不少企業(yè)只要銷(xiāo)量一下滑，首先想到的對(duì)策就是舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榇黉N(xiāo)可以迅速見(jiàn)效應(yīng)，可以造成一派繁榮的市場(chǎng)景象。
　　從企業(yè)角度來(lái)分析，造成不少企業(yè)熱衷于商業(yè)品促銷(xiāo)的根本原因是：企業(yè)的經(jīng)理們期待立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)成效。這是在短期內(nèi)解決銷(xiāo)量問(wèn)題最有效的法寶，經(jīng)理們都這樣認(rèn)為，有基于董事會(huì)指標(biāo)壓力，也有基于自己能力方面的因素；
　　所以首先是對(duì)促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，筆者輔導(dǎo)過(guò)許多快速消費(fèi)品的上市推廣，發(fā)現(xiàn)大多經(jīng)理吃的最透的就是促銷(xiāo)，但仍然對(duì)促銷(xiāo)有一些誤解；在這里，我簡(jiǎn)單對(duì)促銷(xiāo)從另一個(gè)角度做一個(gè)剖析。
　　許多的人可能會(huì)直覺(jué)的認(rèn)為，促銷(xiāo)就是為了提高銷(xiāo)量，還有什么可想的呢？事實(shí)不然。
　　促銷(xiāo)的目的決不是僅僅是提高銷(xiāo)售一途，而銷(xiāo)量的提高與否也未必是衡量促銷(xiāo)效果的最佳之道。
　　畢竟，銷(xiāo)售是整體營(yíng)銷(xiāo)努力的結(jié)果，促銷(xiāo)固然有促進(jìn)銷(xiāo)售之功，但居功多少就很難衡量了，將銷(xiāo)量的提高完全歸功于促銷(xiāo)活動(dòng)，可能會(huì)高估其威力，而忽略了其他營(yíng)銷(xiāo)要素的努力。
　　比如廣告，有時(shí)促銷(xiāo)是廣告的催化劑，消費(fèi)者因?yàn)閺V告對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但一直遲遲未動(dòng)，等到看到促銷(xiāo)以后，終于忍不住了，實(shí)現(xiàn)了初次購(gòu)買(mǎi)行為。
　　那么，既然促銷(xiāo)和廣告都可以增加產(chǎn)品的知名度，兩者如何科學(xué)分配好一些？
　　通過(guò)調(diào)查顯示，即知名度在廣告費(fèi)用增加時(shí)，會(huì)比促銷(xiāo)費(fèi)用增加時(shí)提升的更快。同樣的市場(chǎng)投資，用在廣告上的效果會(huì)比促銷(xiāo)來(lái)得大。就是說(shuō)，如果想提高產(chǎn)品的知名度，不妨選擇廣告會(huì)好一些；
　　從另一個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)只要肯花錢(qián)，不難通過(guò)促銷(xiāo)促成消費(fèi)者的首次消費(fèi)，但要提醒消費(fèi)者的進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)，還是需要廣告的幫助。
　　筆者在做產(chǎn)品推廣時(shí)，有許多人支持促銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該放在促銷(xiāo)活動(dòng)上，有些主管不贊成，支持促銷(xiāo)活動(dòng)人聲稱，促銷(xiāo)的有效性在于：如果先改變?nèi)藗兊男袨?，他們的態(tài)度也會(huì)跟著改變。
　　而更多的人相信，營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或信念，其行為才會(huì)跟著改變。
　　問(wèn)題是，如你產(chǎn)品本身明顯的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的促銷(xiāo)策略自然會(huì)成功。但是現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者如何去區(qū)分？
　　這類(lèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度必須建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率下跌，在多數(shù)狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持強(qiáng)化自己的品牌，促銷(xiāo)無(wú)法讓品牌更穩(wěn)固，反而會(huì)在促成短暫的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)稀釋了品牌，更會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌看來(lái)是過(guò)于急切的想做生意……此時(shí)還有何品牌優(yōu)勢(shì)可言？
　　即，如果比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，則可以多進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助購(gòu)買(mǎi)者“破除慣性”，鼓勵(lì)他們?cè)囉幂^好的新品牌。
　　如果與競(jìng)爭(zhēng)品牌比，產(chǎn)品沒(méi)那么優(yōu)異，有的甚至不比競(jìng)爭(zhēng)品牌好，這時(shí)只有廣告能替代產(chǎn)品重塑一個(gè)清楚的形象，給消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用的理由。而促銷(xiāo)只會(huì)使產(chǎn)品顯得更廉價(jià)。
　　至于那些處于上述二者之間的產(chǎn)品，則可以采取促銷(xiāo)與廣告并用的策略。
　　對(duì)于促銷(xiāo)的利弊，一定要認(rèn)識(shí)清楚，由于大家都熱衷于促銷(xiāo)，從此以來(lái)，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種依賴，尤其是對(duì)于不少日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始養(yǎng)成了等到商品打折時(shí)再購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。對(duì)商家來(lái)說(shuō)是他們沒(méi)有想到的，當(dāng)然對(duì)有一定品牌影響力的產(chǎn)品，基本沒(méi)有什么大的影響。
　　促銷(xiāo)因?yàn)樗厥獾囊饬x仍然在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用，下面就促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的原則簡(jiǎn)單闡述一下：
　　你在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)時(shí)，你的促銷(xiāo)對(duì)象是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值？
　　你要關(guān)心顧客是否喜歡你所給其的獎(jiǎng)勵(lì)？
　　你要關(guān)心顧客是否容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)？（手續(xù)、兌獎(jiǎng)是否方便）
　　任何促銷(xiāo)要立足于增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，即促銷(xiāo)要面對(duì)忠誠(chéng)度的顧客，要為他們提供最大的消費(fèi)價(jià)值，過(guò)分滿足不易帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的需求，卻不充分滿足更能帶來(lái)利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要，是企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。
　　因此，企業(yè)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)方案，并防止不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客接受獎(jiǎng)勵(lì)，以便節(jié)省獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。

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