在夏季終端的小店,我們經(jīng)?？吹胶芏嗟娘嬃蠌S家業(yè)務(wù)人員,有用面包車送貨,三輪車送貨甚至于騎著自行車送貨,大家都屢見不鮮了,這是飲料銷售的旺季,不管是大品牌,小品牌也好,誰都不會(huì)放過這銷售的大好時(shí)光.最近有個(gè)中小型飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理請(qǐng)我?guī)兔?他告訴我最近非常苦惱,他們公司的產(chǎn)品在同一個(gè)城市的市場操作,銷售情況讓人費(fèi)解,原來銷售很好的區(qū)域,現(xiàn)在一天比一天銷售的差,而原來銷售很一般的區(qū)域,現(xiàn)在銷售卻在穩(wěn)步增長,他全糊涂了.原來銷售很好的區(qū)域里的業(yè)務(wù)人員,是他團(tuán)隊(duì)中最優(yōu)秀的,每次銷售會(huì)議都常常受到表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)的,現(xiàn)在個(gè)個(gè)愁眉苦臉,每天早上早早出門,很晚才疲憊不堪的回來,都非常努力,就是天天銷量下滑.而那些原先老不出成績,銷量很小做的不好的區(qū)域,現(xiàn)在卻一天比一天銷售的好.而現(xiàn)在的銷售成績大部分靠原先要被炒掉的業(yè)務(wù)人員來完成,這位銷售經(jīng)理是越來越弄不懂了.

　　同樣一個(gè)城市,同一種產(chǎn)品,為何會(huì)出現(xiàn)如此差別,帶著這個(gè)問題,我親自去一線市場,做了個(gè)比較細(xì)致的市場調(diào)查.

　　首先,我去了原先銷售情況比較好的區(qū)域市場,我走訪終端零售小店,發(fā)現(xiàn)很多家小店都沒有該公司的產(chǎn)品,而原先的產(chǎn)品銷售去了哪里?于是我進(jìn)一步深入拜訪,訊問小店的經(jīng)營者,你們見過某某牌子飲料嗎?大部分是搖頭,最好的回答是好象見過.我預(yù)感到此產(chǎn)品銷售問題可能已經(jīng)暴露,于是趕回他們公司,立既這個(gè)區(qū)域三位業(yè)務(wù)人員的報(bào)表和出貨單,發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鋪貨率不到10%,這個(gè)區(qū)域有2000多家小店,而有產(chǎn)品的小店才100多家,而他們一個(gè)月卻完成了3000件的銷售指標(biāo).原來產(chǎn)品大多全銷售給中小型商超和市內(nèi)小批發(fā)點(diǎn),一個(gè)店基本進(jìn)貨都在20-30箱以上,試想新產(chǎn)品進(jìn)入終端,沒有品牌拉力,一下子進(jìn)幾十箱貨,終端的消化終結(jié)癥不久就暴露出來，終端經(jīng)營者是越賣越?jīng)]信心,越?jīng)]信心越?jīng)]勁,很快患上了銷售疾病"腸梗阻",也是我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)常講的"產(chǎn)品移庫".進(jìn)一個(gè)店就會(huì)死掉一個(gè)店.整個(gè)區(qū)域見到的是三張破破爛爛的招貼畫,而銷售經(jīng)理被先期的美好成績所迷惑.

　　其次,我又去了那個(gè)所謂做的不好的區(qū)域,這個(gè)區(qū)域原先是好區(qū)域銷量的1/3,也就是說1000箱左右,但是這個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的報(bào)表和出貨單卻是厚厚的一沓,原先的銷售經(jīng)理還常批評(píng)他們,成績沒有,光會(huì)寫單據(jù),浪費(fèi)公司資源,實(shí)在是委曲他們了.他們的鋪貨率達(dá)到50%左右,就是說2000家終端小店,差不多有1000家小店有該公司的產(chǎn)品,pop的招貼隨處可見,有了海報(bào)的指引,我隨機(jī)找了幾家小店一看,一家小店也只是進(jìn)一兩箱產(chǎn)品而已,剩下的該公司產(chǎn)品大部分都是只有幾瓶了,很少有剩成箱的,聽說我是為該產(chǎn)品來的,小店老板都很客氣,對(duì)我說,大品牌不賣我都賣你們公司的產(chǎn)品,某某業(yè)務(wù)員不錯(cuò),我要幫助他推薦推薦.而且利潤也是可觀的。不用很長時(shí)間,有的好點(diǎn)的小店,一上午就賣完了,于是出貨-補(bǔ)貨，補(bǔ)貨-出貨，良性循環(huán)。非常頻繁,小店的老板也非常喜歡,新的產(chǎn)品給他帶來新的利潤,人與人經(jīng)常見面,自然頭回生,二回熟,不久全是熟客了,對(duì)業(yè)務(wù)人員來說,銷售越來越大,工作卻越來越輕松.而那原先銷售好的區(qū)域業(yè)務(wù)人員是銷量越來越小,壓力越來越大,銷售成績?nèi)拷⑿驴蛻?而且建一個(gè)死一個(gè),最后和小店老板連朋友也沒得做.小店老板認(rèn)為你不是帶新的好的產(chǎn)品給他帶來利潤,而是害了他,讓他虧錢,他能說你好嗎?

　　以上兩個(gè)區(qū)域的反差,就好象在現(xiàn)實(shí)生活中有兩個(gè)幾個(gè)月大的嬰幼兒,一個(gè)嬰兒每頓讓他吃下幾個(gè)雞蛋,喝上幾瓶牛奶,我想不用我說,大家也會(huì)知道這個(gè)嬰兒最后會(huì)怎么樣!拔苗助長是實(shí)得其反的.而另一個(gè)孩子每頓喂他幾勺米糊,喝上一些牛奶,一天多喂幾頓,少吃多餐,他就會(huì)健康成長的.

　　如何使產(chǎn)品有效的進(jìn)入?yún)^(qū)域市場,使產(chǎn)品有力的被終端消化,這有以下幾點(diǎn):

　　一:建立明星點(diǎn)

　　所謂明星之意就是有影響的,我們建立終端明星點(diǎn),首要的是對(duì)區(qū)域市場的地理環(huán)境全面周密的了解,劃分出較細(xì)致的戰(zhàn)略地圖,標(biāo)出明星點(diǎn)的具體位子,切記明星點(diǎn)是窗口,是陳列,是展示品牌形象的地方,而不是提升銷量的,這些點(diǎn)的建立,更確切的說是占領(lǐng),它會(huì)對(duì)其它周邊終端小店產(chǎn)生無行的助銷,它的建立存在品牌效應(yīng).如鬧市交叉口,學(xué)校門口,小區(qū)門口,車站,公園,旅游景點(diǎn)門口等等.

　　二:建立蜂窩群

　　蜂窩群顧名思義是密集的,這是主攻的目標(biāo),這也就是終端的細(xì)作了,它是新產(chǎn)品主要提高銷量的地方,千萬牢記"要少吃多餐,"少進(jìn)貨多補(bǔ)貨",盡最大限度擴(kuò)大它的面,蜂窩眼越多越好,既便送貨補(bǔ)貨,又便于小店的客戶管理,街邊小點(diǎn),路邊的臨時(shí)冰柜,總之有冰箱的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就是我們待開發(fā)的客戶.

　　三:子母彈式物流

　　子母彈可想而知,母彈爆炸,分離出多個(gè)子彈,具有極大的殺傷力,而中小型飲料產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場進(jìn)行終端銷售,常常被運(yùn)輸而困擾,筆者親眼所見有一家公司為了給終端客戶送幾箱飲料,竟然用老板的寶馬車,可見配送之問題也是非常重要的.這里向中小型飲料企業(yè)介紹的母彈就是"三輪車",而子彈是便宜而實(shí)用的自行車.當(dāng)三輪車到達(dá)指定位子后,用自行車分流車上的產(chǎn)品是省時(shí)省力而方便的.

　　四:品牌拉升

　　做為中小企業(yè)的品牌提升,公益活動(dòng)為主要操作手段,不但能和消費(fèi)者拉近距離,還能提高產(chǎn)品形象,業(yè)務(wù)人員的服裝和言語是軟件,而一些小的促銷禮品則是小恩小惠,狂轟亂炸的立體的,平面的,地毯式最好先別急著碰.

　　最后,我想整篇文章所闡述的只有一個(gè)字,那就是"穩(wěn)".

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