品牌派生要捍衛(wèi)主品牌地位

    品牌派生是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌派生出新產(chǎn)品品牌,達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)行為。因而我們對(duì)品牌派生更深入的理解應(yīng)在企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌派生到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營(yíng)行為。

    品牌可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等進(jìn)行新理念的派生,將其延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)消費(fèi)者取得成功。品牌派生因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢(shì)，便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。在中國(guó)這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營(yíng)銷(xiāo)能力較弱的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)通過(guò)品牌派生來(lái)迅速而穩(wěn)健地壯大自己。

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    康師傅”方便面在中國(guó)方便食品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場(chǎng)上的占有率高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時(shí)，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌派生戰(zhàn)略。而幾乎與此同時(shí)，“康師傅”純凈水也于1998年進(jìn)入市場(chǎng)，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純凈水相對(duì)于頂新公司來(lái)說(shuō)是全新的產(chǎn)品，雖然“康師傅”純凈水在市場(chǎng)中也取得了不俗的“戰(zhàn)績(jī)”，但“康師傅”方便面卻始終占據(jù)著頂新公司的主導(dǎo)品牌地位，并沒(méi)有受到影響。

    有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，往往采取低價(jià)滲透策略，以比主要領(lǐng)導(dǎo)品牌低許多的價(jià)格，去搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。這時(shí)，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的主導(dǎo)品牌便會(huì)對(duì)應(yīng)地進(jìn)行品牌派生，推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，讓對(duì)手占不到絲毫便宜。日本富士膠卷進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快獲取市場(chǎng)份額，采取了低價(jià)滲透策略，為了應(yīng)對(duì)富士的蠶食，柯達(dá)在原來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)上推出了柯達(dá)金品牌，同時(shí)在低價(jià)位市場(chǎng)上推出了“柯達(dá)快樂(lè)一刻”（Kodak Funtime）品牌。“快樂(lè)一刻”作為保護(hù)性品牌與富士進(jìn)行較量，最終有效地保護(hù)了柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)多年“鏖戰(zhàn)”，柯達(dá)的市場(chǎng)占有率在美國(guó)穩(wěn)居80%以上，成功捍衛(wèi)了主品牌。

    中國(guó)市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌派生會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌派生在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂(lè)百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過(guò)品牌派生迅猛發(fā)展，成為同業(yè)佼佼者，但他們要做的是不斷捍衛(wèi)主品牌，使主品牌一直處于主導(dǎo)地位，派生品牌則一直采用跟主品牌的戰(zhàn)略，所以才會(huì)更彰顯出這些主品牌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)品牌派生后的巨大“魅力”。

    品牌派生成為企業(yè)迅速壯大的原動(dòng)力

    由于品牌受壽命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策，品牌派生使得：一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

    品牌派生下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿(mǎn)足，這樣一方面有利于廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守性老化，這種創(chuàng)新認(rèn)識(shí)勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，并趨于形成極具新內(nèi)涵的價(jià)值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

    上海雨花石服飾有限公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾，使得企業(yè)資產(chǎn)從原來(lái)的20萬(wàn)增值到了現(xiàn)在的8000萬(wàn)元，但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普遍不景氣，原材料的上漲，再加上外商的進(jìn)入，企業(yè)高層為了降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，擬要利用品牌派生策略推出新產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。這就涉及到如何實(shí)施品牌派生這一問(wèn)題，而企業(yè)高層就是利用上訴方法實(shí)施了新產(chǎn)品的選定和推廣，并在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

    如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場(chǎng)促銷(xiāo)力，搭便車(chē)賣(mài)一點(diǎn)兒。那么就算不符合品牌派生的一些基本原則也可以延伸。比如：萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體，也能夠進(jìn)行有效的品牌派生。

    一般說(shuō)來(lái)，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌派生，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。一個(gè)被消費(fèi)者熟知的品牌容易得到認(rèn)可，一個(gè)被認(rèn)同的品牌容易為經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)能力，發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。海爾公司利用品牌派生策略共兼并18家企業(yè)，盤(pán)活虧損額超過(guò)近20億元資產(chǎn)?，F(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象。

    “品牌派生”的企業(yè)慎避免誤區(qū)

    令人深思的是品牌派生也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額等風(fēng)險(xiǎn)，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能使企業(yè)和產(chǎn)品跌進(jìn)萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌派生也是很危險(xiǎn)的。要有效回避品牌派生風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌派生的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否可以品牌派生、派生到哪些領(lǐng)域做出正確決策，這樣才不至于威脅到主品牌的發(fā)展與完美性?！?/p>

    因而在品牌派生前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌派生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等問(wèn)題。

    1、品牌派生有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。早年，美國(guó)“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯的一半。

    2、品牌派生只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量，同時(shí)品牌派生使原品牌定位淡化。“金利來(lái)，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)把品牌定位表達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金利來(lái)”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，也沒(méi)有贏得女士們的歡心。這就是品牌派生不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。企業(yè)為進(jìn)行品牌派生，或吞并中小企業(yè)，或重新投資生產(chǎn)。中小型企業(yè)技術(shù)水平一般偏低，重新投資又受資金技術(shù)的制約，質(zhì)量難以上檔次，會(huì)對(duì)整個(gè)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生惡劣影響。 

    3、采取品牌派生策略的企業(yè)大多會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因此，可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生：一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢?，難以匹敵，致使新產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)；二是企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。三是企業(yè)不分主次、輕重，對(duì)新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)全面潰敗。

    4、企業(yè)在進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r(shí)裝一度與“夏奈爾（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌派生到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)者。

  　

    5、品牌派生策略下的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，正所謂“一著不慎，全局皆輸”。 二戰(zhàn)之前，美國(guó)的豪華車(chē)并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯福總統(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱(chēng)為“快馬”（clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。

    6、個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜。當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂(lè)喜—金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因?yàn)橛脩?hù)選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是要對(duì)品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國(guó)際大品牌，無(wú)疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺(jué)；而化妝品是極其感性化和個(gè)性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無(wú)法獲得消費(fèi)者的厚愛(ài)。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺(jué)和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專(zhuān)門(mén)推一個(gè)新品牌“蝶妝—DEBON”。

    品牌派生獲得最終勝利的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

    1、不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位

    但凡知名品牌，一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如，飄柔二字在人們的潛意識(shí)中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞，而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見(jiàn)，“飄柔”這一品牌在消費(fèi)者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。

能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易。樹(shù)立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長(zhǎng)期的投資，而品牌派生卻極易動(dòng)搖品牌的定位。企業(yè)在實(shí)施品牌派生策略時(shí)應(yīng)注意不要輕易動(dòng)搖原有品牌的定位，亦即強(qiáng)化這種品牌的個(gè)性，而不是使品牌個(gè)性變得模糊不清。

    2、不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢(shì)如何把握品牌派生的度

    這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷，也是個(gè)心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌派生之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。

    3、不輕易丟掉老顧客，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

    如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。一些熱衷于品牌派生的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上，在吸引新客戶(hù)的同時(shí)卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來(lái)，那頭卻下去了。

    我們對(duì)品牌派生戰(zhàn)略有了一個(gè)比較深入的了解，但是對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身的環(huán)境又各不相同。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要正視自己，不可盲目使用品牌派生戰(zhàn)略；在運(yùn)用品牌派生戰(zhàn)略時(shí)，也要時(shí)刻注意外部環(huán)境的變化，注意各種陷阱，這樣品牌派生也就會(huì)在市場(chǎng)中越來(lái)越具有強(qiáng)大的“魅力”。

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