煎熬著的企劃人咬著筆桿子,理著頭發(fā),縮緊了腦袋為營銷個案創(chuàng)出經典而冥思苦想、殫精竭慮。無數個日日夜夜的忙活，一整年的瞻前顧后使這些跳入到企劃圈子里的企劃人“為營銷歡喜為營銷憂”。最后，許多人還是沒能逃出被業(yè)界流傳的一句話“成也營銷，敗也企劃” 的制造出來的氛圍而變得從消沉、失意、委屈到徘徊、淹沒、遁出。

   不難想象的是，許多企劃人最終會走上自我“設置”的不歸路。說起這個“設置”，其實就是自我“設限”，設的是不能從自己對營銷做出的創(chuàng)意和企劃案的失敗困擾與陰影的這個“限”里走出來；不能從做出的企劃案中沒有能夠提升產品銷量的“限”中解脫出來；沒有被“看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來”的義博云天，豪氣沖宵漢重頭再來的真情所打動與感染，為營銷再搏一把。

    企劃真的進退維谷了嗎，企劃真的要失敗下去了嗎？既然這樣認為，那營銷又憑什么能夠成功？能成就一些人？你為誰企劃，你為誰營銷，你為誰痛哭流涕兩淚漣漣時，會博得同情還是一片喝倒彩聲。連這些都讓人無法真正搞明白，誰來負得起企劃失敗的責任。

    說起來，不論是新產品上市營銷，還是老產品的自然銷售，進入市場之初必定或大或小的會有一個企劃案子作為營銷依托。如前期的市場調研、產品性價比、市場分析、競爭策略等等，再到后來的運用什么樣的渠道和通路來進行產品銷售與推廣，產品定位在什么范圍內的市場銷售，這些統(tǒng)統(tǒng)需要一個完整嚴密的企劃方案（當然，有些中小企業(yè)則由于企劃與營銷合并為一的，沒有專門的企劃，所以就直接命名為營銷方案）打前站。

    這個環(huán)節(jié)絕對是不能少的，就象做任何事“沒有調查就沒有發(fā)言權”一樣，同樣的道理，若要營銷得利，企劃必須先行。否則就是“盲人摸象”，就是一群游勇散兵在布滿競爭品的密林中打游擊戰(zhàn)，其結果終不能浮出水面進行有戰(zhàn)略戰(zhàn)術式的大兵團，正規(guī)化的集團軍式的對壘與作戰(zhàn)，從而由于無方案或企劃方案不合理，不能達到預期的銷售目標，導致產品滯銷、積壓，市場得不到保證，產品推廣束手無策，產品銷售受阻，以營銷失敗而告終。

    就目前的市場營銷而言，產品銷量的提升僅靠鋪天蓋地的廣告轟炸攻勢越來越與消費者心理大相徑庭和背道而馳，這樣若想培育起一批忠實的客戶和消費者存在很大困難。而目前營銷叫得響的、用的廣的除了使用較為傳統(tǒng)的廣告以外，更要依賴完善的企劃方案，因為廣告宣傳攻勢僅僅是企劃的一個表現形勢而已。此外還要依賴于營銷管理，營銷與企劃團隊、營銷人員的執(zhí)行力。

    曾幾何時，企劃應當與營銷共存共榮的，但又曾幾何時兩者卻又變得格格不入，水火不容了？所以使許多的企劃人都紛紛發(fā)出了“成也營銷，敗也企劃”的感嘆！

    也就是在說，如若一個企業(yè)的產品銷售回款在年底完成了目標任務，到了年底時，老板或上司會在年底酒會上用滿臉醉人的微笑，向營銷人和主管營銷的負責人頻頻舉杯，以示恭喜、鼓勵和祝賀。同時內心里也早已將獎勵的大紅包準備好了，等良時良機恰到好處的發(fā)給營銷人，因為這些人是維系他的尊嚴、面子為自己表功頌揚的關鍵人物，是維系企業(yè)業(yè)績和自己社會地位的功臣，可不能慢待了。被奉若上賓的營銷人也會以受寵若驚的姿態(tài)心安理得的接受來自老板、上司的獎勵與榮耀；也會卻之不恭接受來自同事、下屬的種種奉承和贊譽。這時的營銷人是何等的風光無限，何等的氣宇宣昂，何等的沾沾自喜?？僧斃习寤蛏纤镜搅似髣澣四抢飼r，大多數人在很多情況下會輕描淡寫的鼓勵一幾句：“今年做得不錯，明年還要繼續(xù)”之類無關要緊的話。簡真到了是對企劃人所付出艱辛幾句無關痛癢的話就一筆抹煞的地步。如果他能夠想得到這些企劃人所付出的辛苦，也許會準備一個小紅包適時背著別人送出去，如果趁著酒意而忘乎所以的話，也許在這一年當中為了使企業(yè)，使營銷能夠完成既定目標而白了許多華發(fā)，掉了許多“青絲”的企劃人，連得到獎勵紅包的權力也被無情駁奪了?？杀?，可嘆呀！

    “成也營銷”！業(yè)績的順利實現，功勞都被營銷人搶去了，是營銷一幫人干得好，是營銷人用一雙腿跑出來的，是營銷人用一張嘴說出來的，是營銷人用靈活的一個腦袋想出來的，與你企劃何干？企劃幾乎如同被遺忘的棄兒一般，啞巴吃黃連的滋味自己慢慢品嘗吧，痛苦無言的啼泣誰人理解其中的原由？

    反過來說，如果產品市場被競爭對手搶去大半或營銷人員心態(tài)低得無心銷售，或出現了明顯的淡旺季等客觀因素的影響，再加上企劃方案出臺更為不適用，產品銷售萎靡不振等主觀原因的不通暢，導致了營銷下滑，以至于年底都無法完成任務。那會是什么樣的情形呢？企劃則成為你一言我一語別人得而誅之的眾矢之的了。營銷人和老板會將積攢了一年的營銷失利，業(yè)績不佳的怨氣一股腦兒的撒到企劃人身上：“企劃方案不好，就是不賣貨，執(zhí)行案寫得不合理，促銷案不精彩，企劃沒有創(chuàng)新，企劃沒有曠世之案……”

    “敗也企劃”！所有的茅頭都指向了企劃！那么多企劃費用都花出去了：空中影視廣告費、地面宣傳促銷費、終端費、宣傳物料費、市場調研費……，這么龐大的一筆費用支出去了，對營銷起什么作用了？還沒有能夠促進銷售既定目標任務的完成，“企劃人員都是吃干飯的，對這幫人的能力表示懷疑”？！

    營銷與企劃協(xié)調最為嚴重的則會造成這樣的后果，如果企業(yè)全年的銷售目標任務沒有最終完成，當營銷人與企劃人坐在一起開總結會或研討會時，很容易出現相互推諉和扯皮的現象。營銷人說企劃人的方案不行，企劃人則為自己辯護稱營銷人沒有將方案執(zhí)行到位，營銷人的執(zhí)行力不行。他們這樣展開的“拉鋸式”的相互推卸責任，往往使內心揣著明白裝糊涂的老板對誰是誰非兩難評判，營銷人與企劃人都處于非常尷尬的境地。這樣也最易導致雙方將就事論事的問題轉嫁到對個人的矛盾沖突上，非常不利于團隊發(fā)展和企業(yè)發(fā)展。

    說一千道一萬，營銷與企劃是應當精誠團結的，是不應該存在大的觀點與行為分歧的，尤其是在大是大非問題上面。即營銷的所達到的結果與過程操作與控制，企劃要開宗明義的領會，而企劃案的宏觀把握與執(zhí)行細案的準確落實，營銷同樣需要一絲不茍的執(zhí)行態(tài)度。企劃與營銷應當是分工協(xié)作的指揮部與參謀部的關系。如果這兩個部門不能保持一條心，就不會在大戰(zhàn)中克敵制勝，也就不可能把企業(yè)既定的銷售回款任務扎扎實實完成好。

    在許多較為成熟的企業(yè)中，企劃部的職能被委以市場部，而市場部則又是企劃部的放大，可行使的職能與職權要比企劃部大，這對營銷的幫助則更有利，組織機構不論如何安排與分配，都應恰如其分的處理好營銷與企劃之間的關系。

    要改變這種“成也營銷，敗也企劃”不良的提法與風氣，改善許多企業(yè)營銷與企劃各自為政的軟環(huán)境，我認為應該嘗試從以下幾點做起：

    第一、通過企業(yè)的組織結構關系，較為明確的將營銷與企劃部門職責劃分明晰。企業(yè)的機構設置目前不論是營銷部與企劃部還是營銷部與市場部都要明確各自的職責范圍，明確責、權、利。

    第二、進一步界定清楚企劃營銷雙方是協(xié)作統(tǒng)一的關系，而不是搞各自獨立自主，各自為政，互相拆臺的對立。同時，由于中國市場的多元結構，不同市場差別太大，所以要強化企劃職能，適時的培養(yǎng)業(yè)務熟練的銷售人員來做企劃，根據不同的市場，既可由企劃部門做出相應的企劃方案，也可通過培養(yǎng)出來的業(yè)務嫻熟的營銷人員做出相應的行之有效的企劃方案。

    第三、要以企劃部門為主要部門，使企業(yè)的每個部門樹立起一切都是為了營銷，一切都是為了銷售服務的意識，但不助長營銷部門人員高傲自大的情緒。

    第四、營銷管理要摒棄“封閉、不求人、不愿合作、獨來獨往、視其他部門為不重要部門，我是為企業(yè)掙錢的部門和人員，而其它部門尤其是企劃部門是花錢的部門等”這些不良觀念。

    第五、嚴格營銷作業(yè)流程。把營銷過程的所有環(huán)節(jié)細化，分解為每個環(huán)節(jié)都有人負責的業(yè)務流程，達到高度專業(yè)分工的前提，同時企劃部門要派出相關責任人進行方案各環(huán)節(jié)執(zhí)行跟蹤和效果反饋。

    第六、嚴格的過程管理和過程導向的業(yè)績考核，即制定嚴密詳細的目標體系書，實施對企劃人和營銷人員的績效考核，摒棄“結果導向”的管理和考核。在營銷與企劃高度分工合作的條件下，讓所有人明白，銷售沒有“個人英雄主義”，而每個人工作的集合才是形成銷量前提和基礎。因此，必須嚴格跟蹤過程、考核過程。每個流程的工作過程做到位了，一定會有滿意的總體結果。

    第七、企劃不僅需要有靈感的閃現，更多的企劃則必須占有充足的信息資源。因此，常規(guī)的市場調研、銷售部的反饋信息、客戶信息系統(tǒng)等都要成為必須。

    第八、嚴格企劃作業(yè)流程和企劃評審程序。除非遇到突發(fā)性的市場事件，企劃案應該有充足的時間，嚴格按流程作業(yè)。同時，應該有跨部門的企劃案評審機構，不能出現營銷部“一票否決”的現象。

    第九、大多數企業(yè)的企劃案是市場危機時領導安排的應急企劃，并沒有提供給企劃部門充裕時間調研、構思和完善，甚至常出現企劃人員沒有與一線營銷人員的及時溝通，造成企劃人員閉門造車的后果。所以，要留給企劃人員充分的時間與營銷一線人員進行溝通，并且留出充裕的時間讓做企劃案的人員進行市場調研與信息搜集。

    第十、充實專業(yè)的企劃與營銷人才隊伍。一方面，企業(yè)在用人時注重企劃與營銷復合型人才的使用；另一方面，企劃必須市場化，即在現有的人員結構中，企劃人才必須通曉一定的營銷專業(yè)知識，常去一線市場進行實地終端或協(xié)同拜訪以及市場調研，同時營銷人才也應該掌握必要的企劃知識，兩者相互促進，容易達成共識。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法，作者王運啟，多年致力于企業(yè)管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云。多家網絡媒體和傳統(tǒng)媒體專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》以及營銷作品集《中國營銷深度思考》等。陸續(xù)經歷了營銷、企劃、雜志編輯等職業(yè)。善長領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升。

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