企業(yè)要想快速發(fā)展需要成功市場(chǎng)持久的利潤(rùn)奉獻(xiàn)，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場(chǎng)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關(guān)于開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的相關(guān)文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場(chǎng)的成功似乎被人們遺忘了，其實(shí)在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對(duì)企業(yè)來說更是重中之重，在此筆者想充分探討一下如何來維護(hù)老市場(chǎng)，以贏得企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)。

    在每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，白熱化的最終結(jié)果是渠道的不斷下沉，渠道的充分下沉的最終結(jié)果是：對(duì)終端的拼搶和攔截成了企業(yè)最致命也最有效的武器之一，也成了企業(yè)最沉重的包袱。因此對(duì)終端的重視和投入成了企業(yè)難言的苦衷，投入大見效慢，也成了營(yíng)銷人心中永遠(yuǎn)的痛，有時(shí)付出還真的得不倒回報(bào)，在終端無計(jì)可施的面前，“英雄淚滿襟”的離職場(chǎng)面真的很令人憂傷，因?yàn)樵谑袌?chǎng)面前無論企業(yè)怎么重視過程管理，最終還是以成敗論英雄的。

    對(duì)于老市場(chǎng)而言，如何開發(fā)和維護(hù)終端的學(xué)問更大，終端是貴族企業(yè)的奢侈品，投入高昂，管理瑣屑，收獲艱難；但是終端作戰(zhàn)又是打擊對(duì)手的最堅(jiān)實(shí)的堡壘，一旦構(gòu)建得堅(jiān)固如鐵，往往易守難攻，占盡渠道上的優(yōu)勢(shì)。所以說企業(yè)既需要持續(xù)的利潤(rùn)來生存發(fā)展，又要在符合企業(yè)的實(shí)際情況下合理投入不浪費(fèi)資源，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略來講委實(shí)是一個(gè)難解的方程式。

    因此對(duì)老市場(chǎng)終端的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費(fèi)用管理、人員管理、客戶管理等等各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，并統(tǒng)籌運(yùn)用對(duì)企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。

    那么如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的把握并取勝終端呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個(gè)問題。

    首先企業(yè)應(yīng)予以高度重視終端的開發(fā)，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。企業(yè)高層面對(duì)已經(jīng)走向成熟的市場(chǎng)，總是犯大躍進(jìn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點(diǎn)回頭錢了，下一步的工作重點(diǎn)是把某某新市場(chǎng)拿下來。于是把所有的資源都去開發(fā)新市場(chǎng)，即使廣種薄收也在所不惜，對(duì)成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場(chǎng)，也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，對(duì)終端的開發(fā)乃至維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。導(dǎo)致新市場(chǎng)不停的被開發(fā)出來，老市場(chǎng)不停的衰退下去，最終企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有后續(xù)資源和利潤(rùn)的支持而喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力。老市場(chǎng)終端投入的力度大幅度減少之后，初始老市場(chǎng)還是會(huì)回報(bào)了很多可觀的利潤(rùn)，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在價(jià)格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會(huì)逐漸將當(dāng)年運(yùn)作市場(chǎng)積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠(chéng)度消耗殆盡。企業(yè)面對(duì)下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動(dòng)一兩個(gè)大力度促銷電擊終端，來回?fù)艉途仁?，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結(jié)果就是把很成熟的市場(chǎng)變成低產(chǎn)市場(chǎng)甚至夾生市場(chǎng)，還有高層的無奈和嘆息。在這一點(diǎn)上中型的消費(fèi)品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會(huì)看到很多外表壯觀市場(chǎng)龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實(shí)是個(gè)悲劇的結(jié)局。

  

    筆者最近曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務(wù)，遇到的問題大體類似。該企業(yè)在東北三省有著很大的市場(chǎng)份額，絕對(duì)是地方的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域市場(chǎng)每年都能貢獻(xiàn)大量的利潤(rùn)，市場(chǎng)的投入占銷售額還不足5%.但該公司2000年大舉開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，戰(zhàn)線從內(nèi)蒙新疆一直開到廣西福建，為了保證公司有著一定的利潤(rùn)，也為了新市場(chǎng)能有充足的推廣資源，公司壓縮了大量東北成熟市場(chǎng)的終端維護(hù)推廣費(fèi)用，結(jié)果確實(shí)令人不敢恭維。不但新開發(fā)的市場(chǎng)收效甚微，銷量寥寥寡寡，沒有幾個(gè)能成型的市場(chǎng)；更讓人不能接受的事情是經(jīng)過一年低水平的老市場(chǎng)維護(hù)和新品推廣，面對(duì)競(jìng)品在終端咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競(jìng)賽不和其爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)更要遠(yuǎn)離，新品動(dòng)用渠道和人力硬性鋪市，屬實(shí)是“敵疲我休，敵進(jìn)我退，敵退我亦不追”的投降主義策略，結(jié)果是導(dǎo)致下滑的市場(chǎng)很多，勞民傷財(cái)，得不償失。這是一個(gè)對(duì)老市場(chǎng)終端投入和預(yù)算典型的戰(zhàn)略失誤案例，弱化了終端的掌控和開發(fā)維護(hù)，最終使企業(yè)喪失了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一切值得我們深思。

    筆者曾經(jīng)在遼寧省鞍山市場(chǎng)工作過，這是某企業(yè)比較成型的飲料市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)公司對(duì)老市場(chǎng)的終端升級(jí)開發(fā)和維護(hù)有著十分老到的經(jīng)驗(yàn)，作為當(dāng)時(shí)的辦事處主任，在維護(hù)市場(chǎng)方面做的一系列具體的工作，現(xiàn)在細(xì)細(xì)歸納起來十分的有章可循。

    1. 首先布設(shè)好高空的戰(zhàn)力，為地面終端的戰(zhàn)斗決勝奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)部的統(tǒng)一策劃下我們每年都做一些形象工程和媒體宣傳，在市場(chǎng)低端拼搶銷量的同時(shí)，高空的品牌展示一刻也沒有忽視?，F(xiàn)在想來當(dāng)時(shí)的政策十分的富有遠(yuǎn)見，因?yàn)槠髽I(yè)在一個(gè)地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進(jìn)的開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價(jià)值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來講最讓人容易忽視的就是對(duì)老產(chǎn)品的宣傳和提升，對(duì)品牌形象的拓展和宣傳，無所作為其實(shí)就是殺雞取卵的短視做法。比如我們?cè)诨疖囌咀隽司薮蟮漠a(chǎn)品形象展示燈箱，每年都有一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷或是提升廣告。在我們看來這些都是后來我們做得一些地面終端上的工作起到預(yù)期效果的有利保障，也是市場(chǎng)能在競(jìng)爭(zhēng)中一直保持優(yōu)勢(shì)并源源不斷奉獻(xiàn)利潤(rùn)的根本。

    2.  做好客戶的管理，建立分級(jí)別的客戶數(shù)據(jù)管理。

    終端的開發(fā)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的苦差事，網(wǎng)點(diǎn)眾多，分布區(qū)域廣，銷量分散，管理困難，如果面對(duì)幾百上千的終端客戶進(jìn)行水平管理，就會(huì)胡子眉毛一把抓，不但效率低下，也會(huì)把80:20演繹成20:20 了。所以建立一套科學(xué)有序重點(diǎn)突出次點(diǎn)不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實(shí)際的。目前針對(duì)客戶的分布、營(yíng)業(yè)面積、銷量等等分設(shè)為A、B、C、三個(gè)等級(jí)，一般來講消費(fèi)品企業(yè)都要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。這樣針對(duì)不同等級(jí)的客戶進(jìn)行不同策略的管理，有的放矢，逐步把終端納入到有效管理，做到精細(xì)化和精益化的同步發(fā)展。

    對(duì)于老市場(chǎng)而言企業(yè)應(yīng)該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案，并根據(jù)其建立起營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈，進(jìn)而升級(jí)為企業(yè)的矩陣分析和銷量費(fèi)用拋物線分析圖，為企市場(chǎng)的而進(jìn)一步發(fā)展提供理論基礎(chǔ)，避免盲目行動(dòng)摸石頭過河帶來的損失。

    3.   建立起終端路鋪和走訪隊(duì)伍，加強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，強(qiáng)化終端隊(duì)伍的管理。

    企業(yè)要想掌控終端，必須建立起一支素質(zhì)過硬，受過專業(yè)培訓(xùn)的預(yù)售隊(duì)伍，來走訪管理開發(fā)終端客戶。因此企業(yè)應(yīng)該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評(píng)、員工培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰等一系列流程，這樣才能面對(duì)大量的終端業(yè)務(wù)代表的招聘考核、管理培訓(xùn)、人員高速流動(dòng)等一系列不確定因素應(yīng)之有序，不致于忙亂懵懂，也只有這樣才能使市場(chǎng)的銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)成為可能。在企業(yè)的決戰(zhàn)終端的所有因素中，其最大作用的不是投入和策略，應(yīng)該是執(zhí)行者人。因此企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)員工規(guī)劃合理的職場(chǎng)生涯，并與企業(yè)的發(fā)展前景有機(jī)的結(jié)合起來，同時(shí)系統(tǒng)的有計(jì)劃的進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以提高營(yíng)銷人員的單兵作戰(zhàn)能力。良好的執(zhí)行力是企業(yè)掌控終端的有力保障。

    4.   強(qiáng)化終端業(yè)務(wù)的表單體系和業(yè)務(wù)監(jiān)督體系。

    沒有紀(jì)律的隊(duì)伍絕對(duì)沒有戰(zhàn)斗力，嚴(yán)格的管理才能出精兵強(qiáng)將。因此憑借督導(dǎo)的隨訪、實(shí)查、表單核檢等手段，對(duì)基層的終端業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行監(jiān)督檢查和指導(dǎo)，提高隊(duì)伍的實(shí)踐素質(zhì)和自覺性，在壓力機(jī)制下并結(jié)合個(gè)人的前景為企業(yè)的創(chuàng)造價(jià)值。很多民營(yíng)企業(yè)對(duì)此重視程度不夠，在此我想剖析和講述一下核檢的一些方法和內(nèi)容。

    幾點(diǎn)提示

    1、總公司對(duì)業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該有明確的管理方法指引；

    2、確認(rèn)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人了解總公司管理層的態(tài)度；錯(cuò)誤的信息比沒有信息更可怕，惡意填報(bào)假表單者殺無赦；

    3. 表單管理的落實(shí)取決于各地主管的勤力檢核；

    4. 大區(qū)經(jīng)理巡檢分公司或辦事處，往往第一件事就是檢查表單管理體系。

    檢查指標(biāo)

    a.   基本客戶資料和走訪路線圖；

    檢查客戶資料手冊(cè)的建立情況，持客戶資料手冊(cè)按地略圖抽檢售點(diǎn)，提出改進(jìn)要求，對(duì)后期工作做出指導(dǎo)，情節(jié)突出者當(dāng)場(chǎng)提出獎(jiǎng)罰措施；

    b.表單真實(shí)度.：大區(qū)經(jīng)理自己應(yīng)該充分熟悉這一套表單管理體系，對(duì)常見的一套捏造假表單有一定識(shí)破能力，比如看表單的污損程度；看數(shù)字是否前后矛盾； 看筆記當(dāng)場(chǎng)核對(duì)等等。

    c.重點(diǎn)渠道終端表現(xiàn)（如商超、A類店）

    對(duì)重點(diǎn)渠道的店面優(yōu)勢(shì)、業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)、淡季支持進(jìn)行全面的檢查，如：全品項(xiàng)供貨、明碼標(biāo)價(jià)、合理庫(kù)存量、整潔標(biāo)準(zhǔn)的陳列、盡可能多（相對(duì)于付出同等買位費(fèi)的競(jìng)品）的排面和堆頭、導(dǎo)購(gòu)/促銷人員的管理（按時(shí)出勤、工作態(tài)度、服裝、工作技能等）。

    d.：促銷執(zhí)行力

    營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)往往來自于執(zhí)行力，因此應(yīng)檢查統(tǒng)一安排的促銷方案有沒有執(zhí)行到位；促銷政策的傳達(dá)是否精確，終端管理層的態(tài)度是否明確。即強(qiáng)化和監(jiān)督工作的質(zhì)量，也能有效震懾營(yíng)銷腐敗行為。

    e. 業(yè)務(wù)代表人力資源管理

    業(yè)務(wù)代表人力資源管理往往決定很多區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)是否能成功，因此對(duì)業(yè)務(wù)代表分工是否合理、招聘、培訓(xùn)工作作的質(zhì)量如何、業(yè)務(wù)技能是否過關(guān)等等因素的核檢十分的有其必要性。

    核檢方法：

    1、 總公司在不同時(shí)段對(duì)各分公司/辦事處下達(dá)不同的人力定編，招聘人員基本條件以及人員分工（按渠道分配）要求。

    2、 要求每位員工建立線路手冊(cè)，按規(guī)范的表單管理體系工作；

    3、 公開培訓(xùn)，讓每一位分公司經(jīng)理/辦事處主任知道： 大區(qū)經(jīng)理巡檢會(huì)認(rèn)真翻閱審核員工的工作表單，可能會(huì)臨時(shí)安排集體鋪貨。

    E：業(yè)務(wù)員線路拜訪效果、整體市場(chǎng)終端表現(xiàn)：

    意義說明：

    1、 營(yíng)銷人員的工作核心目標(biāo)是產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)占有率；

    2、 抽檢某業(yè)代的線路回訪，可以很客觀的評(píng)價(jià)該分公司/辦事處的員工技能、主管檢核力度及整體管理效率。同時(shí)也能避免當(dāng)?shù)亟?jīng)理對(duì)終端表現(xiàn)差的區(qū)域以“人力不夠不能覆蓋到這里”為借口推卸責(zé)任；

    3、 走訪其他區(qū)域及重點(diǎn)渠道、可根據(jù)此發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空白點(diǎn)有多大。

    銷售分支機(jī)構(gòu)的管理――過程巡檢要點(diǎn)

    保持總公司與業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)的密切關(guān)聯(lián)；增加分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的緊迫感；現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，給當(dāng)?shù)亟?jīng)理正確的工作方向指引；檢核、督辦、及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患；

    5.   精耕細(xì)作，適度創(chuàng)新，時(shí)刻以銷量為己任。

    對(duì)于老市場(chǎng)我們總是習(xí)慣于原來的思維，包括價(jià)格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場(chǎng)隨著環(huán)境的變化一些相關(guān)的因素就應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的，不然就會(huì)拖后退，甚至陷入危機(jī)之中。

例如：渠道的管理，包括現(xiàn)有渠道的精細(xì)縱深開發(fā)和細(xì)節(jié)維護(hù)，新渠道的開發(fā)和維護(hù)管理；營(yíng)銷模式的與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)的客觀需求，是通過總代理、做終端分銷還是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，哪個(gè)模式經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)來講是很重要的，決定著銷量的多寡和利潤(rùn)的多少，甚至決定著該市場(chǎng)的成敗。

    原來我們一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營(yíng)體系來運(yùn)作市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和觀念的更新，我們陸續(xù)開發(fā)了商超配送商，教育渠道，網(wǎng)吧渠道，娛樂渠道等等，即豐富了渠道提高了銷量，也提升了品牌形象。還有原來小外圍縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)一直是區(qū)域小代理制度，為了更好提升市場(chǎng)的管理精細(xì)度，我們納入直銷體系，直接做終端，銷量提升很快，費(fèi)用控制的很好，利潤(rùn)也有小幅攀升。從市場(chǎng)的精細(xì)化到精益化使我們最佳的目標(biāo)，但我們做的談不上卓越，但我覺得還是很優(yōu)秀的。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)至今還是其企業(yè)的戰(zhàn)略利潤(rùn)市場(chǎng)，很是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已。

    4. 做好每一個(gè)新產(chǎn)品的鋪市工作，根據(jù)市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的特色，我們制訂了詳細(xì)周密的鋪市方案，一絲不茍的組織實(shí)施落實(shí)。我們知道創(chuàng)造一個(gè)新的可口可樂需要時(shí)間更需要機(jī)遇，因此做好老品的維護(hù)的同時(shí)，對(duì)新品開發(fā)的成功是市場(chǎng)保持活力甚至增量的有效途徑。所以在新品鋪市我們力爭(zhēng)讓目標(biāo)渠道達(dá)到90%以上的鋪市率，做起來確實(shí)很艱難，但效果很佳，有了高密度的鋪市率，其他的推廣手段才能落地，才能有的放矢，才有成功的可能性。公司2年來曾經(jīng)上市的8個(gè)產(chǎn)品中，鞍山市場(chǎng)只有一個(gè)不再銷售，有3個(gè)品種年銷售額達(dá)到300萬以上，其中花生奶達(dá)到80萬箱，累計(jì)銷售超過千萬，委實(shí)是個(gè)不小的銷量，也因?yàn)槭袌?chǎng)的良好運(yùn)作和延續(xù)性，是的鞍山市場(chǎng)成了公司培養(yǎng)中層干部的基地了，幾乎兩年就歡送一個(gè)辦事處主任。

    5. 面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，我們沉著應(yīng)付，不會(huì)盲目透支企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

    對(duì)于老市場(chǎng)而言，一旦你具有了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，就會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停的攻擊。價(jià)格上的進(jìn)攻是普遍采用的做法，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來講是把雙刃劍，因此面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，既不能盲目跟進(jìn)也不能等閑視之，應(yīng)制定出符合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展也會(huì)誘導(dǎo)一些營(yíng)銷人員和代理商為了一己之私，跨區(qū)串貨，從而導(dǎo)致價(jià)格體系的顛簸乃至混亂。因此價(jià)格的管理應(yīng)該從企業(yè)管理的各個(gè)層面一起來抓，這樣才能收到良好的效果。

    在市場(chǎng)上我們最苦惱的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意促銷，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)在我，我們的份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接或者變相降價(jià)的瘋狂傾銷，特別是地產(chǎn)飲料價(jià)格的優(yōu)勢(shì)更是驚人，同樣容量的產(chǎn)品我們甚至是對(duì)手的2倍還多，有時(shí)我們還真的耐不住性子，很想正面迎戰(zhàn)拼個(gè)你死我活，圖個(gè)痛快。但公司始終有著穩(wěn)健的營(yíng)銷策略，不會(huì)盲目跟進(jìn)但也會(huì)采取策略的進(jìn)攻方式，見招拆招，慢慢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就進(jìn)攻乏力，最終偃旗息鼓了?；叵肫饋恚粋€(gè)企業(yè)真的是沒有無緣無故的成功，也沒有無來頭的失敗，策略永遠(yuǎn)是成功或失敗的“源泉”。

    6.善待促銷，細(xì)節(jié)如金，講究策略，不走偏鋒。

    在營(yíng)銷的4p中，促銷被企業(yè)利用的頻率最高，在終端攔截中，90%的活動(dòng)都和促銷有關(guān)。對(duì)老市場(chǎng)而言，利基市場(chǎng)的誘惑會(huì)使得很多企業(yè)前赴后繼進(jìn)攻占主導(dǎo)地位的企業(yè)，以圖占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，瓜分一杯羹。在進(jìn)攻的手段之中，促銷是最常用的利器。這就需要市場(chǎng)的主導(dǎo)者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我們不計(jì)后果的反擊，企業(yè)要是沒有利潤(rùn)，會(huì)打亂整個(gè)公司的營(yíng)銷部署，后繼也會(huì)乏力的。在市場(chǎng)的運(yùn)作中，應(yīng)該充分利用好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略利潤(rùn)產(chǎn)品精心呵護(hù)，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣，開路搭橋，，這樣技能保證企業(yè)的利潤(rùn)也能保證企業(yè)對(duì)競(jìng)品的有效壓制和反擊。

    市場(chǎng)的促銷有的是公司統(tǒng)一布置的有鮮明主題的促銷，也有自己根據(jù)市場(chǎng)的微觀需要自行制定的促銷，不管是哪種，我們都精心利用好每一個(gè)拉動(dòng)銷量、增進(jìn)客情、也提升品牌的機(jī)會(huì)，不知道從微觀做起的營(yíng)銷部門，是不會(huì)有大的作為的。每一個(gè)促銷，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷量都象涓涓溪流最后匯聚成江河一樣，為公司的營(yíng)銷部的天文數(shù)字般的指標(biāo)添磚加瓦。因此我們對(duì)促銷的堆頭擺放、所用箱數(shù)；海報(bào)、掛旗的設(shè)計(jì)；促銷員的語(yǔ)言、形體、服裝等等每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)敲，力爭(zhēng)做到完美。所以說鞍山市場(chǎng)持續(xù)的穩(wěn)中有升的市場(chǎng)格局和源源不斷的利潤(rùn)回報(bào)，固然是綜合因素的結(jié)果，但促銷的有效利用也是產(chǎn)品銷量得以提升的一個(gè)很重要的原因，總之促銷對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率也是不容忽視的。

    7.保護(hù)成功，建設(shè)工作和維護(hù)工作同步進(jìn)行。

    對(duì)市場(chǎng)的串貨行為，企業(yè)應(yīng)看清實(shí)質(zhì)堅(jiān)決予以打擊。不管是企業(yè)營(yíng)銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對(duì)事件的嚴(yán)重程度，予以嚴(yán)懲。只有市場(chǎng)的秩序穩(wěn)定了，價(jià)格才能穩(wěn)定，營(yíng)銷人員也能安心工作，去認(rèn)可按勞分配的薪酬制度，市場(chǎng)也才能有個(gè)健康發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場(chǎng)的成功盡可能長(zhǎng)的延續(xù)下去，同時(shí)通過市場(chǎng)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價(jià)格體系的紊亂，都會(huì)很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會(huì)導(dǎo)致盡心培育的價(jià)格體系土崩瓦解。因此對(duì)渠道竄貨的有效管理對(duì)終端的掌控發(fā)展來講是前提，也是必要的條件。

    有一次我們市場(chǎng)的商超業(yè)務(wù)主管，面對(duì)公司高昂的銷量指標(biāo)，在連續(xù)2月沒有完成之后，競(jìng)把促銷費(fèi)用補(bǔ)貼為運(yùn)費(fèi)，協(xié)助經(jīng)銷商將貨竄到臨近的撫順、遼陽(yáng)、大連市場(chǎng)，使得公司精心維護(hù)的價(jià)格體系仿佛一夜只見崩潰了，零售終端每瓶3元的價(jià)格短短一個(gè)月就降到了2.5元/瓶，導(dǎo)致公司不得不經(jīng)常拿出大量的費(fèi)用補(bǔ)貼渠道的微薄利潤(rùn)，以防止他們降低積極性。雖然這個(gè)主管對(duì)鞍山市場(chǎng)的渠道建設(shè)功不可沒，為之求情的大有人在，但公司最終還是堅(jiān)持了我的意見開除了他，不能顧全大局的營(yíng)銷人員是不能委以重任的。

    總之企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，維持老市場(chǎng)的成功和份額，就需要強(qiáng)化對(duì)終端的管理和開發(fā)，建立起企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的終端陣地之壁壘優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)壁清野，不折不扣的執(zhí)行企業(yè)的既定終端戰(zhàn)略，建立起終端的攔截和反攔截系統(tǒng)，以變和不變應(yīng)萬變。同時(shí)宏觀上有著成熟穩(wěn)健的戰(zhàn)略，微觀上不停的拼搏和工作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做精，這樣企業(yè)才能長(zhǎng)期健康的發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻才能柔韌有余。

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