好產(chǎn)品外，還能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

　　（1）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要善于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)品牌進(jìn)行定位，全面籌劃品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。在我的營(yíng)銷(xiāo)生涯中有兩個(gè)最具代表性：

　　a.神州安全大師重出江湖　

　　1998年底，神州和博世分手，之前因?yàn)楹秃腺Y公司在品牌運(yùn)作上存在重大分岐而離開(kāi)的我被“神州熱水器之父”張鴻強(qiáng)邀請(qǐng)回來(lái)再度擔(dān)負(fù)神州品牌企劃及營(yíng)銷(xiāo)重任。當(dāng)時(shí)擺在我面前的神州局勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)重：

　　從企業(yè)外部環(huán)境看：第一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立。第二是燃?xì)鉄崴饕唤y(tǒng)山河的局面被打破，電熱水器基至超過(guò)了燃?xì)鉄崴鳌５谌?998年熱水器行業(yè)崇尚“價(jià)格第一”，整個(gè)熱水器行業(yè)陷入追求成本第一。

　　從企業(yè)內(nèi)部看：一是神州和博世合資三年，原有2700個(gè)大客戶(hù)剩下不到200個(gè)，神州在合資之前年銷(xiāo)量在行業(yè)前二，如今排到30位以后。二是神州人才大量流失。三是德方機(jī)械、僵化的行為觀念在三年的時(shí)間里對(duì)神州的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍產(chǎn)生了潛移默化的影響。這比資金不足更加可怕。

　　 在這種形勢(shì)下我制定神州戰(zhàn)略企劃就是尋找并建立一個(gè)適合企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式。我認(rèn)真分析神州作為中型家電企業(yè)也有不可比擬的自身優(yōu)勢(shì)。

　　首先，在目前多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，神州不必非要規(guī)模做大，不必犧牲巨大的利潤(rùn)贏得市場(chǎng)占有率。靠市場(chǎng)占有率獲利是上世紀(jì)六，七十年代的大工業(yè)社會(huì)的理論，在目前高速發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不具指導(dǎo)意義。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是個(gè)變數(shù)，如果付出高額利潤(rùn)去維持占有率第一，占有率本身就失去了意義，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高的態(tài)勢(shì)下是極不上算的。對(duì)眾多小企業(yè)的低成本進(jìn)攻，要戰(zhàn)勝小企業(yè)的最佳辦法是改變博弈的規(guī)則，以一種全新的方式求得自己的發(fā)展，最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　其二，神州不是大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，相對(duì)經(jīng)營(yíng)成本輕，在經(jīng)營(yíng)理念上也不存在爭(zhēng)名次上的第一，保第一的浮躁觀念，可以理性做市場(chǎng)，企業(yè)機(jī)制較大企業(yè)簡(jiǎn)單，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度比大企業(yè)快；產(chǎn)品較專(zhuān)業(yè)化，有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在“面上”競(jìng)爭(zhēng)不如大企業(yè)，但在“點(diǎn)上”競(jìng)爭(zhēng)不輸于大企業(yè)。只要做專(zhuān)做精，完全可立不敗之地。

　　其三，神州有較成熟的品牌，也曾擁有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、人才、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)優(yōu)于小企業(yè)，在一個(gè)較集中的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，神州和其它小企業(yè)相比是“絕對(duì)的強(qiáng)大”所以神州是“不做大，必須強(qiáng)”。

　　所謂強(qiáng)，就是市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)有可持續(xù)發(fā)展的后勁，而不是一時(shí)的市場(chǎng)占有率排名第幾；產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于它的高技術(shù)化，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力則來(lái)自于它的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。只有這樣的戰(zhàn)略企劃，才能對(duì)付出的神州具有指導(dǎo)意義，而為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略企劃、神州在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的每一環(huán)節(jié)，都必須圍繞這個(gè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)展開(kāi)。

　　1999年，我巧妙地采用資源整合的方式集新聞造勢(shì)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)新理念、精品戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、服務(wù)戰(zhàn)略為一體，以整合的力量參與競(jìng)爭(zhēng)，這就是我命名的“神州安全大師重出江湖”的神州戰(zhàn)略系統(tǒng)企劃案。

　　神州“安全大師”的面世，在整個(gè)行業(yè)也起到了不可想象的積極效果。

　　一九九九年三月，“神州安全工程”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在全國(guó)啟動(dòng)。

　　一九九九年三月神州安全大師熱水器率先在全國(guó)“以舊換新”。

　　一九九九年四月，神州“安全大師”熱水器被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)定為“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦商品”。

　　一九九九年五月，與神州有過(guò)八年品牌大戰(zhàn)的萬(wàn)家樂(lè)發(fā)現(xiàn)“安全大師”給神州帶來(lái)飛躍增長(zhǎng)的銷(xiāo)售后，異曲同工推出了“安全先鋒”，在全國(guó)推廣“安全”概念。

　　一九九九年六月，萬(wàn)家樂(lè)緊隨“神州安全工程”推出“萬(wàn)家樂(lè)安全快車(chē)” 安全公益活動(dòng)。

　　一九九九年八月，萬(wàn)家樂(lè)，萬(wàn)和等熱水器相繼神州之后開(kāi)展“以舊換新”活動(dòng)。

　　一九九九年九月，慣打價(jià)格戰(zhàn)的萬(wàn)和一改往年高唱的“價(jià)格第一”論調(diào)，戴上“安全帽”推出萬(wàn)和“安全專(zhuān)家”。

　　一九九九年十月華帝熱水器命名為“安全排頭兵”。

　　在1999年，整個(gè)中國(guó)熱水器行業(yè)都高唱“安全戰(zhàn)歌”。中國(guó)燃?xì)鉄崴鞯母?jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格之爭(zhēng)上升到品質(zhì)之爭(zhēng)，演發(fā)的本世紀(jì)末中國(guó)熱水器最精彩的安全大戰(zhàn)?！?/p>

　　b.創(chuàng)爾特出口世界36個(gè)國(guó)家

　　2002年底我加盟到中國(guó)熱水器綜合效益五強(qiáng)企業(yè)的廣東長(zhǎng)青集團(tuán)，任長(zhǎng)青集團(tuán)燃?xì)饩呤聵I(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)爾特的產(chǎn)品主要以出口為主，相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只能算一個(gè)新品牌，一個(gè)新品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，對(duì)自身品牌的“定位”一定要準(zhǔn)，要有獨(dú)具一格的鮮明特色，這樣才能在一個(gè)眾多品牌的產(chǎn)業(yè)中脫穎而出?！　　?/p>

　　我綜合分析確定創(chuàng)爾特目前品牌的定位：一不屑和“萬(wàn)和”等品牌定位于“價(jià)格流”，二是不宜把自己定位為“品牌流”，盡管創(chuàng)爾特出口業(yè)績(jī)可人，但它在國(guó)內(nèi)知名度不高。三是不把自己定位為“技術(shù)流”，盡管創(chuàng)爾特企業(yè)的研發(fā)技術(shù)在亞洲也屬一流。

　　創(chuàng)爾特品牌形象公開(kāi)亮相定位為“出口世界30多個(gè)國(guó)家”的品牌。這個(gè)鮮明定位一下子讓自己在眾多的“價(jià)格派”、“技術(shù)流”、“中國(guó)名牌”的品牌中獨(dú)具一格。這個(gè)定位是很成功的。

　　 其一：這個(gè)定位有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，在中國(guó)熱水器行業(yè)里，能“出口世界30多個(gè)國(guó)家”的品牌無(wú)疑巳是“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖品牌”，創(chuàng)爾特可以在任何場(chǎng)合均以“產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖品牌”的姿態(tài)出現(xiàn)；

　　其二：創(chuàng)爾特把自已的品牌形象公開(kāi)亮相定位為“出口世界30多個(gè)國(guó)家”的品牌。這個(gè)鮮明定位一下子讓自己在眾多的“價(jià)格派”、“技術(shù)流”、“中國(guó)名牌”中以更優(yōu)雅、更大氣地跳了出來(lái)。因?yàn)椤皟r(jià)格派”、“技術(shù)流”、“中國(guó)名牌”的魅力，遠(yuǎn)不如 “出口世界30多個(gè)國(guó)家”的震撼力。　

　　其三：創(chuàng)爾特把自已定位為“出口世界30多個(gè)國(guó)家”的品牌。時(shí)刻彰顯出創(chuàng)爾特帶有中華民族的品牌價(jià)值和中華民族的制造技術(shù)水準(zhǔn)，創(chuàng)爾特有責(zé)任和義務(wù)為中國(guó)和世界上消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　其四，通過(guò)創(chuàng)爾特系列產(chǎn)品的面世，讓中國(guó)的消費(fèi)者相信我們，創(chuàng)爾特的產(chǎn)品出口世界上30多個(gè)國(guó)家，經(jīng)過(guò)了30多個(gè)國(guó)家的質(zhì)量，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)和各國(guó)消費(fèi)者的使用驗(yàn)證，這是創(chuàng)爾特“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”所具備的最大價(jià)值基礎(chǔ)。

　　事實(shí)證明給創(chuàng)爾特的這一鮮明的定位讓我運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到了極大的推進(jìn)作用。

　　這兩年創(chuàng)爾特正是以這個(gè)高價(jià)值定位，從全國(guó)的空白市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)前十名。　　

　　(2)高屋建瓴地確定品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色角逐，大手筆的運(yùn)作市場(chǎng)。

　　一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，制定品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的起點(diǎn)一定要高，要有高屋建瓴、獨(dú)具一格的鮮明特色，并善于以“領(lǐng)導(dǎo)者”定位參與市場(chǎng)角逐。在我的幾大品牌戰(zhàn)略中，神州打造亞運(yùn)火炬，創(chuàng)爾特出口36個(gè)國(guó)家的品牌定位，請(qǐng)?zhí)K菲瑪索做形象代言人，創(chuàng)爾特“大視窗熱水器”歐洲解密在中國(guó)上市，全國(guó)十大經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合采購(gòu)，與王海聯(lián)手打假，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贈(zèng)送汽車(chē)等等無(wú)不熔入了高屋建瓴的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，正是這些大手筆的市場(chǎng)運(yùn)作給我原本艱難險(xiǎn)阻的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的收效。

　　(3)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)所實(shí)施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的可操作性，持續(xù)性。

　　很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)喜歡做大戰(zhàn)略，這種大戰(zhàn)略令人振奮，實(shí)施起來(lái)也氣勢(shì)十足，但往往由于這種戰(zhàn)略和公司實(shí)際脫節(jié)，結(jié)果導(dǎo)致戰(zhàn)略嚴(yán)重脫節(jié)，最終中途失敗，這樣的例子舉不勝舉，也是目前嚴(yán)重困惑著一些營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的一大難題，究其原因：不外乎四點(diǎn)：

　　一是眼高手低，戰(zhàn)略缺乏可持續(xù)性和可操作性。

　　二是不顧實(shí)際，透支企業(yè)資源，以賭徒心理運(yùn)作。

　　三是缺乏成本觀念，造成企業(yè)虧損。

　　四是沒(méi)有擺正好自身的心態(tài)和位置，追求盲眾心理。

　　我的做法是一定要強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持所制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的可操作性和可持續(xù)性，這里面有幾大要素：

　　一是集中資源，做可做的，能夠做的市場(chǎng)，其余的放棄。

　　在19998年運(yùn)作神州的時(shí)期，神州正處外憂(yōu)內(nèi)患相當(dāng)嚴(yán)重的困難時(shí)期，在這種無(wú)限的市場(chǎng)和有限的市場(chǎng)推廣資源的矛盾中，我以自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)精髓的把握，制定了神州“三三合一”的競(jìng)爭(zhēng)方針，從而取勝的“渠道競(jìng)爭(zhēng)”。

　　所謂的“三三合一”： “一”是從一個(gè)系統(tǒng)的、整合的角度把全國(guó)各分散市場(chǎng)歸為一個(gè)整體宏觀的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，作為競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有百川匯納，萬(wàn)脈歸一的氣魄和視野；“三”是為了攻克“一”個(gè)市場(chǎng)在資源配置，兵力布署等方式的選擇上，將資源的投入一分為三的比例來(lái)展開(kāi)，通過(guò)“一分為三”“三三合一”的動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場(chǎng)的目的。

　　我把神州的市場(chǎng)一共分為“三”大板塊，實(shí)現(xiàn)“三三合一”：

　　第一個(gè)板塊是屬于自己的“高利潤(rùn)板塊”，這個(gè)市場(chǎng)板塊給企業(yè)回報(bào)最大，企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)板塊上具有自己的優(yōu)勢(shì)。神州在全國(guó)確定了六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)組成自己的重點(diǎn)高利潤(rùn)板塊，在這個(gè)板塊的投入占總資源的40%，而回報(bào)的效益占總量的50%以上。

　　第二個(gè)板塊是“競(jìng)爭(zhēng)板塊”，這個(gè)市場(chǎng)板塊有相當(dāng)?shù)幕貓?bào)利潤(rùn)和發(fā)展?jié)摿?，但這個(gè)市場(chǎng)板塊自己和對(duì)手均不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雙方在爭(zhēng)奪較量、市場(chǎng)歸屬等方面尚不明確，在這個(gè)板塊上，神州確定五個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)，投入競(jìng)爭(zhēng)資源是總資源的50%，目的是使這些市場(chǎng)從第二板塊過(guò)渡到第一板塊。

　　第三個(gè)板塊是“側(cè)擊板塊”，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高利潤(rùn)板塊，神州則處于非優(yōu)勢(shì)地位，即使投入巨大，一時(shí)也難獲利，但又不能放棄，它起到牽制、消耗對(duì)手有生力量的作用。在這個(gè)板塊，神州投入占總推廣資源10%競(jìng)爭(zhēng)資源，可牽制對(duì)手30%左右的競(jìng)爭(zhēng)力量。

　　對(duì)“三三合一”兵略在目標(biāo)市場(chǎng)的奪取作用，我認(rèn)為，不論一個(gè)市場(chǎng)有多大，集中各種資源做深透三塊目標(biāo)市場(chǎng)就可以了。 

　　“三三合一”實(shí)施于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略上。我認(rèn)為：以一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。以一個(gè)產(chǎn)品謀取企業(yè)利潤(rùn)最大化；以一個(gè)產(chǎn)品提升企業(yè)品牌形象。起到“旗幟”作用，這個(gè)“旗幟產(chǎn)品”的作用是明顯區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度提升自身品牌形象。

　　通過(guò)“三三合一”的巧妙組合運(yùn)用，神州在1999年先后集中優(yōu)勢(shì)資源，打通了京廣線(xiàn)的華北、華中、華南和東北市場(chǎng)，快速恢復(fù)起全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

　　二是運(yùn)用“平衡互補(bǔ)”的戰(zhàn)術(shù)原則。

　　“互補(bǔ)平衡”是根據(jù)在一個(gè)經(jīng)營(yíng)整體（這個(gè)經(jīng)營(yíng)整體擴(kuò)大外延去理解，它可以是一個(gè)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理，一個(gè)系列的產(chǎn)品品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)市場(chǎng)的拓展等）中，通過(guò)對(duì)這個(gè)經(jīng)營(yíng)整體中的運(yùn)營(yíng)的各種資源的投入與回收進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，從而在整體資源的運(yùn)算使用中得到平衡，而不是從某一方面過(guò)度的透支資源，從而保證經(jīng)營(yíng)體的各種資源進(jìn)行合理配置，使之正常發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。

　　“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)流程中的具體理解有以下幾點(diǎn)：

　　1、銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”：銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈虧預(yù)算。中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀就競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的變化，是使企業(yè)無(wú)法按年初的預(yù)算價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場(chǎng)就采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本身沒(méi)對(duì)錯(cuò)，但必須“互補(bǔ)平衡”：你銷(xiāo)售特價(jià)機(jī)時(shí)，也要加大利潤(rùn)機(jī)的銷(xiāo)量，通過(guò)擴(kuò)大利潤(rùn)機(jī)銷(xiāo)量的利潤(rùn)去彌補(bǔ)特價(jià)機(jī)讓出去的利潤(rùn)。當(dāng)我們W型機(jī)采用特價(jià)拉低價(jià)后，達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。

　　2、產(chǎn)品品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前一些中國(guó)家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售虧損時(shí)，要通過(guò)另外品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售銷(xiāo)量的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售都過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而透支市場(chǎng)資源。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“互補(bǔ)平衡”：目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入開(kāi)發(fā)是耗費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的一個(gè)重要原因。當(dāng)在新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大、進(jìn)入速度慢情況下。要冷靜、要?jiǎng)幽X子從原有的成熟市場(chǎng)拉升銷(xiāo)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“互補(bǔ)平衡”。

　　4、年度銷(xiāo)售任務(wù)完成的“互補(bǔ)平衡”：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)往往會(huì)為某個(gè)月度任務(wù)完成不足而發(fā)動(dòng)下月的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)。新發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)并不一定帶來(lái)新銷(xiāo)量，還會(huì)加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆，在編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)權(quán)衡再三，注重計(jì)劃月度的“互補(bǔ)平衡”。

　　5、渠道與目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：渠道數(shù)量的疏密有一定科學(xué)規(guī)律，并非越多越密就越好。密切關(guān)注客戶(hù)質(zhì)量，及時(shí)綜合分析客戶(hù)動(dòng)態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶(hù)。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶(hù)時(shí)，馬上用新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)或?qū)υ械目蛻?hù)挖潛“互補(bǔ)平衡”。

　　當(dāng)高度樹(shù)立“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略觀念，就能在提升營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量同時(shí)保持營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量——利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是新觀念的錘煉。

　　三是強(qiáng)調(diào)自己企業(yè)的差異性，不和對(duì)手雷同，努力創(chuàng)造自己的特色，不打價(jià)格戰(zhàn)。

　　1、創(chuàng)爾特出口30多個(gè)國(guó)家的定位。在熱水器價(jià)格戰(zhàn)全面開(kāi)戰(zhàn)的同時(shí)，創(chuàng)爾特打出出口品牌，品牌形象公開(kāi)亮相即定位為“出口世界30多個(gè)國(guó)家”，這個(gè)鮮明定位一下子讓自己在眾多的“價(jià)格派”、“技術(shù)流”、“中國(guó)名牌”的品牌中獨(dú)具一格。這個(gè)定位是非常成功的。

　　2、創(chuàng)爾特創(chuàng)造解密銷(xiāo)售，聯(lián)合采購(gòu)大視窗?！皠?chuàng)爾特大視窗”系列強(qiáng)排熱水器是創(chuàng)爾特和歐洲合作伙伴S.B.B公司在2002年上半年開(kāi)發(fā)的熱水器，鑒于創(chuàng)爾特大視窗酷麗、時(shí)尚、貴氣的外型和其巨大的市場(chǎng)潛力，S.B.B公司與創(chuàng)爾特簽訂了“加密”銷(xiāo)售協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：2004年10月以前，不在歐洲以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)“創(chuàng)爾特大視窗”加密銷(xiāo)售，大視窗三大系列最高端的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)一臺(tái)產(chǎn)品的售價(jià)近500多歐元（人民幣4600多元）。為了讓創(chuàng)爾特在中國(guó)打贏熱水器的“回歸本地之戰(zhàn)”，在2002年11月，創(chuàng)爾特公司和S.B.B公司經(jīng)過(guò)多重談判 ，終于提前對(duì)創(chuàng)爾特大視窗實(shí)行“解密”，雙方商定在2003年3月15日“創(chuàng)爾特大視窗”系列強(qiáng)排熱水器正式在中國(guó)“解密上市”。

　　由于“創(chuàng)爾特大視窗”熱水器“解密”回本土銷(xiāo)售的價(jià)值傳遞?！皠?chuàng)爾特大視窗”熱水器成為2003年中國(guó)市場(chǎng)最高檔，最時(shí)尚的熱水器?！　?/p>

　?。ㄈW(xué)兵，學(xué)劍，要成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)英雄就必須終身學(xué)習(xí)。

　　兩千年以前，中國(guó)大文學(xué)家司馬遷在著名的《史記》一書(shū)中借項(xiàng)羽的口說(shuō)出了這樣一段人生追求的哲理：“學(xué)劍，十人敵。學(xué)兵，萬(wàn)人敵?！?/p>

　　人生成長(zhǎng)的價(jià)值就像跳高運(yùn)動(dòng)員面前的橫桿，只有擺的高，他才有功力一躍而過(guò)，而他的功力來(lái)源于學(xué)習(xí)。

　　我并不是營(yíng)銷(xiāo)科班出身，自己目前之所以比很多營(yíng)銷(xiāo)人走的更遠(yuǎn)，我總結(jié)一條，那就是“終身學(xué)習(xí)”。我父母都是軍中名醫(yī)，家教很?chē)?yán)，自幼就養(yǎng)成了我學(xué)習(xí)的欲望和自學(xué)的本領(lǐng)。通過(guò)幾十年的堅(jiān)持不斷的自學(xué)我已經(jīng)有了一套極強(qiáng)的自學(xué)能力。

　　到神州后，我苦讀了大量國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論著作，并且深入走訪(fǎng)市場(chǎng)一線(xiàn)，加入營(yíng)銷(xiāo)公司僅兩個(gè)月，我就領(lǐng)悟了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的全部奧妙，成為當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的“軍師”，而且在神州的時(shí)期，還一直是各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授。

　　我辦公桌前掛著兩條座右銘“海納百川，有容乃大，壁立千仞，無(wú)欲則剛”，“靜心，神思，遠(yuǎn)行”，鼓勵(lì)自己永不自滿(mǎn)，兼收并蓄，終身學(xué)習(xí)。

　　一位哲人說(shuō)：“一個(gè)人一生認(rèn)真讀100本書(shū)就可以成為智者”。我的學(xué)習(xí)自律：每天不論多忙，必須讀書(shū)寫(xiě)作四個(gè)小時(shí)，這四個(gè)小時(shí)可以很容易擠出來(lái)的，比如坐飛機(jī)，坐火車(chē)，少睡兩小時(shí)的覺(jué)，盡可能減少不必要的應(yīng)酬，交際。我規(guī)定自己每天晚上九點(diǎn)鐘結(jié)束各種事務(wù)應(yīng)酬，用于讀書(shū)，學(xué)習(xí)，這也杜絕了各種娛樂(lè)場(chǎng)合的誘惑，靜心讀書(shū)。

　　讀書(shū)分為精讀和泛讀兩類(lèi)書(shū)，我至少每月精讀4本書(shū)，泛讀的書(shū)則在20本以上。我常常精讀的書(shū)有：毛澤東選集，老莊的哲學(xué)，邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等；每月必定要讀的雜志主要有：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《財(cái)經(jīng)》、《家電市場(chǎng)》、《時(shí)尚》、《中國(guó)國(guó)家地理》等。為做好營(yíng)銷(xiāo)，我已精讀了300多本關(guān)于經(jīng)濟(jì)、企管、公司戰(zhàn)略的論著以及哲學(xué)、美學(xué)方面的書(shū)，泛讀的書(shū)已超過(guò)3.7萬(wàn)本。我學(xué)習(xí)方法采用的是自創(chuàng)的“模塊法”即研究某一課題，會(huì)同時(shí)閱讀5本以上關(guān)于這個(gè)課題的書(shū)。

　　通過(guò)飽讀大量的書(shū)籍，打造了我極為深厚的營(yíng)銷(xiāo)理論功底，再加上我十幾年職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生涯的積累，我已經(jīng)形成了一套自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)謀略，我還經(jīng)常將讀書(shū)所得、營(yíng)銷(xiāo)所得等寫(xiě)成文章，在相關(guān)發(fā)表，和同行共同探討。

　　近幾年，我在業(yè)內(nèi)發(fā)表的論文如《學(xué)劍？學(xué)兵？新經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)人生》、《熊掌與魚(yú)兼收？市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率——營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的“兩難選擇”》、《“互補(bǔ)平衡”——營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量觀點(diǎn)》引起巨大反響。華東一個(gè)著名的家電企業(yè)和北京一家跨國(guó)公司的手機(jī)企業(yè)總裁讀了我這兩篇文章后，分別在自己的企業(yè)報(bào)里專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)版討論我的觀點(diǎn)，并專(zhuān)程邀請(qǐng)我前往座談。

　　2001年我榮獲第二屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”優(yōu)秀企劃經(jīng)理獎(jiǎng)。我一生都珍惜這個(gè)榮譽(yù)。從那以后，我每年都接到好幾個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)評(píng)獎(jiǎng)的邀請(qǐng)，但為了“靜心”，我全部拒絕參評(píng)，在我心中，營(yíng)銷(xiāo)界的其它獎(jiǎng)項(xiàng)都比不上“金鼎獎(jiǎng)”在我心中的價(jià)值。

　　營(yíng)銷(xiāo)——英雄的事業(yè)，愿與業(yè)界同仁共勉。

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