可口可樂(lè)公司雖于2001年才確立其全方位飲料公司的定位，但其從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，一直不遺余力地在中國(guó)一步緊湊一步地推進(jìn)其本土化策略。無(wú)論在區(qū)域開(kāi)發(fā)、建裝瓶廠、與幾大合作伙伴進(jìn)行無(wú)隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告內(nèi)容民俗和本土化等方面都為國(guó)際品牌企業(yè)做出了表率。

　　但可口可樂(lè)公司也并不是在中國(guó)所向披靡，正如筆者于2004年所寫的關(guān)于可口可樂(lè)茶飲料的文章《茶飲料—可口可樂(lè)最后一塊短板》所說(shuō)的那樣，可口可樂(lè)公司的茶飲料一直在中國(guó)沖殺，推出了好幾個(gè)品牌，卻仍未有突破。作為前可口可樂(lè)公司的非碳酸飲料產(chǎn)品經(jīng)理，一直希望可口可樂(lè)公司能打破這個(gè)被動(dòng)局面，補(bǔ)上這塊短板。

　　而在2005年的這個(gè)夏天，只要我們到市場(chǎng)上稍微走訪一下，就會(huì)有驚奇的發(fā)現(xiàn)：可口可樂(lè)公司終于有了機(jī)會(huì)，在茶飲料市場(chǎng)上打了一個(gè)大勝仗，對(duì)我去年的質(zhì)疑與期待給了一個(gè)圓滿的答復(fù)！因?yàn)椤叭赋病本G茶上市還不久，卻已經(jīng)在北京好幾次賣斷貨了！

　　只要我們細(xì)細(xì)探究，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，能補(bǔ)上這塊短板，并不是運(yùn)用了什么秘密武器，而只是又一次本土化的成功運(yùn)用而已！可口可樂(lè)原來(lái)要不賣的是挺貴的不符合國(guó)情的“天與地”飲料、定位不清的“陽(yáng)光”茶，或者就是泊來(lái)的日本“嵐風(fēng)”蜂蜜茶、號(hào)稱西式茶打西式概念的“雀巢”紅茶，而這次，可口可樂(lè)推出了在真正的本土茶—綠茶。

　　我們都在聽(tīng)許多的國(guó)際品牌企業(yè)在媒體上滔滔不絕地表述他們?nèi)绾卧谥袊?guó)進(jìn)行本土化的培植，卻真正全面推廣或者說(shuō)是全心全意徹底應(yīng)用的卻鮮有之，大多還沒(méi)真正找到本土化的精髓和“本土式”的運(yùn)作方法（當(dāng)然，跟其決心也有很大關(guān)系），卻已經(jīng)身陷重圍，不能自拔了。

　　本土化真的有那么難嗎？

　　本土化與企業(yè)文化有關(guān)，本土化與領(lǐng)導(dǎo)的決心有關(guān)，本土化與管理人員對(duì)當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭扔嘘P(guān)，本土化與靈活性有關(guān)......看上去，本土化要思前顧后很多東西，其實(shí)，本土化只與兩個(gè)緊密相連的方面有關(guān)，那就是—市場(chǎng)和消費(fèi)者！

　　下面，就讓我們從近期可口可樂(lè)公司在中國(guó)實(shí)施的不同方面的動(dòng)作來(lái)詮釋一下，什么才是跨國(guó)公司本土化運(yùn)作的精髓？

　　一、產(chǎn)品—必要時(shí)候?qū)υM(jìn)產(chǎn)品完全改頭換面，‘痛改前非’，切實(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

　　可口可樂(lè)公司與雀巢公司成立BPW（全球飲料合作伙伴）時(shí)，首先推出的是雀巢PET瓶即飲茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市時(shí)，雙方明確的概念是，西方是沒(méi)有綠茶的，雀巢公司只提供紅茶口味的產(chǎn)品銷售。并且當(dāng)時(shí)BPW還著重要培植一個(gè)新的茶的定位—“西式青年、西式生活—西式茶”。BPW不會(huì)去賣綠茶，也不需要像當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一樣，大家都去賣綠茶，我們BPW就是要走不同的路，將西式紅茶概念建立，并在市場(chǎng)上殺出一條血路來(lái)！

　　因?yàn)榭醿汗c水森活（又名冰露）純凈水在中國(guó)短期內(nèi)的大獲成功，BPW的負(fù)責(zé)“雀巢”茶品牌的人員一直非常著急：BPW的雀巢茶本應(yīng)該是更受雙方寵愛(ài)的“寶貝兒”，更應(yīng)該是所向披靡，但西式茶的概念推廣不力以及紅茶在中國(guó)的不及綠茶影響力，雀巢茶一直都是BPW兩合資巨頭的痛—賣得不溫不火！雖然2004年推出了雀巢“冰極”，仍未能牢牢地吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢購(gòu)買雀巢茶飲料。

　　而這兩年，BPW不再著力去培植“西式茶”的概念，證明了BPW不再?gòu)?qiáng)硬地去實(shí)施他的原來(lái)的雀巢茶“國(guó)際化”、“全球化”、“西式”等與本土化背道而馳的理念，而是定下心來(lái)—先把市場(chǎng)做實(shí)再說(shuō)！

　　無(wú)論是陽(yáng)光茶、嵐風(fēng)茶、綠茶出來(lái)以前的雀巢西式紅茶，很明顯，都是因沒(méi)實(shí)施本土化而注定不會(huì)在“茶文化最濃厚、茶飲料是最本土的好”的中國(guó)消費(fèi)者面前取得成功。2001年曾經(jīng)在與統(tǒng)一中國(guó)公司市場(chǎng)部的策劃人員交流時(shí)，他們說(shuō)他們的領(lǐng)導(dǎo)特別關(guān)注紅茶的發(fā)展，最終市場(chǎng)表現(xiàn)卻還是統(tǒng)一綠茶搶了先，占了更高的份額，而從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者也是更喜歡綠茶的口味。這次可口可樂(lè)公司在原來(lái)雀巢紅茶、冰極的基礎(chǔ)上，推出綠茶，是地地道道的本土化實(shí)施和推廣。

　　這就是迎合市場(chǎng)。這就是迎合消費(fèi)者。無(wú)論你的產(chǎn)品在國(guó)際上是多么暢銷，多么有影響力，離開(kāi)了本土的市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者的喜好，要成功，很難！

　　 二、廣告—明星必須能與我們面對(duì)面，心貼心

　　可口可樂(lè)公司并不絕對(duì)信奉超級(jí)巨星（或許因?yàn)榭煽诳蓸?lè)自己能造星？），就像寶潔公司也很少用超級(jí)明星做廣告一樣，廣告告知并不是自古“超級(jí)明星一條路”。在近期的廣告里面，可口可樂(lè)的本土化實(shí)施力度越來(lái)越大，成果非常突出，吸引消費(fèi)者效果再顯。無(wú)論是劉翔還是騰海濱，在國(guó)內(nèi)，最終風(fēng)頭應(yīng)該都蓋過(guò)了貝克漢姆、珍妮杰克遜等大牌國(guó)際體育和娛樂(lè)明星的廣告效應(yīng)。

　　當(dāng)然，還有最近在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘煒伯、余文樂(lè)系列情景廣告劇，都是鄰家大男孩、大女孩的老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些情節(jié)安排，非常有感染力，非常貼近民眾。其實(shí)，可口可樂(lè)的本土化還有更深一層的含義—那就是無(wú)論是產(chǎn)品、代言人，都與各地的消費(fèi)者沒(méi)有距離！

      當(dāng)然，這里還不得不提的是，可口可樂(lè)公司還在每年元旦春節(jié)前后運(yùn)用了人見(jiàn)人愛(ài)、體現(xiàn)中國(guó)民俗的阿福形象，節(jié)慶之日，貼在家門口，握在手心上，那份濃濃的本土文化之情，有誰(shuí)能擋得住呢？

　　三、推廣—以本土形象、本土文字、本土活動(dòng)為依托

　　無(wú)論是酷兒果汁飲料還是冰露水，甚或是美味橙果粒飲料，雖然都是國(guó)際品質(zhì)、國(guó)際品牌，但在消費(fèi)者的眼里，卻永遠(yuǎn)是鄰家風(fēng)范，完全沒(méi)有遙不可及的感覺(jué)。當(dāng)酷兒形象玩偶進(jìn)校園，“酷兒”與小孩子們一起學(xué)英語(yǔ)，并且街頭巷尾都是酷兒形象制成的T恤、玩偶、氣球時(shí)，酷兒還有自己的中文標(biāo)識(shí)而不僅僅是“QOO”時(shí)，我們誰(shuí)想到他是一個(gè)國(guó)外品牌？當(dāng)我們看到的都是“DELL”、“PANASONIC”、 “NESTLE”等英文標(biāo)識(shí)時(shí)，我們見(jiàn)到最多的卻是中文的“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“酷兒”等字樣，在任何一個(gè)銷售的終端里，可口可樂(lè)公司也要求必須是中文標(biāo)識(shí)而不是英文標(biāo)識(shí)正對(duì)著消費(fèi)者！

　　推廣只有以本土形象、文字、活動(dòng)為依托，本土化才能滲透到骨子里。2003年的奧運(yùn)會(huì)火炬接力。雖然在北京有好幾個(gè)奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可樂(lè)公司一個(gè)。除開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造、活動(dòng)開(kāi)展、人手一面中國(guó)的小國(guó)旗外，可口可樂(lè)還制造了一批紀(jì)念罐來(lái)紀(jì)念這次盛大的中國(guó)國(guó)內(nèi)的火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)北京公司的宋泰山總經(jīng)理甚至還擔(dān)當(dāng)了火炬接力手！

　　國(guó)際化意識(shí)下的本土VI展示及形象，并不會(huì)抹殺國(guó)際品牌的國(guó)際形象，反而是相輔相成?！白畋就恋木褪亲顕?guó)際的”，如果再加上一句：“最國(guó)際的一定也可成為最本土的”，跨國(guó)企業(yè)如果真能做到這兩點(diǎn)，那么，企業(yè)離品牌營(yíng)造的最高境界估計(jì)也就不遠(yuǎn)了。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)—國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、本土競(jìng)爭(zhēng)都能促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)

　　雖然可口可樂(lè)公司是國(guó)際大公司，但同樣關(guān)注本土的競(jìng)爭(zhēng)者，認(rèn)真地研究本土的競(jìng)爭(zhēng)能力與行為，無(wú)論是統(tǒng)領(lǐng)果汁飲料行業(yè)的統(tǒng)一、康師傅（頂新）公司，還是純凈水行業(yè)的娃哈哈與樂(lè)百氏，還是其他的一些國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，可口可樂(lè)公司始終給予高度關(guān)注。這在很多跨國(guó)企業(yè)是不可思議的，在他們的市場(chǎng)調(diào)查中，根本就沒(méi)有國(guó)內(nèi)企業(yè)的任何資料！

　　還記得金伯利（中國(guó)）投資有限公司的總裁邵青峰于2004年《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上的感慨：“中國(guó)市場(chǎng)可能是世界上競(jìng)爭(zhēng)最厲害的地方，競(jìng)爭(zhēng)的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有敬畏的心態(tài)，那么就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)市場(chǎng)有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國(guó)公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國(guó)這本書(shū)很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好。最重要的還是學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解。日本、韓國(guó)、新加坡的市場(chǎng)變動(dòng)都沒(méi)有中國(guó)這樣“波瀾壯闊，很多跨國(guó)公司特別希望自己特別有中國(guó)特色，但其實(shí)前提還是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充分了解，才能把中國(guó)這盤棋融入到公司里面去。我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。是的，跨國(guó)企業(yè)如果在中國(guó)沒(méi)有學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解，都沒(méi)有做到有中國(guó)特色，結(jié)果都在中國(guó)吃了虧，都嘗試了失敗的滋味。

　　五、升級(jí)—大膽地與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作

　　當(dāng)然，本土化的本質(zhì)還有大膽啟用本土人才，絕大部分使用本地的原材料，也就是可口可樂(lè)公司提出的“THINK LOCAL，ACT LOCAL”本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷手段相配合、相輝映，使可口可樂(lè)公司的本土化甚至有了升級(jí)版，那就是近期可口可樂(lè)公司開(kāi)始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作。在這里，就不得不提2005年四月份可口可樂(lè)中國(guó)公司與第九城市網(wǎng)絡(luò)游戲公司的合作了。

　　可口可樂(lè)公司與雀巢公司、與麥當(dāng)勞快餐、與迪斯尼這些同樣是國(guó)際巨頭公司合作，這個(gè)大家都能理解，并且還可能會(huì)認(rèn)為理所當(dāng)然。但是可口可樂(lè)公司與一個(gè)本土的網(wǎng)絡(luò)游戲公司進(jìn)行大規(guī)模大范圍的全國(guó)性合作，這個(gè)大家可能就難理解了：這是可口可樂(lè)公司自貶身價(jià)呢？還是確實(shí)“有病”，刻意讓一些本土企業(yè)傍大樹(shù)，讓他們成長(zhǎng)？

　　應(yīng)該說(shuō)，可口可樂(lè)公司在具體執(zhí)行時(shí)，也很少把自己當(dāng)作一個(gè)大公司（這我在可口可樂(lè)公司時(shí)深有體會(huì)：層級(jí)簡(jiǎn)單，沒(méi)有官僚主義，只是當(dāng)作一個(gè)大家庭）?？煽诳蓸?lè)公司與九城的合作，其實(shí)不單純是兩個(gè)企業(yè)之間的合作，而真正的是為開(kāi)拓市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者而走到了一起?？煽诳蓸?lè)公司作為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，借力新興行業(yè)的資源，做現(xiàn)代渠道網(wǎng)吧、貼近最具活力的青少年消費(fèi)者，這也是再正常不過(guò)的。

　　很多企業(yè)將戰(zhàn)略看得很高，覺(jué)得戰(zhàn)略應(yīng)該是高層制定而由下面去執(zhí)行的東西，而可口可樂(lè)公司將戰(zhàn)略看得很平實(shí)—滿足本土的消費(fèi)者的需求；很多企業(yè)將合作考慮得很慎重，怕吃虧，怕自貶身價(jià)，只在同檔次的企業(yè)里找合作伙伴，而可口可樂(lè)公司將合作當(dāng)作將來(lái)無(wú)處不在的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，并且敢于大膽嘗試，看得更高，當(dāng)然走得更遠(yuǎn)。

　　跨國(guó)公司本土化的精髓在哪里？戰(zhàn)略上—不只是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還要有大膽的合作精神；在競(jìng)爭(zhēng)上不忽視、不輕視任何一個(gè)對(duì)手；在市場(chǎng)研究上—不只是照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，而是自有的現(xiàn)場(chǎng)走訪、調(diào)查公司的、國(guó)際合作調(diào)查機(jī)構(gòu)等的互相支持；在產(chǎn)品上—適時(shí)推出市場(chǎng)適銷產(chǎn)品，并進(jìn)行本土化運(yùn)作（深度分銷等本土味極濃的操作）；在策略上，絕對(duì)的應(yīng)用適合中國(guó)國(guó)情的模式（如快速消費(fèi)品的車銷、大蓬車、鑼鼓隊(duì)、農(nóng)村趕集營(yíng)銷等模式）；在廣告與推廣上，完全運(yùn)用本土消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式（如“阿?！?、“對(duì)聯(lián)”、燈籠等方式）……在心態(tài)上將自己當(dāng)作一個(gè)本土公司，在運(yùn)作上不僅僅承襲國(guó)外的成功方案，運(yùn)用國(guó)外的研究調(diào)查和思考方法，始終貼近地面市場(chǎng)，將本土的市場(chǎng)和消費(fèi)者研究透了，敢于對(duì)國(guó)外總部的好卻并不一定適用的方案說(shuō)“不”，大膽應(yīng)用本土方法和技術(shù)，這才是本土化成功的基點(diǎn)！

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