跨國公司家電產(chǎn)品七大盈利模式

 作者:博鋒    82


  商戰(zhàn)場中,我們常感到來自跨國公司家電產(chǎn)品的競爭壓力。孫子云:“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。在不妄自菲薄的前提下,總結(jié)跨國公司家電產(chǎn)品的盈利模式,對中國家電營銷是有啟迪的。

  1、 標桿產(chǎn)品盈利模式:

  索尼一直崇尚“標桿產(chǎn)品盈利模式”,所謂“標桿產(chǎn)品盈利模式”是指企業(yè)一直堅持生產(chǎn)標桿式的高端產(chǎn)品,前衛(wèi)產(chǎn)品、行業(yè)導(dǎo)向產(chǎn)品,以率先進入市場的空檔期和標桿產(chǎn)品較大的附加價值。獲取最大利潤。

  索尼進入家電伊始便實施“標桿產(chǎn)品盈利模式”:

  面對龐大的臺式收音機市場,先開發(fā)微型收音機,再開發(fā)磁帶錄音機、隨身聽。

  當市場上普及收錄機后,索尼開發(fā)出高保真收錄機

  最早研發(fā)晶體管電視機,使索尼可以生產(chǎn)出徽型電視機

  最早生產(chǎn)8毫米攝像機,成為世界最大的攝像機生產(chǎn)企業(yè)。攝像機從個人使用到航空拍攝應(yīng)有盡有。

  最早生產(chǎn)系列電視機,索尼電視機走高端路線,比對手貴一倍。在彩電競爭中,以“特麗瓏彩色顯像管”技術(shù)勝出,引領(lǐng)潮流

  最早生產(chǎn) “等離子技術(shù)”系列電視機

  最早生產(chǎn)“背投技術(shù)” 系列電視機

  最早生產(chǎn)出數(shù)字式電視機

  目前巳開發(fā)最先進的“有機電子發(fā)光技術(shù)”(OEL)平面電視機。

  索尼電視機因?qū)嵤皹藯U產(chǎn)品盈利模式”而不打價格戰(zhàn),據(jù)說其在中國一年只賣60萬臺彩電,利潤是中國彩電行業(yè)的利潤總和?! ?/p>

  2、 目標市場倍速增長盈利模式:

  以三星電子為代表。三星電子是國際家電市場家電產(chǎn)品的后進入者。三星電子堅持實施“目標市場倍速增長盈利模式”:

  內(nèi)容為先選準一個目標市場,這個目標市場的標準是:1、這個目標市場正處于消費結(jié)構(gòu)進入高成長期,快速進入。2、這個目標市場市場容量大,人口多,如美國、中國。3、市場自由化、進入壁壘低、競爭對手少,如美國、中國。

  做法:先集中全部資源低價入市,產(chǎn)品以多元化、組合型、選擇渠道密集型上市,在一個時期內(nèi)擴大銷售規(guī)模,倍速上量。

  盈利:通先選準一個目標市場,集中全部資源低價入市,在階段性擴大銷售規(guī)模,倍速上量后,便倍速更新產(chǎn)品,再通過一個階段的產(chǎn)品更新提高售價,一般階段提價在5%-10%左右,倍速更新產(chǎn)品周期為4-6個月?! ?/p>

  3、 巨型模塊發(fā)展盈利模式:

  不是靠某項產(chǎn)品單項冠軍盈利,而是以整個企業(yè)經(jīng)營構(gòu)造形成巨型模塊,整體發(fā)展盈利。

  代表:日本松下。

  做法:家電產(chǎn)品為核心,圍燒一個大類的核心家電產(chǎn)品,實行橫向一體化經(jīng)營。如家電產(chǎn)品橫向擴展,形成相關(guān)多元化的產(chǎn)品線。松下家電產(chǎn)品有制冷產(chǎn)品系列(冰箱、冰柜、空調(diào)器)、廚衛(wèi)產(chǎn)品系列(燃氣灶、熱水器、油煙機、電飲具、)等。

  實行縱向一體化經(jīng)營,以原材料,配件生產(chǎn)、物流、銷售為縱向一體化經(jīng)營。

  在橫向和縱向一體化經(jīng)營的模式中,再形成相互交叉組合,形成“巨型模塊發(fā)展盈利模式”。

  在巨型模塊發(fā)展盈利模式中,松下電器的生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、資金、人力資源、技術(shù)研發(fā)、、產(chǎn)品制造、物流、營銷等方面都有巨型模塊的功能。   

  4、 行業(yè)標準盈利模式:

  一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做資本,三流企業(yè)做品牌、四流企業(yè)做產(chǎn)品、五流企業(yè)做工廠?!袠I(yè)標準盈利模式’己成新經(jīng)濟態(tài)下的最佳發(fā)展模式。

  以VCD、DVD為例子。滾筒洗衣機標準主要以西門子為標桿,VCD、DVD主要以索尼為主,數(shù)字電視標準以荷蘭飛利浦為主?! ?/p>

  5、 戰(zhàn)略快速退出盈利模式:

  家電市場也有日落西山的時刻,當隨著全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整后,部分地區(qū)的家電市場利潤縮小。美國就是一個例子:在上世紀二戰(zhàn)以后至70年代,美國是全球家電消費最龐大的市場。換言之也是競爭最烈的市場:工廠用地因商業(yè)用地擠占而地價昂貴,勞工成本增高,商業(yè)渠道產(chǎn)品豐富零售銷量分薄,競爭對手(日本、韓國等家電產(chǎn)品)低價競爭,導(dǎo)致美國的全國性的家電企業(yè)走到懸崖邊。以美國GE為代表的家電企業(yè)實快速轉(zhuǎn)型。在上世紀80年代初,GE擁有45個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)百個大類產(chǎn)品,GE總裁韋爾奇以獨到的嗅覺覺察到日本、韓國的同類產(chǎn)品進入美國,將會爆發(fā)慘烈的同質(zhì)化價格戰(zhàn)。GE敏銳地實施“戰(zhàn)略快速退出盈利模式” 

  退出低盈利區(qū)的經(jīng)營范圍,快速退出,進入新的盈利市場。

  在“戰(zhàn)略快速退出盈利模式”的指導(dǎo)下,GE迅速將很多是低附加值但在當時又屬“現(xiàn)金母牛”式的產(chǎn)業(yè),如廚房衛(wèi)浴電器產(chǎn)品、電冰箱、家用空調(diào)、商用空調(diào)、電視機、收音機、錄像機、電子產(chǎn)品、電話等家電產(chǎn)品全部淘汰。實行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整。進入相關(guān)的高盈利行業(yè):

  一是服務(wù)事業(yè):信用公司、資訊、工程事業(yè)、核子服務(wù)。

  二是高科技業(yè):工業(yè)電子、醫(yī)療系統(tǒng)、材料、航天發(fā)動機?!?/p>

  三是核心事業(yè):照明、精密器材、電動機、渦輪機、工程設(shè)備。

  GE通過“戰(zhàn)略快速退出盈利模式”實施后,企業(yè)煥發(fā)巨大活力。在80年代初,GE只有照明、電動機、電力三個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先,而到1995年,GE有12個產(chǎn)業(yè)做到不是第—就是第二的市場位置。公司生產(chǎn)率從1981年2%提高到1995年的4%,同期總營業(yè)額從250億美元提高到700億美元,凈利潤由15億美元上升為60億美元。有8個事業(yè)部的單部營業(yè)額可進入世界500強企業(yè)的排名?! ?/p>

  6、品牌金字塔盈利模式:

  一、指產(chǎn)品為塔基和塔身,品牌如塔尖,形成“品牌金字塔整體盈利模式”,以德國家電企業(yè)西門子為代表。

  二、“品牌金字塔整體盈利模式內(nèi)容”:品牌的價值以雄厚的產(chǎn)品陣營為基礎(chǔ),牢牢矗立在金字塔式的產(chǎn)品上,渾然一體。品牌的價值不是靠孤立的品牌造勢創(chuàng)造,而是通過一個個個性化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建立。例如西門子家電品牌也主要靠核心產(chǎn)品的優(yōu)異性能、工芝、質(zhì)量、工業(yè)設(shè)計等硬件樹立起來。

  三、“品牌金字塔整體盈利模式”如何獲利?靠產(chǎn)品營銷和品牌推廣并行。具體做法:

  1、在各進入的地域市場(大洲、國家)設(shè)立(投資、收購、兼并)生產(chǎn)制造基地。

  2、按原廠生產(chǎn)管理標準克隆到各生產(chǎn)制造基地,復(fù)制原廠技術(shù)和標準,使產(chǎn)品標準全球一體化。

  3、通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣營銷,提升市場占有率,以產(chǎn)品美譽度來提升品牌的價值。而不是靠品牌的快速營造創(chuàng)造價值?! ?/p>

  7、差異化產(chǎn)品盈利模式:

  通過研發(fā)差異化的,個性化的,專業(yè)化的產(chǎn)品,在市場形成差異經(jīng)營,區(qū)隔對手,在特定的區(qū)隔市場形成無競爭對手經(jīng)營,從而盈利。

  做法:調(diào)研,預(yù)測市場前瞻態(tài)勢,研發(fā)好產(chǎn)品,整體工業(yè)設(shè)計,產(chǎn)品個性化,從而高回報。

博鋒
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