二）行業(yè)趨勢小結

　　從2004年以來，中國乳業(yè)進入了一個戰(zhàn)線混雜的時期，吞噬與反吞噬，虧損與反虧損進行的異常激烈。2005年到2006年行業(yè)集中的程度和手段也將激化競爭矛盾。隨著人民幣的升值，對消費結構和消費能力的影響也將逐步表現出來，這種影響可能受到奧運會的中和，但是消費曲線還是會受到不同程度的影響，不同量級的企業(yè)在這場乳業(yè)的盛宴上都將為自己的定位付出代價，不同的是最終有的人得到了想要的，而有的是陪了夫人還折了兵。

　　實際上，作為一個產品品類甚至可以無限延伸的大行業(yè)，乳品并不會象有些人預計的那樣快速完成市場格局，這個市場存在的幾大矛盾始終還在繼續(xù)演化，市場集中到一定程度還會發(fā)生一些區(qū)域性或者產品品類的中小企業(yè)的死灰復燃，這些不同地位的企業(yè)組成了推動中國乳業(yè)未來2-3年發(fā)展的基本矛盾。這些矛盾最終決定中國乳業(yè)格局將取決于幾個方面：

　　國內現有游戲者的利潤狀況：全國企業(yè)、跨多個區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)、城市以下縣鄉(xiāng)型企業(yè)、國際乳業(yè)企業(yè)、國際資本者，其中起決定作用的是國內的四類等級的企業(yè)。

　　國內兩類企業(yè)的投資戰(zhàn)略多元化程度：跨多個區(qū)域的企業(yè)、城市型企業(yè)，目前這兩類企業(yè)還不是很堅定的乳業(yè)敢死隊，這兩類企業(yè)的背景比較復雜，產業(yè)一般呈現多元特征，而其他兩類企業(yè)則基本是以乳業(yè)為安身立命根基的。不同的產業(yè)目的和背景，必然決定了不同的經營目的和衡量指標，這些又在一個中長時段決定著中國乳業(yè)的基本面貌。

　　基于以上兩個大的決定力量，再考慮乳業(yè)目前的產品競爭屬性和行業(yè)普遍問題，現大體進行市場競爭分析，并就行業(yè)性的五個誤區(qū)進行分析。

　　二、乳業(yè)市場競爭在不同的品類上面，競爭程度和競爭焦點存在相當大的差異，主要表現在如下幾個方面：

　　液態(tài)奶利潤持續(xù)走低，城市市場液態(tài)奶格局初步奠定，行業(yè)虧損主要體現在城市型乳業(yè)在液態(tài)奶上的虧損。鑒于液態(tài)奶的產品細分能力有限，所以這種情況將一直持續(xù)下去，直到進入品牌競爭階段為主，液態(tài)奶品牌競爭的前提是城市型乳品企業(yè)的消失或數量相當的減少。目前競爭焦點主要集中在成本上，伊利2005年實行的“區(qū)域營銷中心”計劃成功的前提也在于成本；

　　酸奶成為新的行業(yè)競爭焦點，競爭導向為利潤，花樣奶及奶飲料更多的體現在酸奶上，細分市場不斷出現，產品線不斷拓寬，這是可能是未來本土企業(yè)與外資企業(yè)進行正面沖突的地方，也必將是乳業(yè)未來競爭的主要舞臺（發(fā)達國家酸奶消費占乳品70%-80%），目前品牌競爭還不是主要形式，很快就將過渡到以品牌競爭為主導的階段，成本競爭將主要體現在城市型乳業(yè)與跨區(qū)域型企業(yè)之間，由于酸奶的產品線延伸非常寬，所以酸奶的行業(yè)整合難度要明顯大于液態(tài)奶?，F在競爭焦點更多體現在產品、渠道、營銷上；

　　奶粉繼酸奶又成為乳品行業(yè)手中的香餑餑，這次主角是嬰幼兒以及孕期配方奶粉的中高端市場，這個品類產品延伸能力與液態(tài)奶一樣，這個部分外資企業(yè)占據絕對優(yōu)勢。奶粉不會出現象酸奶這樣的行業(yè)性混戰(zhàn)局面，但是，下一個受行業(yè)規(guī)范整頓的很可能就是外資擅長的醫(yī)療系統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)。目前競爭焦點集中在服務、渠道、品牌上；

　　冰淇淋市場價格平穩(wěn)，幾大巨頭占據高端，成長主要體現在中高端上，因此伊利（2004年成長40%）、蒙牛（2004年成長100%）等成長快速，競爭焦點集中在產品、品牌、渠道、供應鏈上。

　　由于大量的城市型乳品企業(yè)依托產品結構營造多個利潤點進行競爭壓力轉移，所以，在未來4-6年時間內乳品行業(yè)還將出現幾次產業(yè)擴張潮和虧損周期。

　　所以對于那些志在全國的大企業(yè)來說，預定要具備打持久戰(zhàn)的準備，及早進行品牌價值的提升；而中型企業(yè)要學會充分利用自己的市場特點，建立競爭壁壘；小型企業(yè)的優(yōu)勢是利用有差異化的產品實行游擊戰(zhàn)?！　?/p>

　?。ū疚乃脭祿糠譃槭袌鲎咴L獲取以外，其余皆來自乳業(yè)信息網）　　

　　歡迎與作者交流你的觀點或看法，林文龍，上海英昂管理咨詢公司行業(yè)研究中心研究員。擅長內容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。

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