系列專題：團購模式研究

　　團購的開發(fā)成敗，在很大程度上體現(xiàn)了團購人員綜合素質(zhì)的高低。而團購作為典型的“一對一”營銷，也確實是一項“眼力活”，它需要從業(yè)人員“到什么山，唱什么歌”，“見什么人說什么話”；善于察言觀色，長于“見風使舵”，只有關(guān)注了團購的操作細節(jié)，注重了團購的開發(fā)技巧，團購工作才能實現(xiàn)關(guān)鍵的“臨門一腳”，才能達到快速啟動團購市場的目的。

　　運用5W1H法，注重開發(fā)細節(jié)

　　在團購的開發(fā)過程中，要學會綜合運用5W1H法來靈活掌握一些操作要點，什么是5W1H法呢？　　

　　who（什么人使用）：即團購的產(chǎn)品不論是大眾性還是特殊性，作為團購人員都要清楚目標消費群是誰，比如飲料是大眾性消費，一般無論男女老少，皆為適宜；而白酒卻是特殊性產(chǎn)品，大多為男性飲用或作為禮品送人等等，明白了何人使用，在團購談判過程中，就能夠有的放矢，針對不同的團購客戶采取不同的推介方法。　　

　　where（在哪里使用）：即團購的產(chǎn)品無論是吃的，還是喝的、用的，它能在哪里使用、哪個場合使用，是廚房還是客廳，是自家使用，還是招待客人等等？如果假定團購成交，團購的產(chǎn)品會給人帶來什么樣的體驗和感受？暢談這一點，有時能夠引起團購客戶的相關(guān)聯(lián)想。　　

　　when（什么時間使用）：即團購的產(chǎn)品適合在什么時間使用？是日常還是節(jié)假日，亦或是其他時間？它能夠給顧客帶來什么樣的便利性等等？明白這一點，有時能夠增強團購客戶的購買意識以及緊迫感，促使成交?！　?/p>

　　what(客戶需要什么）：在團購開發(fā)過程中，一定要明晰客戶的需求是什么，根據(jù)客戶的需要，采取相應(yīng)的對策，比如，企業(yè)不僅能夠提供優(yōu)良的產(chǎn)品，而且還有完善的售后服務(wù)、能夠提供更多的附加價值等等，這些都是顧客比較感興趣的核心點。　　

　　why(為什么需要）：即要找出團購客戶購買的真正原因，即為什么非得購買你的產(chǎn)品，而不選擇別的企業(yè)及產(chǎn)品？他的具體理由是什么？找到了內(nèi)在的原因，有助于團購人員“對癥下藥”地應(yīng)對客戶，從而不迷失方向?！　?/p>

　　how（如何使用）：即團購人員還要以產(chǎn)品專家的身份，教給客戶如何使用才能更舒適、更安全，才能達到最佳的使用效果？從而提供更全面的售前、售中、售后服務(wù)，以此來更好地吸引和招徠團購客戶?！　?/p>

　　此外，團購市場并不是一個“真空”市場，而是一個充滿著競爭的“比武場”，因此，在團購客戶開發(fā)的過程中，針對市場以及客戶可能要提出的問題與質(zhì)疑，根據(jù)競爭對手及其競品狀況，最好還要進行一項SWOT模型分析，這對于團購拓展來說，尤其重要?！　?/p>

　　Strengths （優(yōu)勢）：即有利于團購運作的企業(yè)及產(chǎn)品優(yōu)勢，優(yōu)勢發(fā)揮得當，將使團購工作“錦上添花”，利于成交?！　?/p>

　　Weaknesses（劣勢）：即阻礙團購工作開展的企業(yè)內(nèi)部劣勢，包括企業(yè)的團購組織系統(tǒng)及產(chǎn)品缺陷、激勵缺失等等，明白企業(yè)及產(chǎn)品劣勢，將給團購工作指明方向，從而完善組織，健全體系?！　?/p>

　　Opportunities（機會）：即來自于企業(yè)外部，能夠被深度挖掘和利用的一切潛在支點，具體說就是開展團購工作能夠?qū)ふ业降母嗟臋C會點、切入點?！　?/p>

　　Threats（威脅）：即在團購拓展當中，可能存在的來自于市場及競爭對手的潛在的變化及危險。

　　對以上情況進行全面而綜合分析，有助于團購人員在與客戶的談判過程中，正視自己的不足，彰顯自己的優(yōu)點，揚長避短，避實就虛，從而在與團購客戶的“交鋒”中，游刃有余，從容不迫，取得談判的主動權(quán)?！　?/p>

　　FAB產(chǎn)品宣傳法——彰顯產(chǎn)品獨特價值　　

　　在與客戶進行的談判中，除了價格、政策這些主要因素外，最終、最重要的細節(jié)及焦點，往往還是落在產(chǎn)品及其屬性上，因此，對團購客戶進行FAB產(chǎn)品宣傳法，將彰顯產(chǎn)品獨特賣點，從而“質(zhì)壓群芳”，促使團購交易的順利達成?！　?/p>

　　F（Features)：團購產(chǎn)品本身的特性或?qū)傩裕热?，飲料可以解渴，餅干可以充饑，解渴和充饑，即是飲料和餅干的產(chǎn)品自有屬性。

　　A(Advantages)：相對于競爭對手以及競品而言，團購產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢或產(chǎn)品區(qū)隔，比如，“農(nóng)夫山泉有點甜”，即顯示了產(chǎn)品的特點“有點甜”，同時也制造了相應(yīng)的“產(chǎn)品區(qū)隔”，從而更好地區(qū)別了其他的水產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個新的品類?！　?/p>

　　B(Benefit)：產(chǎn)品帶給客戶的切實利益，即產(chǎn)品的價值，也就是產(chǎn)品能夠給客戶帶來的各種好處：物質(zhì)上的滿足以及心理上的滿足，也包括類似于服務(wù)等等產(chǎn)品本身之外的外延價值?！　?/p>

　　通過FAB產(chǎn)品宣傳法，將使產(chǎn)品更好地展示給團購客戶，更加突出自己的產(chǎn)品特色，尋求差異化，從而引起團購客戶的關(guān)注，促使自己的產(chǎn)品“脫穎而出”，一枝獨秀，以便贏得客戶的信賴與好評，使團購客戶快速決定購買?！　?/p>

　　明辨決策者、購買者、使用者　　

　　在團購開發(fā)或談判過程中，有時會遇到這么一種情況，團購人員喋喋不休地介紹了大半天，才發(fā)現(xiàn)與自己談判的不是起“主導”作用的人員，以致自己磨破嘴皮，但卻事倍功半，收獲不大，以致徒增懊惱。而避免此種尷尬現(xiàn)象的方法是，作為團購人員，一定要明辨決策者、購買者、使用者?！　?/p>

　　在團購企業(yè)內(nèi)部，決策者、購買者、使用者不完全是一個主體，比如，作為禮品團購白酒的采購，決策者往往是主管的副總或總經(jīng)理，而購買者一般是負責此項業(yè)務(wù)的采購部門或企業(yè)的工會，而使用者則是企業(yè)所有員工。另外，針對采購部門或工會，也要分清誰是真正的“幕后”主角，而不要僅僅通過一見面時的年齡、服飾、舉止等等外觀因素，而主觀臆斷誰是“領(lǐng)導”，否則，一旦判斷失誤，將有可能激起有關(guān)負責人的不滿，導致進退維谷，異常被動的局面，而此種頹勢一旦造成，將很難扭轉(zhuǎn)負責人對此事的執(zhí)拗看法，并極有可能招致“一失眼成千古恨”的敗北局面。　　

　　而準確判斷的方式有以下幾種：1、旁側(cè)敲擊，先從其它部門入手調(diào)查，比如，通過總經(jīng)辦，了解誰是主管領(lǐng)導、采購或工會的主要經(jīng)辦人和負責人。2、借力使力不費力，從外圍入手。即在沒有登門拜訪之前，先從經(jīng)辦人和負責人的親戚、朋友、同事著手，通過詳細“摸排”，了解其特點、愛好，然后，“請君入甕”或再行登門，往往成功的概率就非常高。3、舉行“團購產(chǎn)品招商會”，通過邀請團購企業(yè)采購負責人參與產(chǎn)品展示會、洽談會等方式，結(jié)識這些經(jīng)辦人或負責人。團購人員只有對這些人員達到熟悉有加，才可能在談判的過程中，主動出擊，從而使團購客戶“乖乖就范”?！　　　?/p>

　　團購開發(fā)的過程，是一個技巧與智慧迸發(fā)的過程，團購人員只有堅持一個中心（以客戶為中心）、兩個基本點（產(chǎn)品利益點、顧客需求點）、三個不動搖（充分準備不動搖、面對挫折不動搖、成功的信念不動搖），抓住了團購開發(fā)的點點滴滴及其細節(jié)，明察秋毫，窺一斑而知全貌，才能在與團購客戶的“交手”中，談笑風生,穩(wěn)操勝券,于細微處見真知,從而在團購的拓展中,穩(wěn)扎穩(wěn)打,取得最終的勝利。

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