以“中國航天事業(yè)合作伙伴”這個神六最高級別的贊助為例，即使在產品包裝上標注上述字樣，也很難讓消費者產生“高品質”的聯(lián)想，因為贊助不是產品認證。因此，一些企業(yè)指望借“神六”之力提升品質形象的想法并不現(xiàn)實。

　　某空調企業(yè)前不久遭遇重大危機及變故，此次高調贊助“神六”，希望由此走出困境，實現(xiàn)東山再起，在觀察人士看來，這種想法幾近幼稚。

　　也許有人會問：為什么當年蒙牛贊助“神五”就成功了？

　　首先要說明的是，蒙牛的成功絕對不是贊助“神五”的成功，而是企業(yè)自身經營的成功，在當時的情況下，它即使不贊助“神五”照樣能成功，這就象不贊助今年的“超級女生”照樣成功一樣。企業(yè)的成功，根源在企業(yè)內部，而不是外部，一個機制出了問題的企業(yè)，再怎么贊助也是白搭。

　　一個贊助對企業(yè)的帶動作用是相當有限的，企業(yè)能否實現(xiàn)健康發(fā)展，不在于贊助與否，而在于能否實現(xiàn)系統(tǒng)經營，能否建立系統(tǒng)競爭力。

　　當然，也有因為某一個方面表現(xiàn)突出而快速成長的企業(yè)，中國本土手機企業(yè)曾經有這樣的經歷。但是，這樣的企業(yè)往往曇花一現(xiàn)，并不長久。當年本土手機何其得意，市場份額一度沖到60%以上，再看看今天是什么樣一種情景，市場份額下滑不止，到2005年第三季度已經跌到34%，而且很有可能繼續(xù)跌下去。為什么？因為導致本土手機2004年初以來市場份額下滑的因素依然存在，一個都沒有解決，憑什么實現(xiàn)市場回暖呢？長期以來，中國本土手機過度依賴營銷的力量，而忽視企業(yè)核心競爭力的建設，尤其在核心技術、工業(yè)設計、產業(yè)鏈建設方面，始終沒有獲得實質性突破，最終導致了本土手機集體走向式微。因此，我認為，必須以老老實實的態(tài)度經營企業(yè)，把企業(yè)的根基打扎實，不要有走捷徑、抄近路的僥幸心理。為什么有人說“中國企業(yè)找不到打不倒的理由，而國際成功企業(yè)找不到打倒的理由”？原因就在于中國企業(yè)始終不能建立系統(tǒng)競爭力，其競爭力結構總是殘缺不全的，這就好比一個跛足的人不可能和一個雙腿健全的人賽跑一樣。在中國，即使象聯(lián)想、海爾這樣表現(xiàn)比較出色的企業(yè)，我們也是能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)它們存在的問題；當我們研究那些國際企業(yè)的時候，我們很難發(fā)現(xiàn)它們還有什么地方沒有做好。

　　當然，企業(yè)并非不能贊助，愿意為中國航天事業(yè)做點貢獻當然是可以的。但是，如果贊助是出于企業(yè)目的，我還是建議企業(yè)對贊助效果評估一下，論證論證。仍以空調贊助為例，一個顯見的事實是：我們通常使用的空調不可能應用在飛船上的，因此，企業(yè)無法讓消費者在“飛船品質”和“空調品質”之間產生聯(lián)想，換言之，這樣的贊助并不能提升產品品質形象。即使在包裝箱上打上“中國航天事業(yè)合作伙伴”字樣，廣告宣傳的價值也不大。

　　什么樣的產品可以借力飛船進行宣傳？是那些為航天飛船提供配件服務的企業(yè)，他們的產品實實在在用在了飛船上，是品質與技術過硬的最好證明。

　　事實上，從目前贊助“神六”的幾個企業(yè)推廣策略來看，也很不成功。大多數(shù)贊助企業(yè)的借勢傳播基本上停留在廣告投放上，或者開展以“神六”為噱頭的促銷活動，這么簡單的推廣是很難把“神六”勢能發(fā)掘出來的。而且，企業(yè)推廣一陣風，“神六”熱一過，一切又歸復平靜，形不成持續(xù)推廣態(tài)勢。因此，這次希望借“神六”實現(xiàn)企業(yè)騰飛的企業(yè)，恐怕十有八九難達目的。

　　營銷固然是重要的，但是，如果不愿在比營銷更重要的產品環(huán)節(jié)下功夫，營銷最多只能讓企業(yè)成功于一時，而不能成功于一世。

　　“神六”搭載不了那么多企業(yè)。

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